刘强东：2012年将迎来电商寒冬

　　他强悍、霸气，被媒体称作要规模不要命的价格屠夫；他直率、敢言、自嘲是一个温柔简单有七情六欲的人。融资15亿美元，他创下中国互联网企业私募融资纪录。强敌环绕，他无所畏惧，豪言只要网上能卖的都要尝试。财经面对面专访京东商城CEO刘强东，讲述京东发展的野蛮生长史。

　　融资只见两次面 亏损只为用户体验

　　1000万、8000万、3.6亿、40亿、100亿，京东商城的销售额不断刷新惊喜，而到2013年这一数字将有望突破400亿。在这些令人咂舌的数字背后，离不开风险资本的推动。2007和2009年京东先后两次获得今日资本等风投公司3100万美元的投资，2010年初它又获得了老虎基金1.5亿美元的注资，而在今年4月1日，京东完成C轮融资15亿美元。在京东狂飙突进的过程中，京东模式也受到了质疑。融资、亏损、再融资，京东何时才能盈利？15亿美元的豪赌、300%的增长速度、以及逐渐成为行业众矢之的，都是刘强东现在所背负的巨大挑战。

　　权静：那么这么样的一笔天价的巨量投资，你觉得京东是凭什么能拿到这么多的钱？

　　刘强东：凭的就是我们过去多少年的业绩，凭的是我们这么一点点的注册用户带来这么多销售额。证明我们用户黏性非常非常强。这样给我们未来的发展空间留下了巨大的发展空间。我们有更好的未来。

　　权静：15亿美金，接下来会如何去分配呢，钱都打算花在哪些地方？

　　刘强东：我们这次融资之前我们做了非常详细的资金使用用途的计划。我们还是大概70%以上会投资在仓库和配送，以及物流上。剩下的30%主要重点来做研发。

　　权静：那再往后看还会有更大的数字吗？

　　刘强东：再后面更大的可能就来自IPO，像京东这样我们IPO的时候拿的资金肯定会远远超过这个数字。

　　权静：关于IPO现在有什么样的计划吗？

　　刘强东：没有，我们在2013年之前根本不考虑IPO。

　　权静：为什么呢？

　　刘强东：因为我们认为中国的电子商务行业，整个行业都还不成熟，京东也还没有到我们认为的理想状态。我们的各方面工作还有很大的改革空间，我们会继续的投资，直到有一天我们的用户的满意度能够得到保证的时候，我们才能考虑上市。

　　权静：目前，我们也看到京东的估值是100亿美金，你自己觉得京东值这些钱吗？

　　刘强东：你如果就以今天的业绩来看的话，肯定是不值，不值这么多钱。值不了100亿美金，但是你要2年、3年之后来看的话，可能远远不止这100亿美金。

　　权静：融了这么多几轮资本之后，会有什么经验教训吗？

　　刘强东：融资来讲，我们基本上都是根据我们资金的寻求，有非常详细的需求，每年甚至每个月，我们都分解到月。需要在哪个地方花钱，花多少钱。作出了规划，我们再拿钱。我们最近几次融资实际上都不是我去谈的，都是我一个助理和财务总监，他们出去跟投资人直接谈判，我就是最多只见两次。我几乎跟所有投资人在整个融资过程中就见了两次面。

　　权静：为什么只见两次？

　　刘强东：包括老虎基金，包括DST ，包括我们直接公布的所有投资人，第一次见面就是给他讲战略，大概2个小时的时间。第二次见面就是签合同。我们没有可能见过三次面。

　　权静：为什么只见两次？是刻意为之吗？

　　刘强东：只需要见两次啊。其它时间我们不愿意跟投资人没完没了的去纠缠。我们就把我们的战略讲清楚，所有的信息都给你，你要的所有数据都给你，剩下的事你自己作出判断。我们没必要去花这么多时间去说服你什么。

　　权静：我从这个话背后听出来，面对投资人的时候你还是相当自信，或者说强势的。这是源于你对京东的成长有很强很强的信心吗？

　　刘强东：其实我觉得自信是说对了，但是强势是没有的。我从来不强势，一直都非常谦虚谨慎的人。

　　权静：那你怎么能知道你只谈这一次，投资人就一定会把钱给你呢？

　　刘强东：我觉得商务的合作就是一种缘分，像我们团队走到一起一样，都是一种缘分，缘分无须过多言语。

　　权静：除了缘分之外，是因为他们对你的未来的赚钱能力有足够大的信心。

　　刘强东：其实对未来赚大钱能力，并不是我告诉他们的，我们从来不会告诉投资人说我明年能赚多少钱，明年能做多少销售额。我们只是会告诉你过去的财务数据。会告诉我们未来的战略。你觉得我们有未来你就投我们，你觉得没有未来就不要投。所以这个事情本身很简单的事情。为什么要左一次又一次，不断的见面开会呢。根本不需要。

　　权静：你觉得还是把自己该做的业务做好，钱自然会追着来。

　　刘强东：我觉得是这样。你只要拥有用户，拥有用户的心的话，这就是用户的价值。

　　权静：很多媒体会把京东描述成一个需要不断去吃激素快速长胖的一个人。可能快速长胖是需要的，但是不断的吃激素这件事本身也许并不健康，对于这个人的体质来说。

　　刘强东：这个我觉得中国这种社会环境下，大部分人包括媒体都是愿意根据过去自己的生活经验，去推导一件事情，当媒体看到京东连续7年涨200%，每年增长超过200%的时候，很多人自然得到的结论就是这家公司一定会有点特殊东西。

　　权静：危险。

　　刘强东：对，觉得可能会有危险，资金链可能会断啊，管理上可能会失控啊，都会根据自己的生活常识作出好象是天经地义的想法。如果说京东有特殊的话，我们唯一特殊就是紧紧抓住了用户的心。相信所有的京东商城购物，5年6年从我们京东商城成立那天开始，这部分老用户大部分都没有流失掉。一点点跟着我们走了么多年，信任我们。不但把他们的订单，把他们的钱汇给我们。这是我觉得我们唯一特殊的了。

　　权静：你不觉得持续的亏损和不断的拿钱是件危险的事儿？

　　刘强东：我觉得持续亏损要看你亏在哪了，我们所有的亏是亏在固定资产上去。我们是把账上的现金转化到不动的固定资产，这样导致我们暂时性的财务的开销成本太大。还有一次性投入，因为你任何固定资产都会办成一次性成本的产生。所以暂时性的一次性成本也过高，超出了我们财务承受能力，由此带来了亏损。但是我们所有的投入都是来扩大我们的生产能力，希望有一天，比如说我们今天每天能够服务20多万用户订单的需求。而我们投入的目前是有一天能够做到40万、60万、80万，这都成为我们服务能力存在那了。让我们拥有了更好的未来。而我们的钱并不是说打那种无味的广告烧掉了，没有留下东西，我们留下了财产，庞大的财务，这个财务就是我们的生产能力、服务能力和用户体验。所以京东商城的亏损跟过去大家看到的互联网公司烧钱的亏损，我觉得是有本质的不同。

　　权静：所以其实你觉得这种模式是具有可持续性的是吗？

　　刘强东：如果我不认为有可持续性，我肯定就不会这么做了。

　　权静：不去那么快速的扩张，而是在现有的模式下，扎扎实实的把业绩做的更好，把盈利做的更好，这会是你曾经想过的一种可以选择的路径？

　　刘强东：如果我们不去做自己的配送系统，我们不去做自己的售后服务系统，我们不去不断扩充新的品类的话，我早就实现盈利了。我们2007年以前一直是实现盈利的。我们什么时候开始亏损的。大家一直以为我从做生意那天开始就亏损的，不是这样的，我做生意那天只有12000块钱，哪有资格亏损啊，从开业的第一天就必须赚钱。我们从98年到07年连续赚了10年的钱。我们是从07年才开始亏损，而为什么？因为07年的时候我们在董事会上，我们做了决议，决定公司大规模投资在物流上去。从现在开始就开始建立我们的配送队伍，开始进入亏损状态，虽然我们连亏了4年，但是我们所投资人、我们所有的股东看到了，虽然我们亏了4年，但是我们留下来一个巨额的财富，而这个财富就是我们用户，保证用户体验了订单的一个处理能力。如果说我们不做这个，我们都外包，全部外包，第三方配送公司，第三方服务的话，我们可以一直持续盈利。但是我相信我们用户的满意度绝对不可能做到今天这么好。

　　权静：所以在盈利和扩张之间，你无疑是首先的去选择扩张？

　　刘强东：其实我并没有去选择盈利还是选择扩张，我选择永远的只是给用户体验。因为我选择了以用户体验为核心，所以我只能去投资物流、仓储，才能保证用户体验。这是导致我的亏损。所以这个选择不是在盈利和规模之间做选择，而是你要不要用户体验的一个选择，你要用户体验的话，你就一定会产生暂时的亏损。全世界做成功的电子商务公司都经历了这个阶段。如果你要选择不要用户体验，就要盈利，要赚钱，不断的从用户身上赚钱，至于用户体验的话，不是说最主要的话，那么我们可能会一直是赚钱，但是一定会丧失未来的。

　　权静：那是否也会有这样的概念，当你规模足够大时候，在这个行业当中，你才足够安全。

　　刘强东：零售行业来讲，一般来说，你看到所有的越安全的零售公司一定是规模最大的。越小的零售公司，它随时有可能会死掉。

　　权静：所以规模对你来说很重要。

　　刘强东：很重要，但是没有用户体验重要。

　　权静：你觉得京东会从什么时候开始盈亏平衡，正式的盈利。

　　刘强东：这个我觉得可能还要依赖于我们的战略是否进行调整。在我们两年前制定的战略上，我们认为应该是在300亿—500亿之间，某一天会赢来一个盈亏的平衡点。当然也不排除我们未来战略可能会进行改变。如果有一天我们发现有一家快递公司做了半年，通过资本注入也好，管理体制也好，或者把加盟店吃掉改成自营的点也好，服务提升了，我们把我们的快递公司卖掉，没有这么一个，没有这么一个暂时性的既是优势又是包裹这么个东西的话，那我们可能会提前到来。当然如果中国的电子商务市场环境进一步恶化，导致我们投资越来越大的话，也有可能盈利会滞后，所以目前还不能说百分百进行推测的。

　　无心成为搅局者 不惧四处树敌

　　中国电子商务市场正处于群雄并起，野蛮生长的状态。每一家公司都在拼命跑马圈地，争取最大的市场份额。而立志于综合平台的京东大举扩张品类，引发了行业价格大战。刘强东的低价策略也引发了行业的质疑，甚至引来了出版社的封杀抗议。刘强东再次霸气外露，在微博上声明，这些出版社的图书永远4折！图书大战只是京东扩张路上的一个缩影，事实上京东的持续扩张搅动了很多公司的利益模式，它越来越成为行业的众矢之的。在跑马圈地的过程之中，京东将不得不面临着与国美、苏宁、淘宝等更多激烈的大战。

　　权静：你要4折卖他们的书，他们也说要封杀你，这样的一个僵局未来的解决办法在哪里？

　　刘强东：目前所谓要封杀京东的出版社，占整个出版市场连1%的市场份额都没有，所以老实说这几家出版社解决不解决对京东进入图书领域根本就不会任何实质性的影响。当然合作是我们京东理念的很重要的一条。所以不管出版社对我们京东商城什么态度，我们依然会保持着合作的态度不断的跟他们沟通交流。我们也是期待着有一天能够解决彼此的误会，能够恢复到彼此合作的正常的道路上来。

　　权静：那个时候就不会再卖4折的价格？

　　刘强东：那个时候我们会尊重我们的合作伙伴对价格制定的策略？

　　权静：怎么看待和当当的竞争呢？在图书领域他们应该是很强势的。

　　刘强东：京东商城04年进入电子商务的时候，我们从零的时候，就有无数的公司，当当主要的存在。我们做IT、手机、家用电器，从刚开始做的时候，都是有无数的竞争对手存在。但是我们照样一路可以都过来，图书也当然如此。  

　　权静：所以未来在图书领域的市场份额，如果预测一下的话，你觉得京东能占到多少？

　　刘强东：年底大家来看吧，我相信很快三年之内，我们会在图书，至少在互联网，至少能占到30%以上的市场份额。

　　权静：能做到这个主要靠什么呢？

　　刘强东：用户。

　　权静：前两天我们在微博上看到有人贴出了京东和国美的一系列的利润数据的一个对比的表格。我看到您在微博上也做了回应。怎么看待这个数字？

　　刘强东：个人认为其中相当一部分数字还是比较靠谱的，但是有些数字偏差比较大。作为京东来讲，我们不会花太多的时间每天去计较于什么谁封杀我们，或者哪个竞争对手怎么着了。我们不是每天跟竞争对手比，我们目标永远是用户用户用户用户，除了用户我们别的一无所有。我们只要把用户伺候好就行了，没有太多的时间去关注这个。

　　权静：那些数据现在您能跟我们披露一下吗？

　　刘强东：对，他的毛利率跟我们真实毛利率相差还是很大，相差的比例我可以告诉你，相差了一倍，将近一倍。

　　权静：但是其实您和国美这样的竞争对手，从体量来说差距目前还是比较大的，尤其是他们在传统的电器领域有那么多的优势，你们靠的是什么？

　　刘强东：还是用户啊。十倍的时候，虽然我们规模只是它的十分之一，我们一点不怕，因为我们可以保证我们的用户更加开心，因为能够得到省钱，能够足不出户得到更好的服务。所以我们相信有一天我们会不断的壮大，能够不断的跟他差距缩的越小。所以4年后的到今天的今年，我们差距只是两倍而已。如果明年来看的话，我相信几乎没什么差距。

　　权静：我们听到来自于您的竞争对手前国美的资深的人士陈晓，他评价说，京东进行了很多横向的扩张，将卖场的经营模式拷贝到网上去。他评价说认为这样是很难有前途的。你怎么看待他的这个评价？

　　刘强东：我觉得他所谓的卖场模式，实际上应该基于他对京东商城不太了解。他如果真正了解我们业务模式，他就不会这么说了。我们的模式肯定不是卖场模式。我们是以为经销的模式。

　　权静：这样的模式有致命的短板吗？

　　刘强东：其实卖场模式也好，经销模式都各有优缺点。你只是不同的品类会有不同的选择。卖场模式目前在京东这儿不是主流的，占我们销售额比例也非常低。我们绝大部分品牌，特别像3C来讲，我们永远不会走卖场模式。走的一直都是经销的模式。从04年进入电子商务那天开始，做的就是经销模式。

　　权静：很多人会把你比喻成一头闯进瓷器店的大象，成为行业的众矢之的，可能很多同行业都会提起你来，觉得很愤怒，这似乎是一个很确定的事情，但是我们在你微博上也看到说，你不怕，只要用户和供货商喜欢你就足够了。

　　刘强东：京东的这种超级的运营成本和超额的营运效益，会给竞争的行业带来很大的一个冲击，这是不可避免的，这是我不想要这个结果，但恰恰出来这个结果，没有办法的事情。你只能在商业的这种竞争社会里面去，谁能够创造更多价值，谁就能存活下来。所以说靠这种辱骂、排挤、排斥都是解决不了问题的，唯一只能想办法比京东做的更好，能有一天比京东商城做的更好，自然而然你就能存活下去，我可能就会走下坡路。比的还是用户。

　　权静：所以平时你会感觉到很大的压力吗？

　　刘强东：没有压力，我们内部一直很简单，我也是非常简单的人，很多人都说京东商城和我描述中那种好象是拿刀四处杀人，到哪儿都是强势，其实我是一个非常温柔、谦虚、柔和的一个人，

　　权静：你会害怕同行业对你的这种痛恨吗？    

　　刘强东：如果同行都喜欢我的话，我就早死了。

　　权静：所以其实你并不在意这个。

　　刘强东：为什么要在意呢？

　　权静：只要用户喜欢你就行。

　　刘强东：对。之所以很多同行、竞争对手害怕我们因为看到用户喜欢我们，很简单的事情。如果用户不喜欢我们的话，他们肯定会很高兴的。

　　权静：还有一个很有意思的现象，我们发现不喜欢你的人越来越多了，因为你的跨界也跨的越来越多了。

　　刘强东：其实你发现新的人不喜欢我们的时候，老的人都慢慢喜欢上我们了。像家电、IT，都非常的喜欢我们，爱死我们了。这是不断的过程，我新进入领域的时候，可能京东是新的公司、新的模式，再加上我们多少年运营的效率和成本，我反复提到的，确实在行业内跟原有的模式相比都有非常大的改进的空间。进去的时候，短时间之内给行业内一定会造成冲击、造成一些恐慌，他们有人害怕，当然再过一段时间，发现了很好，给整个行业带来增值了。不像过去老的模式需要120天账期，不需要了。也不像老的模式需要50%的毛利率，我们也不需要了，我们需要很少的毛利率，需要很短的账期就能够。同样的市场的销售数量，能够帮助品牌厂商笼络无数的用户过来，而且用户非常开心，非常满意。那么自然而然各个品牌厂商都喜欢上我了。

　　权静：为什么又要去做书和奢侈品，还会去做什么？

　　刘强东：所有允许在网上卖的东西，我们将来早晚有一天都会介入。但是我们会根据我们的能力，我们一直强调，有需要不代表我们立即去做。像书，5年前就有需要，我们一直没有做，没有能力。家用电器2年前才开始做，其实5年前我们也可以做，没有能力。所以我们随着京东商城内部的管理，我们能力的不断提升，我们会不断进入新的领域。

　　权静：还会有哪些？现在在你的计划当中的。

　　刘强东：我们现在规划就是进入了日用百货。我们大概有两三年的发展时间，才能把这个品类的产品扩充结束。最近相当一段时间我们可能除了一两个新的品类进入之外，其它大部分品类暂时可能不会跟来。

　　权静：那你不担心战线过于宽泛吗？

　　刘强东：那看我们有没有能力。

　　权静：怎么衡量你有没有能力来做这个事儿？

　　刘强东：能力就是我们的团队，我们的仓储，我们的配送，我们的售后服务，能不能得到消费者满意，能了我们就做，不能我们就不做。所以这个时间也会很长。

　　权静：会是一个什么样的时间表？

　　刘强东：也可能5到8年的时间，才有可能真正的扩充到绝大品类吧。    

　　权静：京东有没有考虑以现在强大的品牌影响力去做一些自己的品牌，那样毛利率似乎会更高一些。

　　刘强东：我们做事的原则不是以产品的毛利率的高低来选择。而是说我们能不能保证用户体验作为选择的品类，什么时候进入，什么时候不进入的一个很重要的参考点。自有品牌我们一定会做，但自由品牌永远不会成为京东商城核心的、主要的业务。我们最核心主要的还是以卖合作过品牌为主，我是个零售平台，而不是自有品牌。

　　烧钱砸广告太疯狂 2012将迎电商寒冬

　　权静：之前我们也看到你说过认为中国的互联网行业局部已经有泡沫了，你提到2012年冬天可能会来临吧。那么现在怎么看这个问题？

　　刘强东：现在来看，我觉得可能提前了将近一年的时间，到今年年底的时候，明年上半年的时候冬天就已经到了。

　　权静：电子商务的冬天？

　　刘强东：现在我相信已经很多人已经感受到寒意了。当然这种寒意还不至于冻的发抖，更不会把他冻死。当然我相信明年会有很多会冻死的。

　　权静：你判断的依据是来源于什么？为什么提前了一年？

　　刘强东：一个很核心的就是很多电子商务公司，他的营销成本远远超出他的销售额。很多电子商务公司，去做100块钱广告费，只带来10块钱销售。这个太可怕了。

　　权静：很多人认为不是烧钱都是这样的吗？

　　刘强东：主要京东商城从来没有这么做过，我们从04年做那天开始，我们04年到07年一分钱广告费没有花过。我们是07年10月份才组建我们市场部，才会花一点点钱，现在来讲花的钱很少很少，占我们销售额的1%，0.8%，很小的比例花钱。我们愿意以1%、0.8%的营销带来100%的销售额，而现在是很多电子商务公司花100块钱广告费带来10块钱的销售额。这个是永远不可能持续的。

　　权静：那在你看来他为什么要这么做？原因何在？

　　刘强东：因为我觉得还是他没有去先做用户体验。在不能够保证用户体验的的情况下，就是推过疯狂的烧钱，烧广告费的方式来做销售额。这种模式可以说京东商城过去多年我们任何一天都没有做过的事情。我们都是先做用户体验，我们永远是酒香不怕巷子深。把用户体验做好了，客户会给我们宣传的，客户就是我们最好的广告的传播的载体。给我们带来更多的用户，这样能够保证我们供应的成本。不需要去卖很高很多的价格。

　　权静：京东，你现在是行业老大，所以你可以这么说，但别人也会说你站着说话不嫌腰疼。

　　刘强东：当我们是行业老小的时候我们也没有这么做过。04年我们进入电子商务公司的时候，当当、卓越已经做的很大了。那个时候我们也没烧过钱去做广告，甚至连广告都没有。

　　权静：但别人会说，如果我不这么做的话，我就很难快速的起来，如果我不快速的起来的话，我就没有活下去的机会，这是一个成立的逻辑吗？

　　刘强东：我不认为这成立逻辑。其实你完全可以先把用户体验做好。通过这种慢的方式，一点点发展起来。很多人说京东商城发展很快了，其实我觉得我们发展很慢了。我们已经做了七年了，也就是做了两三百亿销售规模，不是很快。大家所谓的快，都因为最近一两年才听到京东商城，觉得京东商城最近一两年冒出来的。不是这样的。实际上我们04年就开始做电子商务，我们做了四五年的时间，花了四五年的时间和精力在做用户体验，大家都只是大部分没有感觉到而已。而现在新兴的电子商务往往试图一年就要走京东商城过去五年走的路，六年走的路，采取的措施就是疯狂的烧钱来做。那么这个我觉得是很害怕的，而且从全球的零售行业来讲，那都是永远不可能支撑的。

　　权静：所以你觉得他们是太浮躁了吗？

　　刘强东：只能说是被钱催的。钱太多不知道该怎么花了，很多人不愿意去投资物流，因为投资物流这个见效周期太慢了。像京东商城我们现在都是两年的投资周期，也就是我们今天花的每一分钱，要两年之后才能见到效果的。我现在买地，盖了房子，然后建了自动化的传送带，各种的设备调试，准备了两年的时间。也就是前两年花了钱，给我们带来巨额的财务的开销的成本，但是不见效果。带来了只是成本和费用。绝大部分公司不愿意这么做，也只有京东商城敢这么做，愿意这么做。

　　权静：你刚才说被钱催的，我从这几个字听出来，你是否觉得这些人他也许并一定自己就愿意这么去做。而是说资本对他有这个要求。