亿玛KA全程营销中心总监陈钧：效果整合营销助力电商发展

以下是亿玛KA全程营销中心总监陈钧在会上发表题为“效果整合营销助力电商发展”演讲实录：

　　非常感谢前面各位讲到的，每一次分享都是一次收获。

　　首先简单介绍一下亿玛KA全程营销，KA就是重点的客户，全程的概念更多是从用户忠诚化的过程，我们从三个方面去阐述，一个是用户的获取，获取什么样的用户。再就是用户的转化，提高用户的转化率，最后是用户的忠诚化过程。

　　用户网络的行为轨迹从上网，链出和点击，电子商务酒肉兄弟还是卖商品，只不过是不同的商品，那么你的产品属性已经定位出来你所对应的用户特征，那么从营销的角度来说，匹配度越高，你的效果自然会好。那么不同用户的关注点，最基本像潜在一些网络用户，尤其是初次的网络用户。还有一些忠诚产品，比如说耐克和阿迪，还有忠诚于你的竞争对手，直接导致促销型的价格导向比较明显。不同用户大家在互联网的行为不一样，尤其是初次用户，更多是通过广告，到搜索，到发生相应的行为，还有直接有需求。

　　这是目前营销各种方式的通路，用户获取的通路来看，可以从搜索，长尾媒体，网址导航，垂直媒体，还有综合门户，可以让我们用户离得更近。找什么样的用户过来？这种营销方式策略的组合，取决于我们要什么样的用户过来，更核心的一点，其实就像一个石头到水里一样，涟漪一个一个扩大，再有垂直媒体是跟女性的，还是选新闻，还是选财经，可以选出你相应垂直媒体的类别。搜索很简单，我们可以通过关键词的营销，根据词的策略去定位出我选什么样的用户。我们引用了艾瑞的一个报告，这也是取决于什么样的用户给我们广告感兴趣程度，62%的用户对创意比较感兴趣，59%的用户对产品比较感兴趣，这一块应该更感谢一下各位做电子商务的人，也正是因为电子商务才对产品驱动性更加明显，那么广告的活动和促销信息都是一块。

　　下面一些案例我们是跟中粮我买网做的案例，从创意的思路来看，分为四大块，包括销量的排名，知名度和媒体受众，再就是整体的风格，吸引用户的优点，有些用户是喜欢时尚和古典，你最终促销的活动，包括你的广告语。像和田玉枣，在我们一些长期投放的媒体，只要这个广告形式一上线，大家都会知道这是和田玉枣上线了。目前电子商务以消费导向是非常明显的，你卖得什么样的商品，取决于我带来什么样的用户，典型电子商务设计的要素左上角一般都是大家的用户，第一眼看到就是LOGO，然后是商品和活动主题。

　　因为电子商务更关注两个方向，第一个是点击转化率，第二个是投入产出比。右象限的效果是最好的，带给的效果都是最大的，左侧来看我们要想提升投入产出比，我们的优化创意会比较明显，选品对点击转化率也是影响非常深，这是几个维度都是媒体优化的维度。

　　从这一块我们可以看出用户的获取通路来看是非常多的，包括现在B2C的商城，包括你做的加盟分销的渠道，包括广告支付的渠道，但是网民所能带进的一些入口，包括大客户的营销体系，包括商城现在跟门户、银行、积分，右侧是搜索，电子商务越来越火，人们找商品，比价格是最典型的。CPS的联盟就是要销售分成，本身就是一种网上分销的模式。还有一块是C2C，更多的时候电子商务既作为一种产品和供应方，也可以作为产品的销售方，不同的模式组合会带来不同的销售效果。地铁一些内部的广告，对搜索引擎会提高的效率非常快，北京地铁的流量一天是700万客流，北京人上班时间是40分钟一个小时，你觉得在车厢里40分钟可以足够记忆你的广告。

　　从转换的角度来说，就是越来越深入到网站的内部，我们分了四个维度，从网站的品牌，商品和用户体验，包括客服和物流，从这里可以看出来电子商务已经是一个产业链，不是简单的商品。这是用户购买决策的过程，其实和用户自身的一个体会，我们从小长大的一种生活习惯，包括外部的一些影响，决定了我们在角色过程中所发生的一些东西，包括产品的认知，还有购买后发生分享的行为。这是影响购买行为的因素，包括商家的商品，还有各种用户的基本属性，网站的品牌耐克和阿迪都是品牌，包括中国的老字号，商家总是在强调自己的渗透品牌力有多大，渗透力有多大，但是更多要考虑消费者对你的品牌印象怎么样，我第一次进行网络购物的时候，没见过这些知名商品的时候，往往是和我之前买过同类型商品印象一种关联，这个印象可以是好的，可以是好的，越是陌生的时候我们的感觉会越来越不知道，所以这个时候往下你商品用户的评价，你促销的价格，你预定的情况都会对用户在购买方面产生决策性的影响。

　　买完了商品之后，你商品这一块整个服务，我越是买贵的商品，我要求的服务质量其实又越高，那么互联网从消费者的角度来说是一个虚的东西，看不见摸不着，这就是品牌的印象很重要，品牌代表着品质。你的商品和消费者沟通的桥梁就是靠物流，包括去年11月11日对物流产生了极大的影响，电子商务越往后走，你的销售规模越大，这一方面的因素起到的作用越高。

　　我们去了超市，我想买巧克力，我不知道巧克力在哪里，如果不挂牌子，我根本找不到巧克力在哪里，这就是用户体验。刚才讲的四大块但是基于你的网站，基于用户体验的网站规划来说，越往上走越具体，从你的定位到你决定的氛围，包括结构，从消费者感觉来看就是最上面的一层，就是体验。整个转化之后，我们产生购买用户之后，我们怎么去分用户的忠诚度，最简单是用两个维度，第一是购买频次，第二个是购买力，购买频次大于购买力。从用户流程来看分为两大块，第一最基本的利益点，用户是否得到了实惠，是否得到了一些真正的价值。

　　提高老用户的转化率，包括会员分级的管理，分级管理功能，VIP的体系，积分体系是真正能够从新用户到老用户，真正一个盘活的状态，你的积分怎么去设计，你的积分怎么去玩，这是非常讲究，这对新用户来说也是一个非常好的刺激。我们越来越快发现，现在炒的比较热的概念是社会化的概念，像分享和互动性，那么我们建立社区对我们有质量的用户，在我的品牌上以我为中心进行互动、分享和交流，那我就要提供这样的平台和社区，这个社区可以把你的积分挂在一起，可以通过晒单，这也是一个比较好的方式。

　　非常感谢大家，我的研究就到这里。