DSW：看重数据和线上渠道的鞋业零售商
[来源：] 2012-10-08 15:27:59 编辑： 点击： 次
DSW鞋类专卖，这家专卖鞋子的零售商，平均每家店面积22000平方英尺，将近5个篮球场大，店面内可供选择的品牌超过500个，平均每家店鞋子超过24000双，而这2万多双鞋常年以折扣价出售。
从俄亥俄都柏林的一家小鞋
从俄亥俄都柏林的一家小鞋
DSW鞋类专卖，这家专卖鞋子的零售商，平均每家店面积22000平方英尺，将近5个篮球场大，店面内可供选择的品牌超过500个，平均每家店鞋子超过24000双，而这2万多双鞋常年以折扣价出售。
从俄亥俄都柏林的一家小鞋店到现在遍布全美37个州的266家的上市公司，DSW只用了17年的时间。
这家鞋业零售商2006年登陆纽交所，但是2007年开始，由于业绩疲软，DSW的股价一路下滑。至2009年初，股价一度跌至7美元以下。但是从零九年开始，随着业绩在逆市中的强劲表现，DSW股价在2009年来一路走高，截至目前，DSW股价已经是09年的最低价的九倍之多。
一、基本运营状况
1991年在Ohio开设第一家店，1998年，RVI收购DSW及其附属鞋业业务。2005年，DSW完成IPO，以19美元发售1620万股份。2011年，RVI与DSW宣布合并，RVI并入DSW旗下全资子公司，每一RVI股份转换为0.435 DSW股份。
截止2012年1月，DSW在全美40个州经营326家鞋类专卖店。平均每家店22000平方英尺，拥有24000双鞋。DSW的消费群体是对品牌、质量和设计敏感的顾客，向他们提供品类齐全的当季产品。
DSW,全名Designer Shoes Warehouse（设计师鞋子仓库），不论公司取名的初衷是什么，更多的消费者对DSW的理解是Discounted Shoes Warehouse（打折鞋仓库），便宜+货全。DSW出售的鞋子基本还在当季，但是相对于品牌商来说，DSW的鞋子要便宜不少。
-销售渠道：包括DSW实体店，电商网站dsw.com，以及租赁业务。DSW目前在Stein Mart， Gordmans Stores和FrugalFannie’s Fashion Warehouse三家零售店内经营租赁业务，dsw提供产品、设备等，将销售额分成计入租赁各业务收入。合作方提供销售场地和销售人员，DSW提供一定比例销售额作为租金。截至2012年1月，DSW共向261家SteinMart店铺，74家Gordmans商店及一家FrugalFannie’s店提供产品。
和一般品牌商不同，DSW主要提供打折商品，价格低于一般专卖店和百货商店，但在进入清存阶段前，商品始终维持在进店价格，不做额外的促销或打折，公司也相信这也利于获得顾客的信赖。
商品渠道
作为一家折扣专卖店，供货商显得特别重要。DSW目前供货商超过500家，主要通过DSW买手控制进货产品质量，而销售额的不断增长，对于稳定和丰富供货渠道起到了帮助。自2009年到和2011年，前三大供货商所供应产品分别占销售额21%，20%，19%。对比美国两家以运动鞋类为主的鞋业零售商，$富乐客(FL)$及$Finish Line(FINL)$, 这两家运动鞋类专卖零售商的前五大供货商，均占其全部产品的八成以上。其中，$耐克(NKE)$分别为这两家零售商贡献了60%以上的产品。可以看出,DSW对单一供货商的依赖性不大，当然这也和其以女鞋为主的经营形态有关。
商品分类
种类齐全，款式多样是DSW的特点，公司也持续在完善其产品供应，包括引入了配饰的销售，同时，DSW也针对细分需求推出了一些系列产品，譬如不久前推出的婚庆系列。
二、强调会员体系 重视线上渠道
1. 会员体系：会员贡献收入近90%
DSW积分系统内，会对会员在六个月内进行的第二次购买予以折扣。目前DSW的积分会员体系（DSW Regards）已经积累了超过1900万会员，这部分会员贡献了DSW 89%的销售额。同时，这部分会员也会DSW积累了大量数据。
截止2012年1月，近1800万注册了DSW Rewards的会员在过去两年内至少再买过一次单，2011年这个数据时1600万。2011财年，这个顾客忠诚计划贡献了DSW 88%销售额。
2. 跨平台的便利
零售行业内，几乎所有的传统零售商和品牌商，都希望在当前的环境下抓住电商的机会，重新刺激销售的增长。据国海证券，美国鞋类线上销售占比超过整体销售额的10%，仅2007年美国鞋类B2C网站Zappos的销售额就达到8.4亿美元，占美国鞋类零售总额的2%左右。
Shoephoria系统——打通线上&线下
DSW目前在运营电商网站dsw.com。2011年，又推出webapp, 方便顾客可以在手机或者平板上查看自己的积分或者附近的店面。移动平台目前已经占到DSW.COM 7%的需求。
有趣的是，根据DSW的数据，其跨平台用户的消费能力，要比单一平台的客户高出70%（消费额度）。此外，电商网站DSW.COM
DSW也不断在产品上，提升电商网站的用户体验，包括新上线的快速浏览功能，方便用户在当前页面浏览产品的性能和是否有货。
而利用电商平台，DSW也顺利得打通了线上和线下环节， 2011年DSW上线了跨平台库存定位系统“Shoephoria”。当顾客在实体店内找不到合适尺码的鞋子时，可以通过Shoephoria系统查看线上的库存情况，并直接下单。
三、利用数据，优化库存周转
当各个行业都在讨论大数据的作用，一些零售商和电商将数据投入应用的案例已经屡见不鲜，通过数据的利用，直接提升了业绩。
利用积累的用户数据，零售商可以轻松的找出谁是他们最易受影响的顾客群体，这些顾客最关心的话题是什么，以及他们的朋友是谁，或者竞争者的有效影响人群是谁。
「以Tesco 为例，这家全球利润第二大的零售商从其会员卡的用户购买记录中，充分了解一个用户是什么“类别”的客人，如速食者、单身、有上学孩子的家庭等等，并基于这些分类进行一系列的业务活动，比如，通过邮件或信件寄给用户的促销可以变得十分个性化，店内的上架商品及促销也可以根据周围人群的喜好、消费的时段来更加有针对性，从而提高货品的流通。这样的做法为Tesco 获得了丰厚的回报，仅在市场宣传一项，就能帮助Tesco 每年节省3.5 亿英镑的费用。」
「于亚马逊（Amazon）而言，数据技术的应用更是为其成为一家“信息公司”，独占电商领域鳌头奠定了稳定的基础。为了更深入的了解每一个用户，亚马逊不仅从每个用户的购买行为中获得信息，还将每个用户在其网站上的所有行为都记录下来：每个页面的停留时间，用户是否查看 Review，每个搜索的关键词，每个浏览的商品等等，在亚马逊去年 11 月推出的 Kindle Fire 中，内嵌的 Silk 浏览器更是可以将用户的行为数据一一记录下来。这些数据的有效分析使得亚马逊对于客户的购买行为和喜好有了全方位了解，对于其货品种类、库存、仓储、物流、及广告业务上都有着极大的效益回馈。」
（以上来自：大数据进行时：聚光灯后的四大推手 http://www.ifanr.com/141641）
而DSW, 也正在利用数据，改善目前的库存状况。DSW已经推出尺寸优化系统，通过分析每一个单店各个尺码下特定款式和颜色的需求比例，预测未来的销售和存货尺码需求，借此重新分配和补充存货，提高库存周转和顾客忠诚度。
从今年6月起，DSW通过收集的数据和数据分析，来改善一些补货的配送。通常，DSW三分之一的销量来自老款补货，三分之二是新的款式。而尺码优化计划最先改善的就是这三分之一的老款补货部分。
公司预计这项尺码优化计划，将在明年对存货的周转起到明显的改善作用。
四、增长计划
进入2012年，DSW依然保持强劲的增长势头，2012年上半年，DSW销售额达到10.71亿美元，同比增长9.3%。这家零售商在收入不断提升的基础上，也在加速店面扩张，IT系统和会员忠诚计划的投入。
2011财年，DSW新开了17家店铺，计划将在2012财年开设35到40家新店铺，在接下来三到五年每年开设15-20家店铺，可以看出DSW正处在高速的扩张器，这是销售额增长的直接推动力。
公司的计划是同时在新市场和已经存在的市场开设新店。同时计划在实体店尚未覆盖到的地区，增加电商网站dsw.com的销售。
实体店面的扩张，线上系统的完善，以及对IT系统的需求，意味着公司的资本投入将不断提升。
五、行业比较
从俄亥俄都柏林的一家小鞋店到现在遍布全美37个州的266家的上市公司，DSW只用了17年的时间。
这家鞋业零售商2006年登陆纽交所，但是2007年开始，由于业绩疲软，DSW的股价一路下滑。至2009年初，股价一度跌至7美元以下。但是从零九年开始，随着业绩在逆市中的强劲表现，DSW股价在2009年来一路走高，截至目前，DSW股价已经是09年的最低价的九倍之多。
一、基本运营状况
1991年在Ohio开设第一家店，1998年，RVI收购DSW及其附属鞋业业务。2005年，DSW完成IPO，以19美元发售1620万股份。2011年，RVI与DSW宣布合并，RVI并入DSW旗下全资子公司，每一RVI股份转换为0.435 DSW股份。
截止2012年1月，DSW在全美40个州经营326家鞋类专卖店。平均每家店22000平方英尺，拥有24000双鞋。DSW的消费群体是对品牌、质量和设计敏感的顾客，向他们提供品类齐全的当季产品。
DSW,全名Designer Shoes Warehouse（设计师鞋子仓库），不论公司取名的初衷是什么，更多的消费者对DSW的理解是Discounted Shoes Warehouse（打折鞋仓库），便宜+货全。DSW出售的鞋子基本还在当季，但是相对于品牌商来说，DSW的鞋子要便宜不少。
-销售渠道：包括DSW实体店，电商网站dsw.com，以及租赁业务。DSW目前在Stein Mart， Gordmans Stores和FrugalFannie’s Fashion Warehouse三家零售店内经营租赁业务，dsw提供产品、设备等，将销售额分成计入租赁各业务收入。合作方提供销售场地和销售人员，DSW提供一定比例销售额作为租金。截至2012年1月，DSW共向261家SteinMart店铺，74家Gordmans商店及一家FrugalFannie’s店提供产品。
和一般品牌商不同，DSW主要提供打折商品，价格低于一般专卖店和百货商店，但在进入清存阶段前，商品始终维持在进店价格，不做额外的促销或打折，公司也相信这也利于获得顾客的信赖。
商品渠道
作为一家折扣专卖店，供货商显得特别重要。DSW目前供货商超过500家，主要通过DSW买手控制进货产品质量，而销售额的不断增长，对于稳定和丰富供货渠道起到了帮助。自2009年到和2011年，前三大供货商所供应产品分别占销售额21%，20%，19%。对比美国两家以运动鞋类为主的鞋业零售商，$富乐客(FL)$及$Finish Line(FINL)$, 这两家运动鞋类专卖零售商的前五大供货商，均占其全部产品的八成以上。其中，$耐克(NKE)$分别为这两家零售商贡献了60%以上的产品。可以看出,DSW对单一供货商的依赖性不大，当然这也和其以女鞋为主的经营形态有关。
商品分类
种类齐全，款式多样是DSW的特点，公司也持续在完善其产品供应，包括引入了配饰的销售，同时，DSW也针对细分需求推出了一些系列产品，譬如不久前推出的婚庆系列。
二、强调会员体系 重视线上渠道
1. 会员体系：会员贡献收入近90%
DSW积分系统内，会对会员在六个月内进行的第二次购买予以折扣。目前DSW的积分会员体系（DSW Regards）已经积累了超过1900万会员，这部分会员贡献了DSW 89%的销售额。同时，这部分会员也会DSW积累了大量数据。
截止2012年1月，近1800万注册了DSW Rewards的会员在过去两年内至少再买过一次单，2011年这个数据时1600万。2011财年，这个顾客忠诚计划贡献了DSW 88%销售额。
2. 跨平台的便利
零售行业内，几乎所有的传统零售商和品牌商，都希望在当前的环境下抓住电商的机会，重新刺激销售的增长。据国海证券，美国鞋类线上销售占比超过整体销售额的10%，仅2007年美国鞋类B2C网站Zappos的销售额就达到8.4亿美元，占美国鞋类零售总额的2%左右。
Shoephoria系统——打通线上&线下
DSW目前在运营电商网站dsw.com。2011年，又推出webapp, 方便顾客可以在手机或者平板上查看自己的积分或者附近的店面。移动平台目前已经占到DSW.COM 7%的需求。
有趣的是，根据DSW的数据，其跨平台用户的消费能力，要比单一平台的客户高出70%（消费额度）。此外，电商网站DSW.COM
DSW也不断在产品上，提升电商网站的用户体验，包括新上线的快速浏览功能，方便用户在当前页面浏览产品的性能和是否有货。
而利用电商平台，DSW也顺利得打通了线上和线下环节， 2011年DSW上线了跨平台库存定位系统“Shoephoria”。当顾客在实体店内找不到合适尺码的鞋子时，可以通过Shoephoria系统查看线上的库存情况，并直接下单。
三、利用数据，优化库存周转
当各个行业都在讨论大数据的作用，一些零售商和电商将数据投入应用的案例已经屡见不鲜，通过数据的利用，直接提升了业绩。
利用积累的用户数据，零售商可以轻松的找出谁是他们最易受影响的顾客群体，这些顾客最关心的话题是什么，以及他们的朋友是谁，或者竞争者的有效影响人群是谁。
「以Tesco 为例，这家全球利润第二大的零售商从其会员卡的用户购买记录中，充分了解一个用户是什么“类别”的客人，如速食者、单身、有上学孩子的家庭等等，并基于这些分类进行一系列的业务活动，比如，通过邮件或信件寄给用户的促销可以变得十分个性化，店内的上架商品及促销也可以根据周围人群的喜好、消费的时段来更加有针对性，从而提高货品的流通。这样的做法为Tesco 获得了丰厚的回报，仅在市场宣传一项，就能帮助Tesco 每年节省3.5 亿英镑的费用。」
「于亚马逊（Amazon）而言，数据技术的应用更是为其成为一家“信息公司”，独占电商领域鳌头奠定了稳定的基础。为了更深入的了解每一个用户，亚马逊不仅从每个用户的购买行为中获得信息，还将每个用户在其网站上的所有行为都记录下来：每个页面的停留时间，用户是否查看 Review，每个搜索的关键词，每个浏览的商品等等，在亚马逊去年 11 月推出的 Kindle Fire 中，内嵌的 Silk 浏览器更是可以将用户的行为数据一一记录下来。这些数据的有效分析使得亚马逊对于客户的购买行为和喜好有了全方位了解，对于其货品种类、库存、仓储、物流、及广告业务上都有着极大的效益回馈。」
（以上来自：大数据进行时：聚光灯后的四大推手 http://www.ifanr.com/141641）
而DSW, 也正在利用数据，改善目前的库存状况。DSW已经推出尺寸优化系统，通过分析每一个单店各个尺码下特定款式和颜色的需求比例，预测未来的销售和存货尺码需求，借此重新分配和补充存货，提高库存周转和顾客忠诚度。
从今年6月起，DSW通过收集的数据和数据分析，来改善一些补货的配送。通常，DSW三分之一的销量来自老款补货，三分之二是新的款式。而尺码优化计划最先改善的就是这三分之一的老款补货部分。
公司预计这项尺码优化计划，将在明年对存货的周转起到明显的改善作用。
四、增长计划
进入2012年，DSW依然保持强劲的增长势头，2012年上半年，DSW销售额达到10.71亿美元，同比增长9.3%。这家零售商在收入不断提升的基础上，也在加速店面扩张，IT系统和会员忠诚计划的投入。
2011财年，DSW新开了17家店铺，计划将在2012财年开设35到40家新店铺，在接下来三到五年每年开设15-20家店铺，可以看出DSW正处在高速的扩张器，这是销售额增长的直接推动力。
公司的计划是同时在新市场和已经存在的市场开设新店。同时计划在实体店尚未覆盖到的地区，增加电商网站dsw.com的销售。
实体店面的扩张，线上系统的完善，以及对IT系统的需求，意味着公司的资本投入将不断提升。
五、行业比较
将DSW与另外两家美股运动鞋零售商富乐客(FL)及Finish Line(FINL)作比较，DSW目前的营收规模处于中间位置，但是各项利润率情况好于竞争对手，但同时从市盈率和失效率来看，市场已经给了DSW比较高的估值。
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