聚焦亚马逊：正在丢失的“低价”优势

亚马逊拥有最丰富的的商品选择、最友好的使用界面、最便捷的购物体验、最精准的推荐……但不容忽视的是，“价格低廉”是驱动消费者转移购物平台的核心因素。消费者几乎能够确信，选择amazon.com购物，能够比实体店至少节约5%的开销。然而，亚马逊的这一优势正在逐渐消失。线上零售商免交消费税的优势正在褪去，这意味着，亚马逊的低价优势遭遇挑战。

先来普及一下美国消费税的背景。在美国，消费者在境内消费商品和服务，需要按照一定比例向各州缴纳消费税，商家则有义务将向消费者收取的消费税上缴给州政府，至于上缴比例，如下图，各州有各州的规则，整体比例为售价的3%-9%，具体各州消费税可以参阅 这里。

美国各州消费税率

美国联邦法律原本没有对跨州线上交易征收消费税的相关规定，1992年，美国最高法院曾经裁决，州政府不得向在州内不存在“实体”的零售商征收消费税，由于对“实体”一词界定不明确，在线购物，只要不在州内交易，便可豁免消费税。由此一开，亚马逊等线上零售商跟线下零售商相比，给消费者带来了“免税”福利，也因此成为消费者转移线上购物的强大驱动力。

随着这家线上零售商越来越强势，部分实体零售商甚至面临破产关门，实体零售商开始纷纷抱怨亚马逊有失公平的享受了免税后的价格优势。引发争议的正是最高法院对“实体”的含糊界定，实体零售商认为，虽然没有实体店面，但亚马逊有仓库、物流中心，也应同等纳入交税范围。这场争议首先在美国最大的消费市场加州地区爆发，争议点在于，州政府是否可以针对州内居民购买的州外商品征收消费税。州政府由于存在财政缺口，当然希望通过扩大征收消费税范围，一定程度上填补赤字。National Conference of State Legislatures会议上，各州曾估算，他们每年至少少收到230亿美元的消费税，其中115亿美元是从网络零售商那里流失的。由于这将使其失去价格优势，亚马逊一开始坚决反对该征税提议。

然而，越来越多的实体零售商表示了不满，越来越多的州政府发出了扩大征税范围的呼声，亚马逊不得不做出退让，提出了为加州增加工作岗位（7000个）来换取该项税收暂缓执行的意见。加州政府当时（2011年7月）的失业率高居全美第二，达12%，失业率高正好触到加州政府痛处，双方最终达成妥协，加州政府愿意推迟到2012年9月开始对亚马逊征收消费税，亚马逊则需在2015年年底前，在加州通过新建仓库及物流中心的方式，新增至少1万个工作岗位。

之后，康涅狄格州、新泽西州、德克萨斯等州纷纷开始施压，要求向亚马逊征收消费税。目前，亚马逊在几个地区已经开始向消费者征税。堪萨斯州、肯塔基州、纽约州、北达科他州、德克萨斯州、华盛顿州、加利福尼亚州、宾夕法尼亚州。至2016年，亚马逊将会向包括新泽西州、弗吉尼亚州、印第安纳州、内华达州、田纳西州、南卡罗来纳等州缴纳消费税。亚马逊首席财务官斯库塔克(Tom Szkutak)在分析师会议上回答相关提问时表示，亚马逊目前大约50%的商品都在征收消费税或增值税。

毫无疑问，随着全国各州纷纷相应，亚马逊很可能将在全国范围内被要求征收消费税，如果购买一款电子产品，3%-9%的税率对消费者而言并非一个小数字。随着征税范围扩大，亚马逊的价格优势将不再明显，那群价格敏感的消费者，经常拿着智能手机去实体店比价，然后再在网上下单的场景，今后似乎显得不那么必要了。

这场变革当，也可能促成一次机遇。亚马逊与各州政府达成的最终妥协方案均是，通过新建仓库及物流中心为各州提供就业岗位，从而延期征缴消费税。这些待建的仓库将在不远的将来，将为用户提供更加快捷的配送服务，贝索斯在接受采访时表示，公司将很快使大部分“两日送达”服务升级至“当日送达”。过去，如果你着急买一包手帕纸、一本畅销书、一剂感冒药，首选方案是去附近的沃尔玛或其他零售店。如果亚马逊“当日送达”服务大范围成为可能，根本不必麻烦亲自跑去超市排队。这样一来，亚马逊再次拥有了与实体店竞争的筹码。当然，随之而来的物流基础设施开支及人力成本，也将加剧亚马逊的利润压力。