专场论坛：淘品牌如何借力社会化营销实现全网化

主持人 柯细兴：后边到了三位媒体上，我的问题电子商务在社会化媒体中能得到什么？得到这些需要付出何种代价？有些什么实际案例证明他们能够得到？唐兴通说七个忠告，但是没有说能做什么？淘品牌在社会化媒体投放预算有多少，前面是两个具体淘品牌说自己的预算，你感觉淘品牌一年在社会化媒体投入多少？在这里希望给大家整体的概念。我接触很多客户都想做社会化媒体营销但是又害怕做，因为看不见、摸不着，因为没有实际案例，需要行业内人一起做培训。淘品牌在社会化媒体活动中预算多大？

    徐扬：社会化媒体给电子商务带来什么，取决于你要什么，很多人谈微博营销、社会化营销往往说半天不知道要什么，总觉得微博什么解决，他只是一个媒体只能解决一个问题。我总结出来微博带来什么，一个短期目标，第二长期目标。短期目标快速做公关、做导游、做通知的东西，这是很显而易见的，比如有什么事件需要告诉大家，包括我们知道凡客体通过事件把品牌带起来。我们做的旅游攻略，做小马旅行记大概花一万左右，在微博转以后350万，通过内容告诉大家出去旅游的时候要有靠谱的路书，有好的路书做什么都很方便。这是一个案例。

    第二案例新闻联播片断搞快递生活方式，我们一微博90多万。去年11月份我们一个合作伙伴拿5000做十万IP，这是导游方面。不是短期行为任何一家适合的，女性快销能快速产生购买比较容易，我有一个朋友对别墅塑料水管推销，我建议不要使用社会化媒体。因为别墅的人不喜欢塑料水管。

    很多网站说早上好，买一个布衣怎么做？跟客户没有任何关系，跟你客户匹配起来，如果两个公司一模一样，这个公司会为100万客户做广告不花钱，短期目标和长期目标适合不适合？什么东西人脉火，第一特点这个东西至少有品牌，你可以不信我们话，因为我们试了很多次。第二品牌要有一定的故事文化，只是买不买这个东西做不起来，第三是适应，大家都喜欢，很多人已经比忽悠住，成交额20个让大家买不可信。第四个价值。

    有一定品牌、有一定故事、适应这个季节、再加上价值。

    主持人 柯细兴：微博仅仅起上锦上添花，不管品牌还是产品，它是锦上添花。

    徐扬：对，搜索引擎是传播，百度不管多少关键词产生多少利润，而微博把这个事引爆起来，最后让它落地，最终才能转发。

    主持人 柯细兴：谢谢徐扬分享精彩案例，鄂威是海外留学归来，回来给推销居所广告，摇身一变变成社交管理工具的创始人，请你回答这个问题？

    鄂威：之前做数据很长时间，其实我做这件事情切入点应该是数据。因为我之前一直做数据，在微博上通过分析一个人在微博上各种情景，关注话等很好分析这个人到底有什么样兴趣、有怎样的特点？实际上这个平台可以像把这件事情一下变成很火，我想分享如果想细水长流怎么办？能不能从大家微博里边找到潜在对我卖的东西感兴趣的人，通过跟他产生一些交互，吸引他成为我的粉丝，从而把我优化续起来。

    我知道我们最早期一个用户，做淘宝才五个月，我们工具上线时间不长，他是没有品牌的，做海外代购，从国外买奢侈品然后国内卖。开始和喜欢奢侈品形象的微博，类似我为奢侈品狂这样的名字，经常发这些东西，通过我们工具分析潜在对奢侈品感兴趣的人，主动和他们产生互动，对他们产生评论，大家积累力量之后形成他的粉丝，慢慢把做的生意放在微博上边，过程当中不停使用微博工具跟潜在的粉丝沟通。

    粉丝不到50，但是一个月做六七万营业额，而且40%自己带过去的。

    主持人 柯细兴：电商用你的工具需要付出什么代价？

    鄂威：现在工具是免费的。但是我们也有付费的服务就是做一些应用，如果大家往里搜傻瓜印度电影，刚刚上映，里边看到很有意思的应用就是我们做的，本身产品上边希望吸引更多用户用，通过用户使用过程中不断打磨、去做产品升级，把我们产品真正做到好用，这个时候才考虑让用户带来什么代价。我分享这个案例，没有什么资源、也没有品牌，生意90%通过微博来的，直接在微博发订单，在微博互相沟通来沟通去，只是一个交易平台，这个事挺新鲜的。

    主持人 柯细兴：到艾勇难度加高一点，他们前面说不花钱干大事，你跟我们讲讲电子商务做微博营销里边，傻花钱办不了事。有人跟我说在微博上边微商城出现千万以上，京东、淘宝商城都是在上边，他们真的办事实吗？

    艾勇：我们是基于微博电子商务网络化测试，微博商业化没有正式启动。在明年应该大家都会进来，开始利用我们这样的平台。我是这样看，坦率讲微博很比较新，才28个月，我感觉大家对它期待有点高，我不大跟大家讲微博营销的概念，虽然很多媒体喜欢谈这个话题，我喜欢讲社会化营销概念，我不认为在微博做广告就是微博营销，社会化营销今年才有，以人为核心、以客户为核心基于人的口碑、基于消费者体验做模型，只不过微博平台把社会化营销很好落地。

    第二以微博为代表社会化营销，对于企业实际价值品牌、促销、CR多个纬度，你到底想要什么想清楚，一定是整个营销组合里边一部分，不可能成为全部。

    第三块社会化营销不便宜，虽然大家都拿这个观点跟我们客户讲，不花钱可以达到这个效果，只花一点点钱达到这个效果。我个人觉得社会化营销不便宜，要求企业投入很高，不仅体现人员培训、相应的培训、相应很多做的改变。而在广告预算只是一部分，实际围绕社会化营销做出改变，围绕社会化营销平台改变，优化总架构、调整业务流程这些看不到。

    但是社会化营销格局变了，购买媒介购买消费者，只是一个公示算，每个变量调都会带来销量提升，这个步骤会慢慢变化的，最大变量是消费者本身，接触媒介、购买角色流程和逻辑。对于我们新浪在电子商务影响就是这样的角色。新浪是不是构建淘宝相吻合的新的平台，不是，淘宝是很好的体系平台。对我们来讲企业用新浪、用淘宝是一种区隔。

    社会化营销方面一定有大的功能，一种是主动消费、一种是被动消费，主动消费是消费者主动跟某个品牌发生关联，在某个商店选择产品，有很多微博开帐户的企业，有些企业测试促销人员把自己商品搬到微博上边来，对于很多消费者而言在淘宝开一个店可以，整个微博上考虑放哪些商品上来，用什么方式卖？对于微博销售额是一个核心，并不是核心。鼓励消费者愿意分享、传播、讨论吸引更多的消费者再回到那个地方。

    再一个粉丝，能不能改变客户关系？成为相对持续的关系，持续购买你的商品，而且持续影响他的好友。你商品拿出特价商品鼓励他、激励他。整个微博上或者社会化媒体做营销思路，从单纯购买流量，然后拿一次性订单有区别。

    主持人 柯细兴：我觉得艾勇从主流媒体官方给了微博营销的举例，谢谢。我确实很想把所有问题都问完，确实时间有限。我把权利交给台下，台下最多问三个问题，点名哪一位嘉宾回答。微博营销虽然不是社会化营销代言词，现在也快成了代言词了。我问的问题大家来选择回答，艾勇所说微博不是社会化营销全部，那微博以及社交平台包括人人、开心，社会化购物影响、比价像易购，三大类社会化媒体当中，谁对淘品牌贡献大？淘品牌如何差异化利用三大类社会化媒体做好营销？

    林东强：我更认为这社会化媒体不可切割，必须整合。没有一个谁比谁给品牌带来效益更大，比如说他最直接的，美丽说可能对口碑影响最好、也是最快的，必须是找到一个整体整合的点，通过其他媒体进行传播。

    主持人 柯细兴：从你过去的经验谁对你贡献最大？

    林东强：没有我个人认为都影响很大，没有轻重，缺一不可。人有五脏六腑缺一不可，缺了哪个器官都活不了，但是当它没有存在的时候我们不考虑，但是当它存在我们都要有。

    吴诗辉：我这么理解的一分为二，四种工具分两个层，第一有关系层，微博和社交平台包括美丽说是一类的，另外一类比价，及时搜索，我在全网淘宝也好搜完告诉你买东西在哪里，第二给你推荐、第三给你好处的，这只是工具的一部分，怎么用工具就看自己品牌。