电商投广告 心里有杆“秤”

随着中国电子商务的一路高歌猛进，网络广告价格也水涨船高，几乎飙升到了电商企业不能承受之高，广告价格普遍上涨了30%，百度和门户网站甚至上涨了40%~50%。为了对抗疯狂上涨的广告价格，今年早些时候，当当网停止了在百度上的广告投放，京东商城也公开表示2011年广告费用将缩减50%。

　　值得注意的是，声称缩减广告费用的京东商城却投放了价格不菲的央视黄金段广告。显然，面对飞涨的网络广告价格，实力电商并不差钱。按当当网与京东商城的说法，目前广告价格的涨幅与广告性价比已不匹配。

　　电商的发展都要经历吸引流量，流量转变成销量与留住客户、培养客户忠诚度的三个阶段。处在不同阶段与不同营销需求的电商，对性价比的要求也有所差异，网络广告市场也因此呈现出一半是海水一半是火焰的局面。随着微博、SNS等社会化媒体的兴起，为电网提供了更丰富的广告营销模式。在性价比上，电商也自有一套考量标准。

　　考量标准之一：高转化率的用户群

　　出于吸引新客户的需求，电商自然把投放的核心网络媒体集中在新浪、腾讯、搜狐等门户网站上，原因无外乎是这些门户网站每天的巨大流量。但有业内人士指出，门户网站的流量固然对提升电商的点击有很大帮助，但并不代表能同时提升交易转换率。国外的一项调研表明，电商从外部导入的随机流量当中，只有2%的人会直接发生购买行为，而有98%的人会由于各种原因不会在第一次就直接下单付费购买。腾讯网络媒体产品部助理总经理刘曜认为，在新的媒体形式下，过分追求网络广告的点击量是舍本逐末的做法。因为流量对销售的拉动作用无法持久。相比之下，展示广告的延后表现及广告创意所带来的口碑提升，更应该受到广告主的重视。

　　因此，网络广告能把多少网民从普通浏览者升级为注册用户或购买用户，也考验了网络媒体在拥有高流量的同时，自身用户群体与电商用户的交叉覆盖有多少匹配度。以中国女装B2C领域唯一销售额过亿的企业梦芭莎为例，从2008年开始尝试网络营销，2009年就实现了销售额1亿元的突破。有着如此高的经营业绩，梦芭莎还是继续在腾讯进行集中投放。梦芭莎CEO李曙东曾表示，梦芭莎广告投放的主要目的是扩大品牌知名度。

　　考量标准之二：口碑传递形成二次转化

　　而与正处于积累期的电商不同，像京东商城和当当网这样已具有一定规模和客户积累的电商，吸引新客户压力并不是很大，对搜索广告、网址导航广告的信赖程度已经降低，而这也正是他们纷纷放弃百度的重要原因。他们面临的一个尴尬的问题是，当网络广告为电商带来了大批流量后，使用户接踵而至，但却无法阻拦用户悄无声息地离开。乐淘网陈虎就曾表示，投放广告对于品牌推广有很大作用，但并不是每次投放都对获取订单有作用。

　　对于已经解决了用户积累问题的电商而言，网络广告的性价比则体现在延续用户口碑，保证用户的持续消费、追加消费，提升用户的二次转化上。

　　据DCCI调查显示，在网上，有近八成用户会在和好友聊天时交流品牌信息，近九成的SNS用户在SNS上交流品牌信息。Nielsen在Facebook上做的广告效果研究显示，带有好友信息的品牌信息及通过好友feed传播的品牌信息，在品牌提及、广告识别、预购度等广告效果指标上都胜过常规硬广。因此，电商也开始越来越多地关注微博、SNS等社会化媒体，并尝试基于社会化媒体的新型营销模式。这种通过社会化媒体进行的营销模式，在腾讯被称作“泛关系链”营销。

　　不管电商采取何种广告营销策略，最终都会将广告营销目标聚焦在提升品牌的知名度与美誉度上，在塑造品牌形象的过程中无一例外都选择具有品牌知名度与媒体影响力的网络平台。

　　目前，国内颇具媒体影响力的门户网站在历经了10年的市场锤炼与沉淀后，都推出了自己的营销工具或方法论，新浪的IMPACT、腾讯的TencentMIND(腾讯智慧)、搜狐的“MATRIX”矩阵营销工具等。其中，借助腾讯网“门户+IM+社区”的平台优势的腾讯智慧，在近两年的网络广告市场上表现尤其勇猛。从腾讯近两年的财报看，其网络广告业务上的收入取得了长足进步。仅腾讯2010年的财报显示，腾讯在2010年的网络广告收入为人民币13.725亿元，比去年同期增长42.6%，连续两年成为网络广告增长最快的门户网站。刘曜表示，不管电商发展模式如何变化，电商品牌与用户的关系并不会发生没变。作为网络媒体，腾讯会不断改变维护和利用关系的组合与互动方式，提供配合电商网络营销需求的解决方案。

　　业内人士提醒，电商应冷静判断自身的发展阶段与营销需求，正确衡量网络广告投放的标准。另一方面，网络媒体也应走出一味提供硬广展示的广告模式，而应在平台整合、用户互动等方面探索出更具性价比的广告营销解决方案，打破因电商巨头的撤出而陷入的广告业绩下降的尴尬局面。