李晓军：让龙井茶走下神坛

子承父业

李晓军，安徽芜湖峨桥镇人。峨桥并不产茶，但却素有“江南第一茶市”的美名，因为这里很多人都深谙茶叶的经营之道，依托着芜湖这个四通八达的交通枢纽，将茶叶经销到全国各地。李晓军的父亲也是个茶叶商人，做生意从来兢兢业业，诚信为本。

2006年，攻读中药学的李晓军从安徽科技大学毕业。父亲希望他从事“更有前途”的职业。可是，当父亲的却不知道，自己多年来对于儿子的潜移默化的影响已经深入骨髓。李晓军这么一个典型的“80后”，最想从事的，却是中国最古老的贸易之一――茶叶经营。

峨桥虽然是著名的茶市，但本身并不产茶，这在一定程度上决定了这个地方只能成为一个“茶市”，却不能成为“茶都”。说到“茶都”，李晓军自然而然第一个想到的，就是中国茶都――杭州。那里有闻名世界的龙井茶，又有成熟而丰富的茶叶市场，这对于想在茶叶事业上一展身手的李晓军来说，诱惑无比之大。大学毕业的第二年，他便跑到了杭州。

但是李晓军并不想像父亲一样，用传统的线下方式做生意。2006年，淘宝网刚刚诞生3年，虽然在互联网风生水起，但羽翼未丰，还没有能够让太多人对于在这个虚拟平台上卖东西、买东西充满信心。而此时的李晓军却在杭州租了间只有8平米的简陋房间，买了台电脑，注册了淘宝店铺，取名叫“东艺茶业”，开始了他小小的茶叶事业。

“那时候太艰苦了，我就是一个人进货、验货、送货、发货，每天都忙活到凌晨两三点，饿得不行了，就啃两口方便面。其实刚开始的时候，营业额增长很慢，消费者们，尤其是茶叶消费者们还并不太认可网络销售的茶叶。但那时候我坚信，用淘宝这种新兴的互联网平台一定会比父亲那样的经营方式有前途得多。”

一骑绝尘

事业的发展速度比李晓军自己的设想要快得多。是年9月， “东艺茶业”成为了淘宝网“钻石信誉”卖家；之后到2009年7月的短短两年中，李晓军的店铺从皇冠、双皇冠，直到最高级别的五皇冠，始终保持着100%的好评率。看似平步青云，但李晓军甘苦自知。

“太不容易了。我们为了保持这个100%好评，付出了太大的努力了。按说我们是第一批淘宝的茶叶卖家，领先优势挺大。但其他卖家的追赶速度非常快，竞争很激烈。为了保持甚至扩大竞争优势，我们当时想到了个‘绝招’――无条件退换！”

“无条件退换”，现在已经成为了很多商家的售后服务必选项之一，但在几年前，尤其是网络虚拟平台上，这却潜藏着不小的风险，因为网络另一头的买方市场也并不成熟；“无条件退换”这一承诺，很可能意味着会被不断被恶意退换，从而付出高昂的成本代价。李晓军有些冒险地开始在店铺上大肆进行宣传，向消费者声明：“买到‘东艺茶业’的商品后，有任何不满意，或者到实体店中进行比较发现买贵了，都可以无条件退换，而且‘包邮’”！

“说实话我当时做好了充分的思想准备开始一阵子亏本买卖。但让我自己都惊讶的是，在做出‘无条件退换’承诺前，我们每3000笔交易里，会有10到20笔交易要求退换；但‘承诺’之后，每3000笔里面却只有1笔退换要求了！我们的顾客们真的都很好！”

2009年8月，“东艺茶业”荣获第一届中国C2C高峰论坛“最具发展潜力奖”；

2009年11月，从“东艺茶业”更名的“艺福堂”荣获“中国网上零售消费品牌50强”；

2010年1月，“艺福堂”荣获淘宝网的“淘品牌”称号。

以茶为道

近两年，“艺福堂”成为了整个杭州茶叶市场最大的运营商。慕名而来的参观者络绎不绝，他们很好奇，李晓军这么一个“80后”，怎么能把古老的茶叶生意做得这么有声有色，如火如荼？

“因为我没把茶叶只当赚钱的生意来做。茶叶是中国最古老的文化，是最健康的生活方式之一，我们既然做了茶叶这门生意，就要有这个责任感。”

这话从一个不到30岁的小伙子嘴里说出来，多少有些不真实感。但李晓军在这几年的一系列生产和经营策略，却越发分明地凸显着他对茶叶事业的责任感和事业心。

“我们公司和杭州境内3000亩龙井茶茶农签订了协议，从他们那里固定收购茶叶。”李晓军强调，这并不是简单的收购协议，而是为了从源头上就尽量能保证茶叶的质量――签订协议后，这些茶农们必须严格在“艺福堂”的农药、肥料等指导下进行种植；而一旦某家茶农的茶叶质量优于其它家，还能得到更优厚的收购价格待遇。

对于茶叶的品质保证，他坦诚以对：“说实话，因为各个品种绿茶从外形上到色泽等，差别性非常之小，我们的确不能确保绝无瑕疵。”面对记者的提问，李晓军很坦诚，“但我们用了其它办法，把这种可能性降至最小。”

为了找到“其它办法”，李晓军四处求教，最终拜访到了被称为“西湖龙井国家第一人”的沈红。沈红是国家级品茶大师，对西湖龙井的敏锐度和辨识度无人能及，而其品茶绝学原本并无传人。而现在，沈红则破天荒地收了两个徒弟――一个是“艺福堂”的品牌经理，另一个就是李晓军。

“品茶是一门精深的学问，我们要好好地学习、运用这一技艺，力保我们的龙井茶具备着优良的品质。”

高举高打

按照人们的惯常思维方式，“高品质”必定意味着“高价格”。尤其对于茶叶，动辄数千甚至上万元人民币一斤的价格已经在市场中司空见惯。但在“艺福堂”，各种茶叶的价格依然维持在数百元一斤，普遍低于线下的实体店。这种差异难免不会让人产生疑虑：“艺福堂”的茶叶价格如此平和，利润在哪里？品质到底如何保障？

“我觉得这种思维方式是错误的。品牌的优劣从来没有理由和价格成正比，品牌和质量才能成为正比！所以，茶叶市场上动不动就哄抬出高价，这个经营方式也是不对的！”

在几年茶叶经营中，李晓军发现，很多茶叶商，甚至包括某些著名老字号的惯性思维就是小产量、高价格――小产量能够不用那么辛苦，然后利用一些消费者的虚荣和攀比心理大大抬高价格。这样虽然保证了利润，但却无法使其茶叶产品变成集群化的大型产业，更是让诸如龙井等茶叶种类变成了奢侈和高端的代名词。李晓军下定决心要用自己的努力改变茶叶市场，甚至是人们的这种思维定势，把他的“艺福堂”做成从性价比上、从品质上都是最优良的品牌。

换句话说，李晓军要让类似龙井茶等所谓的高端茶叶品种走下神坛，并真正走进寻常百姓家。

按照市场规律，“优价”必定意味着“高产”。于是，如何大幅度提高产量，成为了李晓军在保证产品质量之后的又一个课题。

“那时候不断有同行劝我说，茶叶生意做那么大没必要。但我不这么认为，我很快就把我的‘艺福堂’建立成了整个淘宝里唯一一家除了春节，全年无休的店铺，而背后依托的就是不断增加的高产量。”

在位于杭州市滨江区的“艺福堂”生产总厂里，将近两百人的团队组成了一条高效严密的生产线，来自全国四个生产基地的1000多种茶叶和花草直接运至这里，被迅速储藏在12个大型保鲜冷库中。经过一系列生产工序后，这些原材料变为多种成茶产品，然后被隔壁房间的工人直接包装和分拣，并由每天前来取货的物流人员取走，发往全国各地的消费者手中。

“其实现在这里最多只能算是个车间，或者叫作坊，生产规模受着场地的严重制约。我们正在和政府部门不断商谈，希望能获批一块15亩的地盖我们的工厂，建立十几条生产线。我跟政府领导们拍胸脯了，如果到了2015年，我们‘艺福堂’的产值达不到六个亿，他们可以把地收回！”

伴随着这样的“野心”，李晓军还计划在全国修建7个仓库，并在各个仓库同时建立分厂来进行产品生产和包装；此外，围绕着7个仓库，辐射式地散步若干实体店，其主要作用并不在经营赚钱，而更像是体验店和中转站――消费者可以免费在这里品茶，而更重要的是，通过网上订购的茶叶更可以依托于这些实体店，保证在当天内送到买家手中。

野心勃勃

李晓军的一系列战略规划和实际操作使其产业迅速扩张，但也引起了一部分人的恐慌。

“杭州很多家茶商、超市联合起来找我谈话。他们说，我这样的高产，尤其是低价的方式，对他们的生意造成了巨大的冲击。我只能不断向他们解释，我这样做，真的不是为了同他们竞争。”

李晓军有他自己心里的真正的竞争对手，那就是“立顿”。

“你看看‘立顿’那一包包的，都是碎茶叶！碎茶叶每年都能卖出几百个亿，还不是中国品牌！我就想，为什么我们不能？我们可是茶叶的故乡啊！”

李晓军两年前就开始仔细研究“立顿”，认为其最大的成功秘诀在于“现代化”和“标准化”上。

“尤其是‘标准化’，这一点和中国茶叶生产的思路截然不同。中国的企业习惯于将茶叶‘竖向发展’，譬如龙井茶或铁观音的不同品质，就卖不同价钱。而‘立顿’的方式是‘横向’的，就是生产出绿茶、红茶、柠檬茶、奶茶等等，价格低、产量大、一个小小茶包又便于携带。对于一般消费者来说，饮用起来味道也还凑合，这样不迅速占领市场才怪！”

李晓军有个理想，大约用10年时间，在合理借鉴“立顿”这种现代化、标准化的生产模式的同时，又不放弃自己对茶叶的品质要求，用自己的茶包类品牌在国内市场全面超越“立顿”。

“中国人喝茶，从来只知道茶种类，不知道茶品牌，好容易记住的一个牌子，还是外国的‘立顿’。如果人们以后在喝茶的时候，知道有‘艺福堂’这么一个牌子，或者其它商家的其它品牌，那我们就成功了。”

以人为本

李晓军怀揣着如此野心勃勃的理想，更是深知“人”这一资源在他的宏伟战略中的重要性。可能因为他自己就是个典型的80后，所以更喜欢与同辈人一起共事。在“艺福堂”的办公楼里，几乎看不到中老年职工。

“我本人这么喜欢茶叶文化和产业，我相信很多年轻人并不是不喜欢，而是还没有意识到，或者说没有合理的途径意识到茶文化的魅力有多大，产业有多广阔。”

李晓军找到自己的母校――安徽科技大学，与学校商议并规划后，设立了茶叶课程和茶叶专业，计划培养出未来的茶叶人才。学生毕业后，只要愿意，都可以进入“艺福堂”工作。而在公司内部，各种培训机制和课程也在不断建立和完善中。

“很多老板赚了钱，只知道换车换房，却不知道把自己和员工们的思想换一换，这样的企业不会长久。”

李晓军投入了100万经费，提供给自己公司的管理层乃至部分优秀员工，用于进修MBA、淘宝大学课程、中欧商学院课程等。而最有意思的，则是在企业内部强力推行《论语》和《弟子规》这两本古代典籍的学习。

“在上古时代，一个国家都可以用《论语》来治国，为什么我们就不能用它来治理好一个企业呢？”

李晓军说，最迟明年，“艺福堂”版的《弟子规》和《论语》就会编纂完成，并在公司内推行，要让典籍中的名言警句渗透进员工们日常的行为之中。

“如果一个员工在你的公司里啥都没学到，你说，这是不是这个公司的悲哀？”

尾声

这些日子，李晓军在筹划着这么两件事：第一，新的厂房建立后，他准备与某个茶叶老字号合作，严格遵循其传统生产模式，在完全保证其质量的前提下，扩大其生产规模和产量；第二，以适当的方式方法，帮助某些和“艺福堂”一样踌躇满志发展茶叶品牌，但因种种原因尚未强健的国内新兴茶叶商家发展起来。一个是扶助传统品牌，一个是培养竞争对手，李晓军如果真的这么做了，那可能就是受着行业的使命感和责任感的驱使。

“一条街上如果只有一个餐馆，那这个餐馆肯定不长久。同样道理，茶叶产业这么大的市场，只有大家一起做，才能真的红火起来。”

李晓军计划着，让“艺福堂”三年后成为艺福堂集团，在创业板上市；然后在十年内销售额达到10亿，建立10座加工厂，开启上千家连锁直营店，并能成立一所“茶学院”。谈及这些未来的规划，李晓军一点不隐讳自己的远大“野心”――

“传统行业用新的思路来做，就一定会有很广阔的前景！”