御泥坊：把窄众市场做成大众市场

御泥坊的运营中心――湖南御家汇网络有限公司，位于长沙市岳麓区麓谷高新区内的一座绿白相间的建筑中。这座楼一共5层，大约5000平米，周边环境幽静，绿树掩映，是个不错的办公场所。“自从创立以来，我们几乎每年搬一次家，去年，我们还处于民居办公时代，当时零零散散租了10来套房子。现在我们终于有了自己的家。”湖南御家汇网络有限公司总经理戴跃锋说。

这从侧面反映了御泥坊火箭般的发展速度。自从2006年年底创办以来，御泥坊保持着每年300%-400%的业绩增长速度，网络销量超越无数国际知名品牌，成为“互联网第一面膜”。企业员工也成倍增长，从2009年的40人，增长到2010年的130人，2010年底，御泥坊的运营团队正式独立，成立了湖南御家汇网络有限公司，运营包括御泥坊在内的多个化妆品品牌，今年预计员工规模会达到600人。

短短四年多的时间，御泥坊已经成为网货品牌的一面旗帜。“虽然御泥坊的面膜做的是窄众市场，但互联网却把御泥坊的窄众市场做成了大众市场。”戴跃锋说。

从御泥传说到网货品牌

御泥坊的产品原料，全部采自湘西隆回县的滩头，这个有着1500年历史的湘西边陲小镇，有一个古老的传说，当地居民们曾经保留着一种奇特的“祭泥仪式”：每当开春时节，他们都要燃起篝火，载歌载舞，同时往脸上、身上涂抹一种神秘的泥块，据说，这样可以辟邪祛病、美容养颜。清光绪年间，以这种神秘泥块为原料生产的护肤品颇受妇女欢迎，并逐级进贡朝廷，成为宫中养颜圣品，被封为“御泥”。

2006年10月，在湖南商盟开盟仪式上，时任湖南商盟盟主的戴跃锋第一次看到“御泥坊”的时候眼前一亮，当时御泥坊护肤产品是作为会议赞助产品出现的。一直在寻找合适的产品进行创业的戴跃锋对御泥坊很感兴趣。通过一番磋商，戴跃锋拿到了御泥坊的网络代理权。

80后小伙子戴跃锋从小就“不走寻常路”。2004年，偶然的机会，戴跃锋接触到了淘宝，他通过淘宝网成功地把自己的一部二手手机卖掉了，这让他兴奋不已。后来他干脆辞掉了稳定悠闲的工作，专门做网店。2006年，戴跃锋到杭州参加了第三届网商大会，一场关于“网店如何规模化经营”的讲座给他不小的启示，当时有一位十大网商通过互联网发展了88个代理商，这让他感到很震惊。戴跃锋开始重新审视自己的网店经营思路，他意识到，自己有必要调整方向，转做其他更有前途的产品，并且做自有品牌。

就这样，2006年底，御泥坊正式在淘宝上开店，一段新的电子商务传奇故事就此展开。

文化营销自然是重中之重，事实上这也是戴跃锋看中御泥坊的原因所在。戴跃锋和他的团队深入到隆回当地，搜集关于御泥的故事传说，其中包括祭泥仪式、慈禧太后的御封等。这就为御泥坊产品找到了三大卖点：功效的神奇性、历史的悠久性、独特的民族性，为开展营销奠定了基础。戴跃锋介绍说，御泥坊今后进行中高端新产品的开发，同样将沿用这样的思路，即：产品一定要有历史文化作为支撑，有实际的线索和独特的原材料。

开店初期，御泥坊推出了体验装，买家只要付1分钱邮费，就能获得体验装。这一策略很好地解决了御泥坊质量好但知名度不够高的难题，万份体验装的成功发放，御泥坊的产品积累了第一批用户。

随后几年，御泥坊一直刷新着化妆品网货品牌的记录：2007年度淘宝网化妆品终评榜“最佳面膜”；2008年淘宝网化妆品终评榜“最佳控油面膜”；2009年，御泥坊获得超过千万元的投资；2010年CCTV-2《创业英雄汇》冠军；中国化妆品行业单店单月、单店单天销售记录保持者；淘宝网销量第一面膜；淘宝商城化妆品类目销量第一品牌……

如今，御泥坊已经成为电子商务“湘军”的代表人物，每天发单数量在3000件左右，几乎占据了长沙市EMS的一半发货量。御泥坊已经和长沙市邮政速递局建立了战略合作关系，邮政固定在御泥坊设置了5、6名工作人员辅助发货，国内一些大的城市，几乎每天都要安排专车运货。

2008年，戴跃锋做出了一件惊人之举：反向收购生产厂家。从做网络代理到收购生产厂家，这在当时的淘宝网上绝对属于前无古人的事情，这也表明了在新的市场环境下，电子商务生力军已经迸发出了远超传统模式的能量。

口碑的力量

酒香也怕巷子深，而网络购物则使得传统的口碑效应被放大，一传十、十传百的模式真正得到实现。御泥坊从开始就非常注重口碑传播。在御泥坊的客户群中，学生和城市白领占据了主流，两者合计占到70%的比例。这部分人群更依赖网络，他们相信网络口碑的力量。从最初推出体验装积累用户，御泥坊的快速崛起，可以说离不开口碑传播。

由于化妆品行业的特殊性，御泥坊将品牌推广视为重中之重。戴跃锋表示：“化妆品和服装有所不同，当企业发展到一定阶段，服装企业必须依靠大量推新款才能维持住客户群，而化妆品则主要依靠强化品牌，强化口碑。”

为了更好地进行口碑推广，2008年年底，御泥坊专门成立了媒介推广部门，从事数据挖掘、论坛合作、博客营销、SNS合作、淘江湖等业务的运作。在淘江湖频道中，御泥坊已经积累了超过6万名粉丝。而在新浪微博平台，御泥坊官方微博也已经积累了超过2万名粉丝。

通过博客、SNS、微博等社会化媒体进行口碑传播，缩短了御泥坊品牌与消费者之间的距离，消费者的广泛参与成为品牌共建的核心。

对于团购，御泥坊有着格外的钟爱，御泥坊多次参与淘宝的聚划算活动。戴跃锋说，和很多品牌通过团购做低价促销不同，御泥坊的团购思路是突出主题性、个性化。例如，御泥坊在淘宝聚划算发起了一次“不团价格团爱情”为主题的团购，以80后红色经典和富有个性的婚礼创意，以及一款特别定制的80后结婚美白套装，赢得网友的青睐，短短几天就有5万余人参团。

团购已经成为御泥坊进行新品推广的一个主力渠道。通过团购来推广新品，对企业来说，降低了营销成本，对消费者来说则获得了价格上的优惠，可以说是两全其美。比如，前不久御泥坊推出了一款新品睡眠面膜，在糯米网上做团购，取得了2万多份的业绩，这款产品在网上也一炮走红。

在立体化的口碑营销攻势下，御泥坊收到的回报是：客户回头率达到40%，退换货率则保持在1%以内。御泥坊的口碑传播模式已被中国人民大学MBA班、北大商业评论、江苏理工大学工商管理学院等机构作为重点研究的案例。

学院文化

湖南御家汇网络有限公司的部门设置独具特色，都以“学院”作为后缀，如行政学院、设计学院、产品企划学院、客服学院等。“学院文化”是御家汇企业文化的一大特征。“学院文化，实际上体现了御家汇团队重视学习的传统。”戴跃锋说，“目前我们共有包括御泥研究院在内的36个院和一个基金会。”

目前，御家汇拥有员工300多人，平均年龄24岁。其中，具有研究生和海外学历的人占10%，本专科占80%，这是一个非常年轻、高学历的团队，很多人都是走出大学校门直接进入了御家汇。如何帮助新人快速融入、如何帮助整个团队能力不断提升，对于御家汇来说是一个关键的课题。“我认为网络零售业刚刚起步，没有所谓的专业人士，大家都要边做边学。”戴跃锋说。公司还设立了玫瑰奖、蜜蜂奖等专业的奖项，来鼓励在某一方面取得突出成绩的员工。

2011年上半年，御家汇推出了“十万以上年薪聘应届毕业生”的活动，主要面向高校毕业生。在招聘海报上这样写道：“这里没有老板，没有领导，没有打工者，只有几百名八零九零，充满梦想与激情，机会与挑战……”招聘广告吸引了很多高校毕业生的热烈关注，许多湖南本地高校的学生，都将进入御家汇当做一大骄傲。

每一个进入公司的员工，都要接受统一的入职和价值观培训，御家商学院承担着这一职责。在入职培训中有一项30公里野外拉练，这个活动让很多体质较弱的人叫苦不迭，但团队合作的方式最终让所有人都通过了这一考验。这种残酷的培训对于磨练个人意志、增强团队凝聚力有着很大的帮助。

每逢节假日，都是网络零售企业最为繁忙的时候，通常网商们都会安排值班人员，或者轮休。在御家汇，有一个休息日是雷打不动的，全体员工，包括客服在内都享受休息，就是六一儿童节。戴跃锋说，网商企业的工作节奏非常快，员工都付出了很大的精力，享受儿童节的专属休息日，目的就是让大家保持一颗童心，快乐工作。

关注公益也是御家汇企业文化的一个重要方面。在御家汇的办公区，设有一个“员工爱心商店”，陈列柜中有各种饮料、零食，价格都是外面零售价的一半左右，商店实行全开放、无人值守的模式，员工全凭自觉进行付款。自助收款箱中募集的全部金额，则准备在湘西建立希望小学，相当于企业和员工共同买单，“大家吃零食，将来可以‘吃’出一所希望小学来。”

羽翼渐丰的御泥坊已经将目光瞄向海外市场。戴跃锋透露，御泥坊在日本已经完成了权威检测等必要手续，正在进军日本药妆市场，当地的代理商对御泥坊打开日本市场颇有信心。如果能够在化妆品产业发达的日本站稳脚跟，意味着御泥坊将站上一个更高的竞技场，书写网货品牌的新纪录。“让民族文化引领人类时尚”，御泥坊的这一品牌理念也将得到最佳的诠释。