肖尚略：7年成最稳淘宝三金冠

[来源：亿邦动力网] 2011-01-19 15:45:33　编辑：张大红 点击：次

3个小时的台上互动，主持人问了许多尖锐问题，所有的嘉宾不可避免说了一些尖锐的言辞，除了淘宝网三金冠卖家小也香水的创始人肖尚略。“不要采访，不要写稿子，写也是写不出来什么东西的。”亿邦动力网编辑进门还没一

3个小时的台上互动，主持人问了许多尖锐问题，所有的嘉宾不可避免说了一些尖锐的言辞，除了淘宝网三金冠卖家小也香水的创始人肖尚略。

“不要采访，不要写稿子，写也是写不出来什么东西的。”亿邦动力网编辑进门还没一刻钟，肖尚略说了两遍。

小也香水的客厅里，架子上摆满了各种形状的香水瓶子。2003年左右，肖尚略进驻淘宝网开店专卖香水，和柠檬绿茶、心蓝T透是一批发家的淘宝大C店主。7年过去了，当初一起红火的大C店留下来不多，而小也香水却一直稳居淘宝化妆品第一店的位置。

“小也香水默不作声，但却是赚钱赚得最多的淘宝C店，60%的回头率，五六十万的忠实客户。”有同行悄悄评价，重复购买率达到60%的卖家，几乎不用在淘宝打广告，这就意味着小也香水可以省去一大笔开支。

而令人意外的是，与这些成绩匹配的员工数量却明显低于同行。

“三金冠卖家的公司规模不小了，比如柠檬绿茶有300人左右，心蓝T透有130人左右，而小也香水人数最少，差不多100人。”有人说，走进小也香水的办公室，会觉得和肖尚略本人的气质非常类似――简练而安静。

肖尚略是78年出生的安徽人

定好位不轻变

在微博上搜索“肖尚略”，只有一条信息，而且不是他本人写的。

几年前，亿邦动力网就与肖尚略接触，但是对于公开露面采访，肖尚略从来都是委婉的“绕开”。7年来，小也香水没有接受任何一家媒体的采访。

除了几个圈子内的朋友，几乎没有人知道小也香水是怎么起家的。亿邦动力网向肖尚略问起，他也只是一句话带过：2003年之前，做过香水生意，2003年之后，全力在淘宝开店。

“我和肖尚略聊过一次，他非常聪明，而且反应很快。”同样是卖化妆品的美易商城CEO刘攀和肖尚略只是简单聊了几句，但是印象非常深刻。

而在肖尚略本人看来，小也香水能够走到今天，其实与“聪明”和“神秘”没有关系。

2003年，肖尚略从广东回杭州，因为非典差点被隔离。随后他开始注册淘宝开店，彼时淘宝网虽说刚刚起步，但是和小也香水一起开店的人并不少。

等到2007年左右，淘宝网成长起来一批皇冠卖家，这批淘宝网的店主多数在20岁左右，当时网上开店尚属新鲜事，专写网商故事的网络作家上海伟雅当时为此还写了一本书――《淘宝网的皇冠卖家》。

热闹一时之后到2009年，这本书里面曾经写过的皇冠卖家所剩无几，连作者也忘记了曾经写过了哪些人。

而小也香水一路绿灯， 2008年9月启用ERP管理软件及工具。2009年11月，2500平方米物流中心基地落成。2010年1月，升级双金冠。2010年11月，升级为三金冠。

小也香水公司员工合照

“在创业者的字典里没有退路两个字。输在犹疑，赢在行动，贵在坚持，胜在执行。”肖尚略告诉亿邦动力网，自从2003年卖香水有起色之后，就把店铺定位于品牌化妆品零售商，此后就一直没有变过。

即使，当同行纷纷涉足淘宝热卖产品――服装、轻工百货，小也香水从来没有有所动，产品线只扩展到护肤品、彩妆以及个人护理，一共6000个SQ。

淘宝大卖家NALASHOP的创始人刘勇明曾经直言：淘宝的大C店出自草根，打仗水平没有外界想象中的那么高。

2010年之前，绝大多数淘宝大卖家只是充当“卖货”的角色，和同行进行价格战，目标就是卖得比同行多。但对于店铺定位、未来规划却没有思考。

“你的3年计划是什么？5年计划是什么？10年计划又是什么?”肖尚略很早就开始思考这个问题，并且给小也香水在每个阶段树立了目标。

比如在2009年之前，他集中精力做的是打造“小也香水”这个渠道品牌。

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正是因为如此，肖尚略扩展品类非常谨慎，香水卖好了之后才开始卖化妆品，并且在化妆品的选择上，他也有一套不变的原则：热卖单品不一定卖，竞争对手卖的产品不一定卖，有口碑积累、有品牌的产品才会卖。“我们接触过过万的单品，但是却没有做，就是因为这个原因。”

而对于淘宝店的经营来说，形成平台品牌或者产品品牌，是树立竞争壁垒必然要做的。肖尚略牢牢把握了一条通路。“现在，从销售额来说，香水占35%，护肤品和彩妆是65%左右。每年以200%以上的速度在发展。”

2011年只想当好小草

“现在，有没有感觉到第一位置岌岌可危?”支付宝首席用户体验师白鸦问肖尚略。

许多人认为，2010年，是淘宝网大卖家的转折之年。一批传统企业入驻淘宝网，不仅提升了淘宝集市的卖货档次，而且还炒高了淘宝网的营销成本;另外，淘宝商城推出，淘宝网各方面政策倾向于商城;而且，淘宝购物流程越来越规范，据数据统计，80%的网购人群都有在淘宝网购物的经历，所以当初的“皇冠”、“金冠”已经不成为消费者选择商家的必要考虑因素。

此种情况之下，淘宝网诞生了第二批明星卖家。一是走产品个性化路线，比如民族风服装服装品牌“裂帛”、“阿卡”。一是走营销个性化路线，比如依靠数据做管理和营销的韩妆店铺NALASHOP，以及单品制胜的“Mr.ing”。

面对新的竞争环境和竞争对手，小也香水等淘宝网早年兴起的大卖家在思考转型和调整。

“其实危机感一直有，而且非常强烈。面对新的格局，”肖尚略要形成自己的打法。

而他2011年首先必须弄清楚的一件事情是：是要重点做渠道品牌?还是要产品品牌?

临近春节小也香水的首页广告

2010年冬天，肖尚略和麦包包CEO叶海峰同在北京开会，在车上他拿这个问题问叶海峰。叶海峰当时的回答很果断，“做产品品牌”。

经营店铺7年以来，小也香水一直卖欧美品牌。如今，日均访问量达到4万以上，日均成交量超过4000笔。学习屈臣氏，推出小也香水自己的产品品牌，这也正是肖尚略心中的答案。

彼时，小也香水的面膜品牌“素野”已经上市，肖尚略采取与专做外贸高档化妆品工厂合作的形式，走中高端路线，一盒139元。

“除非是像屈臣氏那样的产品结构，有30%的自有品牌，有40%的专项品牌，才能能够保持35%毛利，不然单纯作为一个贸易商来说，从长期来看，在淘宝网只能做15%~20%的毛利。”肖尚略判断，如果假一赔三在淘宝网成为常态的话，就算是保证正品也难做到高毛利。

很自然，肖尚略心中的答案很清晰：必须重点推自己的产品品牌。

自有新品牌的推广，一直是贸易型的淘宝大卖家的难题。肖尚略的做法也与众不同，他不仅没有打广告，而且也没有找代理商铺渠道，而是仅仅在小也香水的店铺里重点推荐。

“小也香水的社区做得非常好，客户被他盘活了。”专门在淘宝做批发生意的薛浩岩认为小也香水有这样做的独特优势，QQ群、微博、客户评价都被用起来了，五六十万的活跃用户足够在淘宝网推出一款新产品。

凭借庞大的老客户群体，“素野”面膜创造了30天销出4221件的记录。

除了危机之外，一个淘宝店从零开始，日订单量近2000笔，年销售额接近2亿人名币，诱惑随处可见。比如，是不是改变产品档次?是不是扩展销售渠道?是不是加大营销力度扩大规模?是不是要自己做B2C……

“B2C羡慕淘宝大C能赚钱，大C羡慕B2C有前途，其实双方都不是很了解彼此。淘宝这些大C盲目想做大，又没有资源和能力，这还不如不想，本来是一个小草的命，想做一个参天大树，只能是悲剧。而且对于B2C来说，未来更是只有老大没有老二，淘宝店还稍微有长尾，做自己能力和资源不匹配的事情不会成的。”当下的电子商务环境，肖尚略认为做什么都对，关键是看资源和能力是否匹配。

也正是因为如此，肖尚略与其它淘宝大C思路相反，他说当下淘宝大C的“闪亮点”不要太多，只要聚焦就好。

“如果只能做好C店，就别总想着装‘B’店。”一位卖包淘品牌的卖家如此调侃当下大C的日后出路，而小也香水是他看好的清醒者之一。

PS：数字解说小也香水的接单、客服管理、发货水平（点击图片，有更详细数据解读）