陈乃永：孕妇大叔被逼做品牌

接触陈乃永有半年多，他总说要练内功，不愿接受采访。

作为淘宝上唯一孕妇装淘品牌LOVESMAMA的老板，陈乃永被调侃的称为“孕妇大叔”。

打开lovesmama店铺，年轻的模特，潮流的装扮，完全没有孕妇装的‘孕’味，更像一家时尚女装店。这一切源于陈乃永锁定80后，将品牌定位在了“时尚孕妇装”。

在孕妇装这个窄品类中，虽然线下品牌众多，但知名的寥寥可数。这其中走时尚孕妇装的更少。但随着80后进入生育大军，以“十月妈咪”为首的时尚孕妇装成为亮点，颇受追捧。陈乃永无意在“被逼”之下踏入品牌之路，却敏锐的抓住了市场潮流。

在此之前，从淘宝夫妻店起家，陈乃永卖过内衣、卖过童装、卖过款式陈旧的孕妇装。

更之前，陈乃永在服装业摸爬滚打十年，从跟班的小二做到产品总监到副总经理，在多家优秀的服装公司运营品牌。

“孕妇大叔”陈乃永

被逼做品牌

在2008年转型走品牌之路前，陈乃永已前后三次调整过产品。

“一开始卖国内主流内衣品牌，我之前在内衣行业做过几年，有个开实体内衣店的朋友供货。”可是，2006年的淘宝，充斥着原单、剪标之流的低价货，做主流品牌难有竞争优势。

于是陈乃永转战童装，但童装市场竞争激烈，单价低。偶尔，陈乃永尝试卖了一次孕妇装，发现孕妇装蕴藏着更大的机会，于是拓展产品品类卖孕妇装。

“当时都是从杭州的四季青批发市场拿货卖，卖孕妇装和宝宝服装用品，什么都做。”

彼时，淘宝上母婴类市场，卖贝亲(奶瓶等母婴用品)产品的以低价拼杀市场，卖孕妇装、童装的则以原单货最牛。此外，产生了一种仿国外图片的仿货模式，卖家选定国外好的设计图片找代加工厂生产，这一模式让不少人赚到了第一桶金。但这些都不是陈乃永想做的，犹豫之后的陈乃永选择做自己的品牌。

“我们是被逼做品牌的。”

做了十年服装经理人，做的都是品牌，对陈乃永来说，品牌的套路他更熟悉。“除了做品牌，真不怎么会做其他的。”

但陈乃永的时尚孕妇装款式，却连遭代加工厂的拒绝。“孕妇装都是这样的，一条背带裤卖好几年，每年都能卖十万八万条，不用搞那么花哨。”厂家嫌麻烦不给做，陈乃永却认为走“时尚孕妇装”是一条美好的大路。

2007年，“十月妈咪”孕妇装品牌以快时尚亮相，一首“十月妈咪驾到”唱响北京地铁。由此一个新的“时尚孕妇装”市场冉冉升起。

此时虽然有多家线下的小品牌跟进，但在淘宝还是原单、尾货的天下，在同行靠仿货、原单赚的盆满钵满的时候，陈乃永的品牌之路走得越发惨淡。

“我们过得像苦行僧一样。”陈乃永说。

但陈乃永认为，虽然品牌之路发展的会慢些，赚的钱少些，但是一条能一直走的下去的路。而且，品牌是一个载体，能够让事业一直有发展，做仿品没有核心竞争力。

失败的硬广

对陈乃永的采访通过QQ进行，虽然多次希望电话沟通，但这位70后的大叔，却声称“拿起电话就无法思考”。

其实作为唯一的孕妇装淘品牌创始人，陈乃永常常出现在电商的各种交流中。虽然他常常分享做品牌的所得，但关于过往的惨痛教训，他并不愿“细说”。

2008年初开始做品牌。从春天到夏天到秋天，三个季节，陈乃永共开发了十几个款式，找了上百家代加工厂，终于死磕下一个愿意尝试做。

意外之喜，十几个款空前热卖。这让陈乃永异常兴奋。

“08年最好的一个月销售有20万。”陈乃永说。

与此同时，麦包包等在淘宝做的不错的品牌开始做硬广投入。一些店铺在淘宝首页打硬广，投入十几万就可做五六十万的销售。一时间正面的硬广信息诱惑了陈乃永。

“2009年我们去淘宝签了个五十万的框架，但做了半年我们就坚持不下去了。”

一旦投入，陈乃永才发现一切并没有看上去那么美好，别人的硬广路子并不适合自己。虽然陈乃永做过多年线下品牌运营，但线上的推广与线下完全不同，由于缺乏网络品牌推广的经验，陈乃永的广告收益异常惨淡。

据行业人士透露，2009年淘宝有这样惨痛的案例，有卖家在淘宝首页做焦点图广告，一天十几万的投入只能卖十几件T恤。

遭遇硬广滑铁卢让陈乃永在品牌之路上跌了一跤。“人们总是看不到那些失败的例子，只看到成功的。”陈乃永告诉亿邦动力网。

从那之后，陈乃永对广告的投放尤其慎重。

孕妇大叔被逼做品牌

另类的分销

对于分销，虽然淘宝大C选择的分销思路并不相同。一些卖家坚决不做淘宝内分销，认为与自营业务相冲突。但陈乃永认为，分销对自有品牌来说是一件一定要做的事。

2008年，陈乃永就开始着手做淘宝分销。陈乃永认为虽然淘宝现在占有绝对市场份额，但这种状态最终会改变，未来会有很多的平台可以开店，而品牌商的精力不可能全部自营。如果等到未来需要的时候再找代理，就可能太迟了。

实际上，从建立品牌一开始就采用分销，让LOVESMAM品牌很快在淘宝铺开了渠道，在行业内产生了良好的影响。

到2009年，LOVESMAMA品牌已经逐渐被认可，常常有用户咨询代理商卖的是否是正品。如今，陈乃永已经有百十家代理。于此同时，他也开始在拍拍、京东等其他平台开展直营店。

“目前来看做分销的直接效果不是很好，但如果放眼未来的话，分销的意义就大了。”

在对代理商管理和选择上，陈乃永的做法颇为另类。

淘宝上代理商加入只需要达到四颗心，标价统一，经营母婴类产品，并不需要独家代理。但必须加入淘宝消费者保护协议。

“我们希望代理商都能够对消费者负责”，虽然很多人都不理解加入消保的意义，但陈乃永坚持认为，“我们看中的是品牌的口碑传播，我们的产品没问题，服务也没问题，如果你真的想对顾客负责的话，肯定会愿意的，如果你是那种投机取巧的，可能就不愿意负责。”

通过“加入消保”这项指标，陈乃永筛选代理商，一时间让人误认为其“与消保是一家人”。

除此之外，陈乃永对代理商集中起来安排培训。从2009年开始LOVESMAMA的“合作会议”已举办了两届，第一届只有十几个人，第二届已经有五十个人。即将在2011年2月份举行的第三届，陈乃永说“估计超过百人”。

2010年，LOVESMAMA通过审核，入选淘品牌。

与此同时，其分销总额已经占据了总营收的大头，达60%以上。

“我们的春天在三年后”

陈乃永半年多里很少出席活动。实际上，2010年的下半年，很多淘宝大C似乎都隐身了。

“做品牌有很多基础工作，产品开发、供应链整合、内部运营等，这些短期内见不到效益的。”陈乃永说。

实际上，产品开发和供应链也一度困扰陈乃永的品牌之路。

陈乃永的公司目前有二十几个人，负责产品开发的有三个人，LOVESMAMA每个季度上新产品两次，每次上新产品十几款。这与淘宝上一些保持每周上新多款产品的淘品牌有一些差距。为弥补不足，陈乃永在广州开设了专门的办事处，负责产品开发。

与此同时，淘宝商城引进线下品牌，势头凶猛。“别看现在一些C店生意不错，跟传统线下品牌相比，连虾米都算不上。”陈乃永深感危机。

在市场环境变化和内部整合双重压力下，陈乃永深居简出，潜心修炼。

“我们的春天在三年以后。”陈乃永坚信，“三年后如果能做起来，那么那时候品牌的威力就显示出来了”。而现在，刚打了个桩，需要夯实。

2011年，陈乃永将目标定在了“通过一切手段提升知名度”。对品牌推广他已经整整准备了两年。“希望能够把这两年积累的内容，通过产品品质和服务水准展示出来，通过良好的口碑提升品牌知名度。”陈乃永说。

“我们在做准备，准备两三年里和传统品牌火拼一把。”陈乃永告诉亿邦动力网。