陶敏:袜子销售“状元”的生意经

一个女人、12年3次创业、资产从4.5万到1500万，这三个词组的背后显然有一段艰辛的故事。然而，当故事的主人公陶敏真正出现时，却又把众人惊了一跳。原来她并非我们想象中神形俱疲的样子，反倒是透着年轻、时尚的模样。更让人难以相信的是，从白手起家到企业初具规模，重要的转折竟然就是普通的五趾袜。

千金散尽还复来

性格决定命运，陶敏似乎是一个天生的创业者。从宜宾嫁到海宁的她不满足只在亲戚的工厂中打工，而是开始想着要自己做。“我丈夫懂设计，我自己又有成衣生产经验，为什么不自己做?”她的想法很简单，但是遇到的第一个问题就让她为难：没有资金。当时陶敏全部的资金只有自己靠打工攒下的13000元，即使是在1995年，这也不够。怎么办?当她知道婆婆手头有30000元，于是磨着婆婆借。她善磨，钱到底借来了。

拿到钱的她可一点不“磨”。她用30000元买机器，13000元租赁一个铺位，在全部资金罄尽后，她硬是靠赊来一些皮料先做了起来。陶敏先做了几件皮衣样品，由于她有成衣制作经验，皮衣的款式很受欢迎，一件成本900元的皮衣甚至可以卖到1700元。她说：“当时雇了5个人做，每人一天做4件，一天20件都能卖出去。”陶敏迅速挖到了第一桶金，年底他们的收入就达到了35万人民币。

凭借稳扎稳打的经营，陶敏的生意保持了较好的发展趋势。然而 1997年，却不料突遇了双重打击。一方面因为买到了质量有问题的皮料，20多万的货可做的不到一半，另一方面，被一个温州客户骗去了货款和产品共计26万多元。“当时他大批进皮衣，后来这个老板说要多开一个店，希望可以适当赊销。因为他付款一直非常爽快，所以我们就定下交易：这次拿货，支付上批货款，这种方式做了多次。但没想到最后一次出了问题。”她说。就这样，好不容易打下的一点基础就这样没了。

然而，这个当初靠“磨”来的资金创业的女人再一次展现出了她的韧性。她没有一味哭哭啼啼，而是从挫折中总结了经验。26万买来的教训不仅让她在随后的几年中把皮衣生意做得不错，更让她意识到：市场中自己能控制的部分太少了，一定要把风险分摊开来。她开始细心分析市场，观察流行产品。五趾袜这种时新的产品于是很快就进入了她的视野。

五趾袜里有商机

由于皮衣生意大多在下半年才进入旺季，陶敏开始考虑拓展新的业务。恰好浙江海宁是中国重要的纺织品生产中心，投入少、销售灵活的袜子成为她的下一个销售目标。“2001年时，皮衣市场已经出现疲态，我们就开了袜厂，但是效益一般。”她说，“当时主要是做传统袜子，利润刚够给工人发工资。”然而，喜欢尝试新事物的她在穿过一次五趾袜后，很快看到了这个新产品背后的商机。

“我看这个产品好玩，很新颖，当时市场上还很少见。我给朋友试穿，他们都穿成习惯了，上网一查，日本人现在几乎全部穿五趾袜，我就觉得这一定有前途。”陶敏谈起当时仍然很兴奋。然而过往的创业经历已经让她形成了一套严谨的方法来调查市场。除了五趾袜的市场需求正在逐渐增大，她还了解到生产五趾袜的机器只需要8~9万元，比生产传统袜子的机器便宜约一半。通过计算，她发现，生产五趾袜能够在半年内收回成本，比生产传统袜子快多了。

说干就干。放弃皮衣生意的陶敏把心思完全放在了推广五趾袜上。她快人快语的直率性格很快交了不少同行好友，被她称为“师傅”的吴为民是海宁最早引进五趾袜生产机器的人，陶敏就经常向他请教，跟他一起讨论市场。尽管有竞争，但吴为民佩服这个想做到行业第一的“徒弟”，甚至亲自为她联系机器厂。“ 2003年4月，工厂买进五趾袜机器。6月份就已经开始基本正常生产产品。“这种主要销往日本的袜子利润空间比较可观，一年后，我在海宁成为出口第一名，在袜子行业中第一个开上了BMW汽车。”2004年，海宁金益袜业有限公司正式成立。

虽然五趾袜能够防止脚气，但在国内毕竟是一个新产品，陶敏的主要业务还是通过外贸公司出口到日本。怎么才能让国内的商家了解呢?2000年就开始接触互联网的陶敏很自然地想到了利用互联网。2004年公司刚成立的时候，她就同步建立了企业网站。当阿里巴巴的业务员上门向她推荐业务时，她没怎么想就答应了。“一年2300元的服务费用还抵不上我有时请别人吃一顿饭呢。哪怕只有一单业务也是赚的。”

只是尽管想法随意，但在行动上，她却没有马虎。当时五趾袜的市场刚有起色，她每天不仅要安排生产，也要兼顾设计和管理。“那时候，我一个人做五个人的工作，白天忙生产，但晚上我肯定会到网上去看看，刚开始不懂技巧，上网几个月也没有生意。”她说，“那时候已经知道有人在网上找到了大生意，我就不信自己的产品不行。”带着强烈的求知欲，她在网上发消息，泡论坛、当版主，在与别人的交流中逐渐掌握了网上经营的要领。“更重要的是我获得了一种开放的心态，原来我怕把产品照片放上去会被别人抄袭，但后来一想，设计被抄袭是迟早的事情，但它抄不走的是我的生产能力和我的诚信度，网络能同时把我的这些优势展现出来，我的竞争力就是显而易见的。”

网上卖存货

现在，她的国内业务已经占到总经营额的30%，国内市场需求逐渐成为新的业务增长点。如何做好这个市场?不少通过网络认识的商友热心地帮她出谋划策，她自己也在思索。喜欢上论坛的她在网上经常看到了上海伟雅的帖子，从中得到不少启发的她一直很想认识他。为此陶敏甚至还专门去了一次上海。“当时是一个电视采访活动，我只是看见了他，却没能说上几句话。直到2006年网商大会，我们才在西湖边上有了深入的交流。”交流的结果是，陶敏决定把金益五趾袜的网上零售外包给上海伟雅来做。

“当时他跟我提到外包理念的时候，我直觉就觉得可以做。”原来，和大多数纺织品生产企业一样，为了保证出口产品的合格率，企业通常会生产比订单数额多的产品以备客户替换。这些备用产品大多数情况下质量与正品无二，因为数量不多却很难再卖给别的客户。厂家再单独做这些产品的销售也不合算。因此外包给网上零售显然是一个不错的主意。

“我现在每批产品通常会多生产500双，我把它们都发给上海伟雅的公司，他再通过跟他合作的近300家淘宝店铺把袜子零售出去。”她坦言，这个合作让自己省心不少，能够让自己专心做好大买卖。

虽然卖五趾袜成了“状元”，但是未知的市场风险仍然让她不敢掉以轻心。如今越来越多人开始看到五趾袜的市场时，陶敏已经在盘算怎样利用多余的厂房生产新的产品。这次，她同样做了缜密的市场调查，最终选定了皮鞋产业。

“这一方面是因为自己手里的资金有限，做海宁传统的精编行业力不从心，另一方面我做过皮衣，对皮具有经验，而且鞋和袜子正好能够实现一种销售互补与延续。”她说。何况和上海伟雅的合作更让她看到了互联网上合作模式的多种可能。

“两年之内做好内销，五年之内扩大企业规模，培养专门的电子商务人才。”眼下，陶敏已经开始了她的第三次创业，她又像以往那样忙碌起来了。喜欢尝试新鲜事物的她对皮鞋事业有了明确的规划。和以往不同的是，我们看到在她的这次规划中，专门为互联网发展留出了位置。