Shelley Bausch:网络贸易与品牌并进

9月12日的上海艳阳高照，Shelley Bausch的笑容却比阳光还灿烂，因为在这一天，她代表道康宁公司在“第13届中国化工国际研讨会”上发表演讲，而效果是出奇得好。

作为道康宁公司网上业务――Xiameter的全球执行总监，在Shelley Bausch走上讲台的那一刻，许多双眼睛已经期待良久;当她开始介绍中国2002年到2010年的电子商务相关数据时，台下听众更是聚精会神、认真记录;而在她演讲最后的“Q&A”环节，听众反响非常热烈，不少人都提出了自己的想法和理解。

如此热烈的气氛，让听众席上的记者不得不怀疑：这究竟是一场电子商务的盛会，还是化工业的研讨会?这些不同肤色的人们为何会对Shelley Bausch的演讲如此有兴趣?又为何对中国电子商务的发展如此关注呢?

双品牌战略

成立于1943年的道康宁公司，其总部位于美国密歇根州米德兰市 (Midland, Michigan, U.S.A.)，由康宁玻璃公司(现康宁公司)和陶氏化学公司合资而建，公司股份也由美国陶氏化学公司和康宁公司对半持有。作为硅产品技术革新的全球领导者，目前，道康宁公司共拥有7000多种产品和服务，同时，为全世界有着不同需求的25000家客户提供增强性能的解决方案，而其中一半以上的销售额来自美国以外的地区。

尽管道康宁拥有悠久的化工行业背景，更是有机硅科技的翘楚，但是在6年前，道康宁仍然在企业业务增长方面遇到了难题。“当时，道康宁的业务发展已经比较缓慢，而我们一方面希望加快企业的发展，另一方面也希望降低成本，把更多的资金投入到硅产品的开发和研究中去。”Shelley Bausch说。

其实，道康宁遇到的问题，在化工行业内的许多企业都普遍存在。一位业内人士指出，当原有业务几近饱和时，各大企业都会从研究新技术、开发新产品的角度来继续深挖客户需求，而新技术和新产品往往需要投入巨额的资金和长时间的精力。但在Shelley Bausch看来，资金和时间还不是问题的关键。“因为新技术和新产品并不是所有客户的需求，事实上，道康宁就发现许多客户对价格更为关注。”

于是，在2001年，当道康宁意识到要改变这种停滞不前的经营状况时，便从全球的分支机构中抽出一部分员工，组成了一支团队。这些人既有市场推广的背景，也熟知有机硅市场，所以，当这支实力强大的队伍开始对有机硅市场进行定性和定量的需求分析之后，一个令人振奋的结果展现出来：在全球市场中，有一部分数量可观的客户对有机硅产品的价格更加关注，每个客户的单次采购量也足够大，而且这部分客户需求在总体上更大。

“调查报告一出来，我们就知道这是一个很有潜力的细分市场，但在一开始，我们并没有认为就一定要用电子商务去做，因为在当时的美国化工行业，还没有任何企业有实行电子商务的先例，所以我们很谨慎。”Shelley Bausch说。一方面，当一个市场需求信号出现后，大企业由于其组织复杂庞大，往往没有小企业反应灵活，而电子商务无论是在推广还是在行销方面都能补其不足，并能减少成本;另一方面，电子商务的开放式推广，也会让道康宁的竞争对手对其更加了解，这反而会对道康宁今后的竞争带来不利。

“所以，当时在决定是否用电子商务，是否建立Xiameter这样一个网上贸易平台时，我们还是很紧张，因为我们不知道这条路的尽头究竟是成功还是失败，同时，我们也害怕竞争对手会通过这个平台知道我们的价格信息。最后在权衡多方利弊之后，我们还是决定试一试。”6年之后的今天，道康宁发现在电子商务这条道路上，他们已经与成功不期而遇。“我们不仅成为了美国化工行业第一家采用电子商务销售产品的企业，而且到2006年，道康宁全球销售额中有30%都是来自这个网络平台。”Shelley Bausch说。

2006年道康宁通过Xiameter这个平台取得的销售额已经超过了13亿美元――难怪在“第13届中国化工国际研讨会”上会有如此多的业界同仁关注Shelley Bausch的演讲。

电子商务的巨大成功，让道康宁始料未及，而更让他意想不到的是彼时新诞生的品牌力量。

就在道康宁决定对细分市场实施电子商务的同时，一个同样英明的决定诞生了，那就是将“Xiameter”作为一个新的品牌，道康宁公司从此采取双品牌战略。“这是一个很重要的决策。” Shelley Bausch说。因为，作为一个全球知名的大企业，要在原有品牌的基础上再创建另一个品牌，其决定本身就意义非凡。同时，由于这个刚刚被“摸底”过的细分市场与其以往客户的区别泾渭分明，所以这就要求道康宁提供与以往完全不同的全新服务。但毕竟“道康宁”的品牌和服务定位已经在全球化工同行的心中打下了深深烙印，如果公司把这些新的服务融入其中的话，很可能会被原有品牌掩盖，而当公司创建一个独立的品牌之后，自然会引起业内人士的关注。

在今天看来，新品牌创立的意义已经不仅如此，因为两个不同品牌已然成为保持道康宁电子商务核心竞争力的一个方式。“由于我们能用不同的品牌来区分客户和服务，而其他想模仿我们电子商务模式的企业没有这样的品牌区分，所以他们很难通过简单的模仿获利。”Shelley Bausch解释说。

线上和线下

现在，只要企业需要大量采购有机硅材料，并能提前预计出材料的使用量，就可以到www.xiameter.com上提交订单。不过在此之前，企业需要先在网站上注册，接着，道康宁内部专业的信用评级团队会对其进行信用等级评价，而这一信用指数会直接影响到企业在后续贸易中的付款方式和期限。而在通常情况下，企业不必支付预付金，只需在信用评级完成之后确认订单，然后，订单就会交给道康宁公司内部的SAP系统处理，而在这一程序完成之后企业就可以知道自己能够在什么时候拿到产品了。

Shelley Bausch强调说：“除了双品牌战略之外，Xiameter平台之所以很难模仿还有另一个原因，那就是我们已经把Xiameter平台与公司内部的SAP系统结合起来，而这个SAP系统是全球联网的，所以，当客户在网上提交订单后，我们就可以利用SAP系统来综合安排全球的生产，从而实现全球化的资源最优配置。”如此一来，道康宁的有机硅生产完全能够按照用户的需求进行，使其库存量大大降低，再一次缩减了总体成本。

到了最后的物流配送环节，道康宁利用其在全球的庞大分支机构和世界各地的工厂，“宏观调控”这些有机硅产品的物流配送，将线上订单与以往的配送系统相结合，再次减少了因电子商务带来的物流成本。目前，在物流的大力配合下，已经有80多个国家和地区的用户在使用道康宁提供的这一新的网上服务。

而在人力方面，Xiameter的成本更低。这个一年能够创造13亿美元的平台，其全球员工总数才不到25人，主要分布在中国、印度、北美和欧洲等地区。“我们主要以亚太地区为主，”Shelley Bausch说，“而我们尤其注意中国的企业。近几年，中国的电子商务走的不是常规的发展道路，而是经历了一种跳跃性的发展。同时，我们发现中国的中型化工企业对有机硅的需求很旺盛，他们可以很方便地在Xiameter平台上购买到低价格、高质量的有机硅，然后加工成各种产品在国际上销售，加之中国的劳动力成本低，产品的竞争力会再次提高，所以我相信道康宁一定能助力中国化工企业的发展。”