Facebook与LinkedIn案例小结：在社交网络领域，统一标准的盈利模式并不存在

从最基本的意义来说，社交网络就是愿意通过数字化信息彼此联络交往的个人群体。

现在，以Facebook为首，Zynga、Groupon等带有社交元素的几个互联网公司的收入增长与股价都不好看——除了LinkedIn。

于是相应的，人们以质疑的眼光审视社交网站：社交网络的收入模式靠谱吗？怎么找？

广告、会员订阅、向第三方出售用户资料，来自应用程序开发商的收益以及商品直销，这些是多数社交网络的全部收入来源，沃顿商学院营销学教授皮纳·伊尔迪里姆指出。Wikipedia（维基百科）这类网站则依赖于各种捐赠。此外，收入共享模式是指用户通过创建病毒营销内容而获得报酬的情况，比如Metacafe。“多数网络还处在摸索哪种收入模式最适合的阶段，”她总结道，“统一标准的盈利模式并不存在。”

这篇文章以Facebook和LinkedIn为例，分析了两种不同的收入模式以及面临的挑战。

Facebook广告收入有瓶颈的根本原因在于——

“登录Facebook的消费者不是冲着购物来的，”伊尔迪里姆解释道。这也是为什么Facebook很难说服广告商在其平台投放广告的原因之一。与此相反，谷歌乃至雅虎，尽管面临着种种问题，仍然是在线广告的必投站点。

“我们是一种全新的营销方式，我们不是电视，也不是搜索引擎，我们是第三种媒体，” Facebook COO桑德伯格说道，“这意味着一种挑战，因为其它平台上关于消费者的信息需要调整并且做修改才有较好的兼容性。正常的电视广告或搜索引擎广告对Facebook而言，却是不适用的。Facebook的营销人员需要了解如何使其广告真正成为与用户之间的双向对话。”

扎克伯格认为社交广告代表着未来。“最好的广告形式是通过朋友获得消息。Facebook有意为广告商提供创建社交广告的最佳工具。我们认为，广告中包含你所关心的对象的趣味内容越多，运营人员就越能给Facebook的用户带来更多增值体验。”他在同一个电话会议上指出。例如，扎克伯格说过，如果他喜欢一家餐厅，就会将其发布在Facebook上与大家分享，“其实这是比该餐厅自己花钱制作广告更有说服力。这就是社交活动与广告相匹配的一个例子。”这一说法可能是对的，但是，如果这些评价出自于陌生人之口，这些建议的效果一定会大打折扣，伊尔迪里姆指出。

Facebook可能率先创造社交网络全新的广告收入模式，但这并不代表其成果可以被成功复制。至少到目前为止，世界上还没有能够与之抗衡的社交网络。实际上，其它社交网络可能会失败，而Facebook可以凭借其庞大的规模而取得成功，沃顿商学院管理学教授伊桑·莫里克说道，“他们拥有海量的用户信息，因此，应当有办法利用使这些信息。”

自新股首发之日起就未在股市遭受重创的美国社交网络公司就是LinkedIn，公司市值约为124亿美元，与130亿美元的历史峰值相比稍有回落。公司创始人、现任风险投资家李·豪尔(Lee Hower)表示，公司的商业模式是有机形成的。

由于LinkedIn聚焦于求职者与招聘单位，因此向他们收费以登录网页及使用扩展工具是合理的，而普通会员则继续免费。用人单位付费发布工作机会、使用招聘工具套餐及搜索用户资料来物色潜在候选人。雇员支付订阅费以获得更多职业信息及联系方式。2011年，招聘服务构成了LinkedIn一半的收入。根据LinkedIn提交至美国证券交易委员会的最新年报统计，包括展示广告在内的广告收入占总收入的30%，其余收入则来源于高级订阅。

2002年，豪尔(Hower)、雷德-霍夫曼(Reid Hoffman）及其他Paypal的同事创建了LinkedIn。回想当时，豪尔说道，Monster.com这样的公司才是在线求职搜索引擎中占有主导地位的企业。但是，LinkedIn决定在其求职网页中增加一些社交模块，而Monster.com还未涉及这部分，这一功能使得用户已经对此项服务产生了依赖感，促使他们更加频繁地登录网站。人们可以在网页上创建职业档案，和在线访客互动交流。“当你提及Monster.com或者某个招工板时，最终用户只会在找工作时才会想起来使用，”豪尔指出。而LinkedIn却不是如此。

豪尔指出，“我们创造了一种独特的商业模式，这一模式与我们构建的产品相匹配。”

网站创始人确定了收费的商业模式，即求职者和企业只有付费才能使用网站的就业服务。LinkedIn扮演了一个职业档案资源库的角色。这是一个革命性的理念，豪尔称之为“2.0版简历”。

然而，LinkedIn应当确保其规模能够不断发展壮大，伊尔迪里姆指出，“和Facebook相似，如果LinkedIn发展太快太大，各式各样的访客和就业广告就会开始让它陷入困境。”莫里克表示同意，“LinkedIn已经显示出盈利能力，但它仍会受到指数增长的限制，这也正是Facebook所担忧的问题。”

尽管LinkedIn决定不再过多依赖广告收入，但这并不代表这种商业模式对于整个社交网络来说是有问题的。只要网站用户能达到数百万，广告就会不请自来。“广告商姗姗来迟，”豪尔指出，“但它们确实来了。”