去淘宝商城过冬？

淘宝商城总裁张勇（资料图：中国企业家网）

　　“出去的，早晚还会再回来。”一年前，时任淘宝网总裁的陆兆禧，在谈及“出淘”时曾对本刊记者说。如今看，他说对了。

　　9月19日，淘宝商城在京举行战略新闻发布会，上千人的会场座无虚席，只看到场嘉宾，就足以震撼业界，这在电商史上几乎还是头一遭。

　　淘宝商城总裁张勇（花名逍遥子）站在台上，逐一握手迎接每一位重量级电商大佬。中国电商界排名前五十的企业，除京东商城、卓越亚马逊和当当网之外，几乎悉数到场。其中包括：沃尔玛战略投资的一号店、银泰百货旗下的银泰网、上市公司麦考林、国美投资的库巴网、正准备IPO的凡客诚品和梦芭莎、腾讯投资的易讯和好乐买及其竞争对手乐淘、聚美优品、走秀网、红孩子—先期共38家电商入驻淘宝商城。

淘宝商城三年来的发展可谓一波三折，如今终于找到了方向，但效果有待检验

　　这次聚会，不同以往。以往，电商峰会分两种，一种是淘宝系举办，几乎不会邀请淘宝系之外的电商参加；另一种是淘宝系以外的电商企业或第三方服务机构举办，淘宝系也不会参加。所以，长久以来，业内流传着这样一个说法：中国有两种电商，一种叫中国电商，一种叫淘宝电商。

　　没错，无论是交易规模还是服务人群，淘宝系足以支撑中国电商界的半边天，而这个优势直到今天还在继续扩大。

　　在很多中小电商企业内部都分为两个部门：一是负责站内（淘宝系内）销售，一是负责站外（淘宝系以外）销售，且重心多在站内。事实上，这种情况今后将出现在TOP50的电商企业中。在站外苦苦撑了多年之后，它们也开始把一只脚伸进了站内。

　　这与行业大势不无关系。2011年，中国电商行业“冰火两重天”。春节过后，电商企业似乎都在做两件事：融资和烧钱；过了6月，形势急转直下，能做的也只有两件事：融资困难的依然四处寻找，无钱可烧的只好抱团取暖。

　　这一切，怎么看都像是在为淘宝商城（Tmall）的“大变脸”背书。

出淘，入淘

　　一年前，淘宝推出了一项搜索排名新政，遭到众多卖家纷纷抗议，一时间闹得沸沸扬扬。“出淘”一词，从那时起成为一个热门词汇。一年后，淘宝商城经历了域名独立（2010年10月11日，淘宝商城宣布使用独立域名为tmall.com）、公司分拆独立（2011年6月16日，淘宝网拆分成三家独立公司：淘宝、淘宝商城、一淘）。曾任淘宝网CFO、淘宝商城总经理的张勇，上任淘宝商城总裁。

　　就在淘宝分拆当天，张勇曾对本刊表示：“我不关心出不出淘，我只关心用户在哪里，只要用户在这里，你会看到，其实，他们（卖家）从来就没有离开过。”

　　张勇的说法与事实基本相符。曾经吵着要“出淘”的卖家，真正出去的并不多，完全脱离淘宝的几乎没有。经过走访，记者了解到的大部分卖家的心思是：随着业务的壮大，不能把所有的鸡蛋都放在淘宝一个篮子里，去其它平台上寻找一下机会，分担一下风险是必要的，但是彻底脱离起家的淘宝，也只是嘴上说说而已。事实上，淘宝起家的卖家们，至今没有哪家敢说它的销量主要在淘外。这正是张勇和淘宝商城的底气所在。

　　想出去的出不去，因为用户在这里，甚至于讨论“出淘”都显得很不合时宜，因为身在淘外的电商们都等着如何“入淘”呢。电商圈里的人都知道，电商的一个季度就是一年，变化非常快，尤其近几个月更是如此。且看资本市场的变化，从上半年的资本疯狂地找项目，到项目如热锅蚂蚁一样找资本。融到资的对于未来仍有相当大的不确定性；而没有融到资的电商，对于未来更是心里没底。今年4月刚宣布融资15亿美元的京东商城，9月就被传言启动上市准备（京东方面对此予以否认）。而在6月份，京东商城董事局主席兼CEO刘强东也曾信誓旦旦地对本刊说，很长一段时间内京东不会缺钱花，上市也要到2013年再说。

　　但在电商普遍感受到寒意的时候，对于“淘外”的电商来讲，怎样获取一个性价比良好的流量和降低消费者获得成本，成为越来越不可忽视的问题—某种程度上也可称之为如何过冬的问题。至少应该多想想如何去赚钱，而不是烧钱。毫无疑问，就用户黏性和质量来讲，没有一个平台可以与淘宝商城相比，这是一个客观需求。

　　因为，在这疯狂烧钱的火热场景背后，一张贪婪的大嘴正在张开，不断吞噬着电商们的利润。这张大嘴名为“每用户获取成本”，通俗而言，某家电商要想吸引一个新用户来此购物，需要的成本是多少呢？虽然产品类目和平台间稍有差别，但是整体而言却是陡增，最高时竟达300元。而这个数字，在“淘内”是多少呢？只有几十元。

　　精明的电商们终于开始学会“背靠大树”，与其在外面烧钱赔本赚吆喝，不如早点去淘宝淘用户。

虚拟商圈

　　8月底，淘宝商城总裁张勇来到北京，在建国门附近的一家会所里密会众多电商大佬。此行的目的，被外界纷纷揣测，事后证明，商谈内容自然是“入淘”事宜。

　　对众电商，张勇提出了一个条件：“我们只有一个要求，你要来做，你就认真做，认真来做的表现是什么？就是独立团队，你的淘宝商城店必须有独立的店长，独立的团队，甚至独立选货的人，混在一起没法做。这就是一个典型的跨平台运营思路。”张勇接受《中国企业家》专访时回忆说。

　　对此，电商大佬提出了两点疑问：一，安全感问题，“作为至高无上的管理者，淘宝商城会不会突然哪天把我的店关了”；二，“国民待遇”问题，“淘宝商城能否公平对待我们这些新来者”。

　　对于第一个问题，张勇的回答很明确：“我愿意给你们一个正面的承诺，只要你不卖假货、水货，我就承诺不关店。但是不代表没有别的（惩罚），比如说你卖这个东西没货了，还挂着，造成买家一堆抱怨，对不起，我得罚你，但是我不会关你店。”

　　对于第二个问题，张勇说：“我的回答很简单，我说这个东西你疑惑也没有用，你可以选择不信，所以我对这个问题没有多解释。也有人问我要一些优惠政策，我说不。这是一个公平的流量机制发挥作用，跟身份没关系，我根本不因为他是什么来头，我就对他好一点，这事不能这么搞。”

　　“是不是谁来，你都欢迎呢？京东商城和当当网有没有可能来？”记者问。

　　“开句玩笑，我跟李国庆（当当网总裁）谈，这个比较容易谈，大家谈完，比较情投意合，这事就这么办了。对于京东，作为阿里巴巴集团成员，我淘宝商城只有一个条件，条件是它必须遵从上面用户的习惯，恢复使用支付宝。”张勇说。它指的是今年7月，京东商城宣布停止与支付宝合作，一个月后宣布与银联合作开发新支付系统。

　　谈判结束。半个多月之后，淘宝商城战略发布会举办。淘宝商城迎来首期38家站外独立电商入驻。同期，淘宝商城宣布今年交易额预计突破1000亿元，明年突破2000亿元。

　　没有了围墙的淘宝商城，如今瞬间“秒杀”了所有所谓的“竞争对手”，因为大家突然发现“我们都在淘宝商城”了。这构成了一个“虚拟商圈”。

　　在内部会议上，马云多次强调淘宝商城要做成“第五大道”、“海港城”，总之，是一个商圈。以往的商圈都是在特定的地理位置上，而互联网让这一切浓缩在一个屏幕上，不但跨域的地域限制，而且实现了无限扩张的可能。

　　上海人张勇更愿意用徐家汇（002561）作类比。这个商圈里可能有多个层次的百货店，比如汇金百货、第六百货，也可能有专业卖场，比如太平洋广场，还有一个吃喝玩乐的美罗城，旁边还有一群品牌专卖店。“开玩笑说我就是个炒地皮的，只不过这个地皮是虚拟的。这里面经营的业态无论是国美也好，还是一个美国也好，都是由零售商自己的品牌和定位来决定的，不是我来决定。”张勇解释说。