微博营销不仅仅是发微博 有效对话是关键

 刘琼

　　名不见经传的美国流动快餐店Kogi，专门用流动汽车销售煎玉米卷。它利用Twitter发布流动汽车会在哪里停下的消息，结果在汽车还没有到达前已经有客人排队了。在短短三个月之内Kogi迅速成为美国知名度最高的流动餐馆之一。

　　像Kogi这样借助微博来营销，已经为越来越多的企业所重视，作为人气与眼球集聚地的微博代表着巨大的营销价值，在中国，微博也正在深刻地改变互联网时代的营销理念。

　　企业整体营销策略的新军

　　互联网数据中心(DCCI)预测，中国互联网微博累计活跃注册账户数在2013年底将分别有望突破4.6亿。

　　成功运用微博营销的“快书包”，有2个专职的管理员来管理有3万多粉丝的官方微博，其CEO徐智明告诉记者，去年6月开通微博渠道的快书包，现在官网1/3的外部流量来自微博，而不通过网站直接在微博上私信订单约占每天订单总数的3%~5%。目前快书包来说，微博不仅是营销平台，同时也是客户服务、咨询、投诉平台。

　　他注意到，微博上真实的声音，可以帮助企业迅速触摸到消费者心理、对产品的感受，以及最新的需求，获取市场动态乃至公关危机的先兆。“所以这也是追踪客户对其品牌的评价，监测舆论情况的良好通道。”在徐智明看来，微博营销应该成为企业整体营销策略的一部分，虽然在中国尚处起步阶段，但从目前发展形势来看，会逐渐成为更成熟的营销手段。

　　不过谈到中国企业对微博的态度，《微博营销》作者胡卫夕认为目前可以分为三种：第一，视而不见型。代表有富士康，即使在跳楼事件把它推到风口浪尖在微博上也难觅其踪。第二，叶公好龙型。代表有沃尔玛，作为全球零售巨头，其在新浪的账号只发了7条微博，粉丝为1498人。第三，重型投入型，众多企业在微博上合理规划、不遗余力。

　　乏味、不经常更新的微博账号可能比没有更糟。譬如沃尔玛的官方微博所发的7条微博，“内容毫无规划，同时其评论中有不少投诉和负面。”胡卫夕说。

　　虽然沃尔玛这样的大型企业可能自认为并不需要微博来做营销，但实际上微博也是企业对外的全面接口之一，还有传播、客服、危机公关、顾客关系、合作者关系等多种功能。

　　当然，他也认为，并不是所有行业都适合微博营销，对不同行业微博营销的效果会不同。总体而言B2C的品牌比较适合开展微博营销，特别是电商；而不直接针对消费者的B2B企业如果在微博开展营销效果就不会很显著。

　　有效对话是关键

　　虽然发一条微博只限定在140个字内，但该怎么发微博，怎样进行微博营销还真是个技术活。“MINI中国”在生日之际收到“杜蕾斯官方微博”的公开祝福，而曾主动调情“广汽菲亚特”的MINI很快还以相惜之情，将杜蕾斯加成自己的粉丝。因为力度合适，言辞得体，这样的“品牌对话”也受到了粉丝们广泛的转发和评论。

　　服务杜蕾斯微博营销的博圣云峰(社交网络营销服务商)的金鹏远告诉记者，因为每个企业所关联的行业都有自己的意见领袖和特定人群，品牌间微博互动可以寻找品牌内涵相似、行业类型不同的企业品牌，扩大受众范围增加影响力，最终目的是能更多更好地与更多消费者沟通。

　　事实上，与消费者沟通由官方网站转移到官方微博是一个趋势，访问可口可乐Facebook的粉丝，几乎是访问可口可乐官方网站的100倍。去年，美国服装企业GAP准备换logo前，在Facebook上做了一个调查，发现5天后有95%的粉丝反对换logo，GAP最后放弃了这一计划。

　　虽然目前国内不少企业意识到微博营销的重要性，但发布内容基本都是品牌新品信息等。徐智明也认为，这会让粉丝感觉受到广告的打扰，他对微博管理员的要求是每小时更新2条微博就可以，“重要的是微博的质量，是否被粉丝接受和喜欢，并且及时回馈。”

　　事实上，微博营销不仅仅是发微博那么简单，胡卫夕认为，“这是一个系统的过程”，从计划、倾听、介入、参与、评估，绝不是单一的推送，而是互动、反馈和调整的过程。“为粉丝提供持续的价值是微博营销最重要的原则。”胡卫夕认为，另一黄金法则就是要与你的粉丝建立有效对话。

　　而在微博的内容创作上，徐智明总结的三点是“有用、有趣、有条理”，也就是对消费者来说服务性强、娱乐性强和可读性强的微博内容更受青睐。此外，微博营销还可以用线上与线下相结合的活动做催化剂和黏度剂，但活动频率、活动奖品、活动规则、活动要有理，“这也是快书包微博营销未来要增强的内容”。

　　粉丝越多，微博营销效果越好？

　　作为一种新的营销方式，微博营销效果评估无法与原先传统营销方式相同，是否粉丝越多，企业的影响力就越大，营销效果就越好？

　　徐智明认为，粉丝数量当然有一定价值，但是不能代表微博营销的效果，“还要看互动性、粉丝问题是否及时回复、微博的转发、评论等活跃度因素”。他认为，不少企业官微的运维思路是：建立官微影响力—到达目标客户—将注意力转化为销售行为。现在有些大企业可能在微博上不是直接销售目的，而是品牌的建立、对负面信息的及时反应。

　　即便是中小企业，金鹏远也不认为粉丝数量是判断微博营销效果的唯一标准，微博营销追求的目标。“现在网络水军也在微博中充斥，必须有效地管理好粉丝，走出之前的粗放式经营，发现与挖掘不同类型用户进而精耕细作。”

　　所以中小企业开展微博营销时，粉丝的质量才是最重要的。中小企业最终目的就是实现产品和服务的销售，因此粉丝最好是精准的目标客户。否则，即便粉丝再多，也是难以实现任何交易的。金鹏远所在公司服务餐饮企业“开小灶”的微博，只有2000个粉丝，但是60%到这个餐馆吃过饭，15%是该餐馆的常客，“倘若该餐馆有20万个粉丝，它的服务业未必跟得上来。”

　　而为了更好地与粉丝互动，搭建企业微博的平台也有技巧，徐智明认为，小型企业可以专注于自己的官方微博，用心经营一个主账号，做好与粉丝的及时互动。

　　而大型企业可以从单个企业官方微博发展到蒲公英式的“微博矩阵”阶段，对旗下不同品牌、不同地区分别建立不同微博账号，甚至有一些功能性的分工，比如有些是处理订单、有些处理投诉等，而且还可以多号联动，把企业账号和团队成员账号用企业版统管起来。比如戴尔从 2007年 3月开始使用Twitter企业平台，目前戴尔官方网站上已拥有 65个Twitter群组。截止到现在，戴尔已经在 Twitter内获得了约 100万美元的销售收入。