SEM应该交给谁来做？

转自  semwatch.org

提供搜索引擎营销（SEM）服务是一个大市场，也同样是一个初级市场。想像一下一名合格 SEMer 的业务要求，第一条────理解并还要能熟练操作AdWords 或者百度推广这种看似简单其实复杂无比的广告系统────估计就有 90%的人不合格。更不要说对各家搜索引擎有深入理解，有在线广告投放经验，理解广告主的在线业务，看得懂关键词分析报告……

一家名叫X+1的美国调查公司在6月末发布了一项研究报告，报告表明众多的广告主对于在Google和其他搜索引擎购买关键字广告的表现很受伤。

受访者对于自己公司SEM广告账户表现的满意度低得有些异乎寻常：在1-7的指数范围内，只有12%的受访者给了最高的7分，57%的公司选择了1或者2。 相当简单的搜索推广（30-100个关键词指向的特定着陆页面）的表现满意度也没更好些，42%的人选择了“不满意”或者“非常不满意”。

在中国，其实这种情况也普遍的存在着，在我们和很多客户接触的过程中，了解到绝大多数客户，特别是那些小型客户，比如搬家、旧货、家政公司等等，他们通过百度或Google来自主的进行搜索推广，但是始终存着巨大的困惑，他们会不断的询问：“钱是怎么花的？花到哪儿去了？效果到底如何？”当然，效果肯定是有的，否则这些小型客户也不会每月固定要花个2000元来做搜索广告了，但效果不够量化和直观，不会让广告主一眼知道搜索广告产生了什么样的效果，这就会让人觉得在搜索引擎主导的搜索推广上似乎还欠了一点什么。

说回到美国的那项研究，此项研究没有真正挖掘出这些市场推广人员的做法到底错在哪里，但有几点线索是值得拿出来一说的。

在美国的研究中，大约有69%的受访者是在公司内部自行完成SEM工作的。也就是说有69%的公司选择了自己来做SEM。所以我们会产生这样一个简单的结论：公司自己来做SEM的效果很糟糕。

当然这不是说自行管理这种充满了竞争性及专业知识的SEM活动不可能，不过在这些广告主抱怨广告效果之前，我们还需要了解更多的信息，比如说这些公司在管理自己SEM时能否拥有一定的技术能力、账户管理的自动化程度、内部的SEM团队员工的经验水平，这些都有可能导致SEM的效果大打折扣。所以，在广告主抱怨广告效果之前，首先要看看自己的SEM团队（或者是公司高层自己）到底够不够专业。

还需要值得广告主自己担心的另一个原因：关键的 SEM决策是由该领域的初级人员来做出的。在美国的研究报告中，做出SEM决策的人员分布是：分析师（48%），公司决策人（45%），市场战略的策划人（36%）。我不是要说这些人没有本事胜任实际操作性的搜索推广任务，但我对他们能否很好的完成高级的任务表示怀疑，比如该如何雇请一个适合的SEM公司。

在中国，我们也了解到了一些有趣的现象，比如说一家每年在百度上投入上百万元费用的培训机构，将SEM交给的是两个还未从民办大学毕业的学生来操作的。这家培训机构每月支付他们每人三千元钱来做账户管理、关键词选择、广告文案创意等等各种需要SEM专业知识的工作。对登陆页设置、数据分析、效果跟踪等这家公司一概不知，而对管理账户的两名学生来说，他们所做的事情就是把每月的推广预算想办法花光，所以为了竞争一个只能带来流量却产生大量跳出的热门词，他们通常为一次点击支付出接近50元的价格。实际上，粗放的SEM内部管理在中国极为普遍，所以，中国的很多广告主能不对自己在SEM的表现失望吗？

不过，对于SEM表现的失望并没有扑灭那些市场人员在未来几个月在搜索引擎继续投入票子的热忱。美国的那项调查中大部分（65%）的受访者表示他们计划要在2009年投入和去年一样的广告成本，并有13%-20%的增加空间。我不喜欢把这个行为设想成“throwing good moneyafter bad”（想补偿损失反而损失更多）， 但唯一可以期望的就是这些受访者能在往搜索引擎投入更多钱之前，积极的调整自己的SEM的操作策略。
遗憾的是，对于这所有的不满情绪没有魔法可立即消除。SEM服务公司（是的，鄙人正是在SEM服务公司工作）喜欢使用这些数据给那些自己做SEM的公司洗脑，承诺可以帮他们改变这种让人失望的账户表现。很不幸的是，很多SEM服务公司的声誉还没好到那个地步，这也说明这个市场才刚刚起步，专业的SEM应该让更多的广告主知晓，SEM服务商应该做更多的观念传播活动。

如果说还有什么能让广告主避免失望的良方，那就是拿捏好你自己的期望。尽管搜索引擎推广是相对简便的自主服务，是即时可用可获利的，但付费搜索依然是一个尤其难把控的营销媒介。在这儿，失败并不是一个可选项，只要自己有能力花大量的成本培养起自己的SEM专业团队，或是聘请专业的第三方SEM公司，并怀着担心，尊敬，小心翼翼的心态，制定出最佳的可执行计划，就可能在搜索推广上会收获比较理想的结果。

所以，在抱怨搜索推广的效果满意度不够之后，还是认真考虑一下把SEM交给谁来做的问题吧！