不夜店里的金矿

　　PPG的广告策略花了昂贵的费用换回的却是低质量的广告回馈，VANCL则相反。

不夜店里的金矿
——浅析VANCL神速成长

文/沉钧

　　“不是我不懂这个世界，只是这个世界变化太快！”这是若干年前的一句流行语，现在，这句话仍然适用。

　　电子商务领域，一场场深刻的创新正在轮番上演。当我们正在为PPG两年之内迅速崛起而惊叹，又被突然爆出的资金链断裂传闻而困惑时，一个叫VANCL（凡客）的B2C品牌仅用了八个月时间再次吸引住众人的眼球。

　　VANCL创立于去年十月，创始人陈年原为金山旧部，大股东是中国IT业的奠基人之一雷军。不过，团队的显赫并不能成为VANCL成功的必然因素。因为无论是金山还是雷军，虽然是中国IT业的开创者，但却一直未能扛起帅旗，甚至有人指出，金山多年来裹足不前，正是因为金山拥有太强的技术氛围而长期缺乏商业创新。这次VANCL以短短八个月时间成功突破先行者PPG在B2C领域遭遇的困境，多少让人有些意外，在我看来，近乎神速。

　　在一篇《陈年：VANCL做的绝对不是衬衫》[注]的博文里，记述了陈年关于突破PPG困境的核心策略：“PPG有95%的销售来自平面广告，这些平面媒体的店租太贵；而VANCL是一家24小时不打烊的商店，店租很便宜甚至免费。”这的确让人“豁然开朗”。陈年所说的“24小时不打烊的商店”就是指互联网，PPG有95%的销售来自平面广告，而VANCL则将所有的广告全部放在互联网上，两者完全相反。就像不起眼的不夜店打败了华丽的专卖店。而且，VANCL创造性地用订单提成来支付广告费用，这就是“甚至免费”的缘由。

　　好了，我们来谈谈为什么不夜店能打败专卖店吧，这才是问题的关键。事实上，当我们得知PPG有95%的销售来自平面广告时，我们就可以将PPG划出B2C的阵营了。我们知道，电子商务相对于线下商务最大的区别就是推广是基于互联网的，从这点来看，PPG只能算作一个基于平面媒体的商业呼叫中心。但它是否应该被视为B2C企业并不是它受困（暂时还不能算作失败）的原因，真正的原因正是“这些平面媒体的店租太贵”。

　　平面媒体和其它传统媒体在互联网蓬勃发展今天依然占据着广告业务的绝大部分份额，在平面媒体上做广告依然是大部分企业的首选，为什么对PPG和VANCL就“太贵”呢？这其实是一个相对概念，真正缘由就是PPG和VANCL所经营的商品（衬衫等大众化纺织品）的毛利太低了。

　　相较而言，PPG平面媒体策略和VANCL的互联网策略所辐射的受众不见得孰优孰劣。虽然未经统计，但我们仍然可能断定，PPG的广告宣传活动受众量应该要比VANCL大。但为什么VANCL的广告效应要比PPG的好呢？答案有两个，第一，互联网广告费用远比平面广告费用低，能够确保VANCL除去广告费用之外有足够的净利润支持其健康发展。而PPG一味依赖费用高昂的平面媒体，使得它的利润基本上被广告费用蚕食殆尽，所以才会传出无法支付厂商货款资金链断裂的消息。第二，目标顾客筛选精确度显著不同，这个道理很简单，互联网上的广告受众大部分肯定经常上网，大部分人已经熟悉和一定程度上认可B2C、C2C等网上购物形式，并且具有一定的经验。而平面广告的受众熟悉和认可网上购物（或者电话购物）的人可能要大打折扣。这个很难统计和比较，我在猜测，如果说互联网上的广告受众有超过80%的人熟悉和一定程度上认可网上购物，那平面媒体则不会超过50%。也就是说，PPG的广告策略花了昂贵的费用换回的却是低质量的广告回馈，VANCL则相反。

　　PPG为什么会陷入这么大一个战略误区？我想，这可能与对媒体影响力的认识有关。可能现在很多人都存在一个错误的想法，认为互联网的影响力和可信度都要远远低于传统媒体，所以想塑造一个品牌，应该将资源向传统媒体倾斜。这个想法最大的错误就是没有区分品牌的类别，诚然，到目前为止，互联网的影响力和可信度低于传统媒体是一个不争的事实，但这种差距正在快速地缩小。如果把品牌加以类别区分，两者的适用范围各自不同，相对于高端品牌而言，互联网更适合大众消费品牌的推广。我们可以很简单地设想一下，PPG和VANCL销售的都是大众价位的商品，消费者对其品牌形象和可信度其实并不是特别敏感，即使上当受骗，也不过两三百元的事情，低廉的价格才是PPG和VANCL们真正的撒手锏。当然，PPG和VANCL的策略差别也可能它们的创始人背景有关，PPG创始人李亮是一个美国商界归国的海归派，而VANCL创始人陈年则是浸淫本土市场多年的实战派，忘了介绍，陈年几年前为卓越副总裁（只是不甚成功，卓越不久以7500万美金卖给了亚马逊），不同的商业经验或许是不同策略制定的诱因。

　　十多年前，脑黄金的市场经理们揣着一张张百万级的支票在全国各主流媒体大打广告，但没多久巨人帝国就倾覆了，在此数年后，史玉柱以“农村包围城市”的方法让“借尸还魂”成就了脑白金。几年前，淘宝初生时，各大主流媒体通道被易趣封杀，不得已马云选择发动所有中小网站为其摇基呐喊，最终完胜对手。今天，我们似乎看到了历史在重演，VANCL用低廉的不夜店策略打败了PPG华丽的专卖店策略。商业故事的魅力或许就在于此，善思者，稳进。

2008年6月8日 于重庆

　　注：《陈年：VANCL做的绝对不是衬衫》作者为许晓辉。