基于顾客价值的电子商务运营体系分析

(中国电子商务研究中心讯)摘要：本文从电子商务B to C业务模式中的客户价值出发，分析了顾客需求、产品选择、价格和品牌、增值服务及客户关系，总结了电子商务运营体系下的商品特性、订单波动、支付方式、配送支持、服务政策等方面制约顾客价值的因素，从服务水平分类、商品管理、库存管理、配送管理等方面提出了改进方案。

　　顾客价值是顾客对于所提供的所有产出物，包括产品、服务和其他无形资产的感知，它是运营体系管理的重要因素。顾客价值要求从顾客开始评估，了解顾客购买、继续购买或不购买某个公司产品(服务)的原因，并进而驱动供应链的改变和改善。通常对顾客价值的评估包括服务水平和顾客满意度，关注顾客价值，不仅是市场竞争的必然结果，也是从产品或服务为导向转为顾客为导向的运营管理理论发展的结果。创造顾客价值是公司目标的驱动力，顾客价值的提升与改进涉及到公司整体营运体系的改进。电子商务具有不确定性，在电子商务环境中需要以提升顾客价值为前提，需要通过对商品管理、库存管理、配送管理的改进，提高企业在同行业的竞争力。本文就此问题进行调查研究，为电子商务运营体系的健康发展提供有益的建议。　　

　　一、B to C商务模式下的顾客价值评估　　

　　B to C商务交易方主要由S(供应商)、B(网商)、C(客户)和L(第三方物流)组成，整个业务活动中伴随信息流、资金流和物流。其中，网商一般不与顾客直接产生物流，而是通过第三方物流(专业的运输企业和配送企业)完成商品交接和货款代收。因此，供应商、网商和第三方物流都可以直接或间接通过信息流、物流和资金流的运营绩效影响顾客价值。

　　以下对国内某B to C商务网站的顾客满意度和服务水平进行调查评估，并作拟合分析，从中可以衡量目前国内电子商务的顾客价值感知。其中每项指标最高分为5分，最低分为1分。

　　1.产品感知。从满意度和重要性两方面分别对产品的价格竞争性、产品种类、产品无缺货、新颖独特性、功能使用性、产品使用效果、实物与图片差异度、图片清晰度、图片文字完整度、品牌认知度、产品材质、产品加工质量、售后服务等方面设计评价指标并作拟合分析。图1为得到的产品感知拟合曲线。　　

　　调查显示，以上指标中产品无缺货、功能使用性、产品使用效果、产品材质在顾客价值感知中的重要性和满意度方面存在较大的背离性。说明了目前电子商务中存在订单履行率较差、产品功效宣传与实际相差较大、产品做工质量较差等问题。特别是产品缺货问题严重，这也反映了电子商务的订单不确定性引发的库存管理难题，使得销售商在库存成本和销售机会成本的权衡中处于两难境地。因此，在不确定订购环境中选择合适的订购点和订购数量是电子商务库存管理的一个重要课题。

　　2.服务感知。从服务满意度和重要性两方面分别对顾客订购方便性、付款方便性、送货方便性、送货人员态度、送货准确性、收包检验方便性、退换货方便性、促销活动合理性、个性化服务、客服热线接通性、客服人员态度、客服解决问题能力等方面设计评价指标并作拟合分析，得到服务感知拟合曲线。

　　以上指标中，付款方便性、送货方便性、送货准确性、退换货方便性、客服解决问题能力等在顾客服务感知中的重要性和满意度方面存在较大的背离性。这主要是由于目前缺乏与电子商务相匹配的支付和物流系统，同时对第三方物流服务质量难以实现动态跟踪，顾客不能得到实时的信息反馈和投诉处理。

　　3.影响顾客重复购买的主要因素。引导顾客重复购买是电子商务的营销重点。受消费者年龄、职业、收入、消费偏好和社会流行趋势的影响，电子商务消费具有偶然性、随机性和发散性。在顾客购买行为中既有基于商品价值的必然因素，也有冲动性消费的偶然因素。因此，关注顾客重复购买行为，分析顾客放弃重复购买的原因对全面把握顾客价值有重要的意义。表1为调查取得的影响顾客重复购买的因素。从中可以看出，顾客中意的商品与商品价格是影响顾客重复购买的主要因素；其次是缺货和服务质量；最后是商品质量类。　　

　　二、制约顾客价值的主要因素　　

　　1.商品特性。在B to C初级阶段，图书、音像、软件、IT数码设备是主导商品。这类商品体积小、易于储存和运输，单品价格低而利润高，产品具备标准化。随着电视购物、邮购模式的发展，标准化商品正在向个性化商品转化，时尚服饰、家居用品、健康用品等已成为购物的主要品类。由于要保持较快的市场反应和库存周转率，使得商品更新、供应商更替的周期越来越短，电子商务较短的商品生命周期增加了供应商管理和库存管理的难度。在缺货引发的销售机会成本和库存成本的选择中，网商出于规避风险考虑常倾向于选择缺货，从而降低了顾客价值。

　　2.订单波动。受区域消费能力、客户集中度、季节因素、商品吸引力、促销力度、库存缺货(补货)等多重因素的影响，电子商务订单呈现小批量、多批次、快交付、大波动的特点，如图3所示，订单波动与商品缺货互相影响，致使日常运输、配送调配和成本控制的难度加大，物流各环节负载不均衡，配送的规模效应难以发挥，给第三方物流管理以及配送成本、质量控制带来难度。

　　3.支付方式。电子商务常采用货到付款和款到发货两种支付方式，由于国内电子货币体系尚不完善，考虑到支付安全性和操作复杂性，消费者在购物中更习惯于验货付款和现金支付。货到付款业务流程比款到发货方式更为复杂，目前国内的网购、电视购物基本采用款到发货方式，少部分邮购公司则是两种方式混用。

　　4.配送支持。目前国内除了中国邮政、中铁快运、民航速递以及规模较大、实力较强的公司外，众多的快运、速递公司普遍存在“小、散、弱、乱”的特点，在合作中信息不透明、服务不到位、质量不稳定、财务风险大，难以实施有效的管理。近年来一些快运、速递公司欠逃货款、悄然消失的事例屡见不现，更对代收货款业务形成一定的财务风险。

　　5.服务政策。电子商务常见的服务政策是商品的退换货政策，包括只收不退、全收全退、半收半退(指客户只收订单中的部分商品，并支付部分货款)。其中最为复杂的是货到付款后的半收半退政策，主要涉及到帐务调整和商品调整。据统计，目前发生退换货的订单数约为总订单的20%-30%。显而易见，半收半退的服务政策考虑了顾客的价值，在实施方面却增加了营运成本和流程操作的复杂性。目前国内仅有少部分电子商务企业和速递公司支持这一政策。　　

　　三、基于顾客价值的电子商务运营体系改进策略　　

　　对于销售区域较为分散的企业，在服务水平管理、商品管理、配送管理、库存管理等方面存在一定的难度。分析某商务网站抽样调查的客户地域分布，得到上海、江苏、广东和北京四地占有近40%的客户量，显而易见，如果对所有的顾客采取同样的服务水准，从资源约束角度而言，很可能出现优质顾客得到的却是较差的服务，影响顾客的整体价值。因此，按80-20原则对顾客作ABC分类，上海、北京、杭州、广州等为代表的特大中心城市属A类，顾客集中，易于配送；天津、福州、南京、武汉、苏州、无锡等为代表的次发达城市属B类，顾客较少，配送难度较小；成都、重庆、西安、沈阳、温州、宁波等为代表的偏远城市属C类，顾客很少，配送难度较大。同理，根据销售额或出货数量也可对商品进行ABC分类。在此基础上，确定不同的服务水平。

　　1.确定服务水平。按照ABC分类，可得到区域-商品的9个不同的组合。分别从订单满足率、配送时效、退换货政策、增值服务等方面对应不同的服务水平。由于在实际营运中商品配送服务并不作区分，因此主要从库存管理、紧急加单等方面进行区别处理。　　

　　2.商品管理。调查显示，顾客最为关注的是低价、新款、实用的商品。因此首要做到总体价格调低，这是吸引顾客并促使顾客最终产生购买行为的关健；其次是做到产品的新颖独特，增加男式、儿童及中老年人用品，在同种商品中增加颜色和款式；在商品材质选择和商品信息介绍方面注意细节，重视服饰类产品的面料及舒适感，服装类的颜色能接近自然色；在物品的功能介绍特别是美容器、保健品方面做到详实而不夸大；对家居用品的介绍突出方便、快捷和实用性。

　　3.库存管理。由于商品低生命周期和订单的波动影响，致使库存管理难度较大。主要表现为缺货现象严重。特别是喜欢的商品、新品，特买品经常缺货，打击了购买热情。为降低缺货发生的销售机会成本并减少库存成本，在采购时，可与供应商在合同中约定一定数量和价格的商品回收。如采购(T+t)数量的商品，其中T为概率较大的一次订货量，t为防止短期缺货而做的不确定性定货量。如果发生缺货，t可作为短期的缓冲；如果发生积压，由供应商按照约定价格回收。这样做的效果就是由销售和供应双方共同承担市场中的不确定性风险，并通过扩大销售实现供应、销售双方的利益共享。同时对缺货情况妥善处理，能及时补到货，缺货商品在网上应该有所提示，并通过E-mail、手机短信及电话及时主动通知客户。

　　4.配送管理。目前国内电子商务企业基本在仓储管理方面选择自营，在配送方面则选择外包，通过公路、空运完成长区间运输，再由快递公司或中国邮政(EMS)实现终端派送。从发展核心竞争力的角度出发，同时考虑到营运控制力与商务信息安全性，企业基本不会选择将全过程物流自营，普遍选择业务部分外包，而选择自营整体物流业务的则少之又少。为考虑配送时效性、配送成本、服务质量等综合因素作国内配送网络规划。根据地域分布，分别采用公路、铁路、航空等运输工具以及直送、转运等配送方式。　　

　　创造顾客价值是公司目标的驱动力，顾客价值的提升与改进涉及到公司整体营运体系的改进，而在不确定的电子商务环境中以提升顾客价值为前提，从而提高企业在同行业的竞争力。本文从电子商务B to C业务模式中的客户价值出发，对顾客需求、产品选择、价格和品牌、增值服务及客户关系进行了分析，总结了电子商务运营体系下的商品特性、订单波动、支付方式、配送支持、服务政策等方面制约顾客价值的因素，从服务水平分类、商品管理、库存管理、配送管理等方面提出了改进方案

本文转载自中国电子商务研究中心