外贸营销中不可不知的国家文化差异

　在这一行很多年，客户问，我说我是做外贸电子商务的，但是别人问，我还是会说我是做外贸营销的，这里面有些差别，电子商务概念太过宽泛，而营销直指我的职业。营销离不开谈判，何况是外贸企业，面对着大洋的横亘，但是我们依然能敲定一个订单，那种满足感不言而喻。连日来工作繁忙，也很少去思考一些东西，恰逢团队里进来一个新手，他很郑重的和我诉苦,说询盘是有的，客户也能联系的上，但是最终都是谈不下来，看着别的同事轻松的谈单子，心里满是羡慕嫉妒恨。

     这是一个典型的现象，做营销的可以说没人不被这个问题缠绕的，我给他说，你打开和客户的聊天记录，我看看。新手很懂得去迎合客户的喜好，并且言辞之间比较谦恭，然而细看之下，我发现了问题所在。原来他十分不熟悉国家之间的文化差异，有时候在自己看来，随便发了一句玩笑话，或者是措辞不当，客户就消失了，好一点的可能比较恼怒，但是对后续的订单肯定产生了影响。

     世界上每个国家都有不同的文化，而这些不同的文化对于实施外贸的企业来说，一不小心就惹恼了客户。而相反，在了解这些的基础上，也许可以反过来利用文化差异，让文化差异协助促进订单的达成。6月，四海商舟的英文团队将带来一份有关外贸营销不可不知的国家文化差异详细资料，我们可以提前分一杯羹。

    1、外贸营销文化差异之思维方式
     英美人的思维模式的特点是呈线性顺序进行演绎推理，而中国人则偏重于直观、直觉，多用意象思维方式。在跨文化语言交际中，这种不同表现在：英语国家的人着眼于对客观事实的主观看法，中国人则着眼于对对方发出的信息或表明的态度所做出的直接反应。比如，对某一产品或某一设计，不管满意与否，英美人倾向于先给予赞扬，而中国人往往更挑剔。对来自对方的赞扬，中国人和英美人的反应和回答也是不同的。英语国家的人对‘称赞语’做出的反应，往往是欣赏、高兴，认为对方的赞扬是对自己某件事的认同和认可，对待这种赞扬，英美人觉得应表达自己的谢意，所以通常用“Thank you.”，“I'm glad to hear that.”。而中国人觉得，谦逊是一种美德，得到他人赞赏时，常常表现出不好意思和受之有愧之感，往往会以“哪里，哪里”，“过奖，过奖”，“还差得很 远”等作为回答，则会使英语国家的人感到迷惑不解。

    2、外贸营销文化差异之价值观念
     由于各民族和国家的历史发展不同，在其漫长的历史长河中所沉淀形成的历史文化也不相同，历史文化的不同往往会使人们形成对待同一事物上的不同观念。在国际贸易活动中，不同文化背景的人在时间观念、决策方式和处理冲突的态度上也存在较为明显的差异。在美国用两天就能签订的合同，在中国起码需要两个星期。 美国人信奉自由竞争与个人主义。在美国谈判代表实权在握，可以在他被授权范围内自行决策。个人敢于承担责任在美国人眼里是一种美德，是积极进取的表现。然而，中国人却十分注重集体决策，强调集体智慧。我们知道中国早有“三个臭皮匠，顶个诸葛亮”之说。
中西方价值观念差异导致中国人和英语国家的人对某些事物理解不同，造 成在贸易活动及语言交际中不能相互沟通。

    3、外贸营销文化差异之风俗习惯
     中国与英语国家有着不同的风俗习惯，他们在传统生活方式、爱好、忌讳等方面体现出的风土人情都不尽相同。

    在接待宴请时，中国人更殷勤好客，非常注重面子，规格、档次、品味、数量，都要考虑周全；而英美人较注重礼貌、得体和实效，并给客人一定的自由空间。 英语国家的人请客，饭菜一般比中国简单，习惯是每人一份，在饭馆请客也是主客各点自己的饭菜，饭后也可能各付各的账。这种分食法、AA制是西方个人独享主 义在饮食文化中的典型反映，中国人却是一种共享方式。 

     我们一贯强调中国是礼仪之邦，受儒家思想为核心的传统文化的影响，为了顾及“面子”，涉外企业在贸易洽谈中有时表现得过于恭谦和随和，强调客气。比 如，喜爱用一些模糊词，如“也许/或许”( maybe ， perhaps)，“随便”(Whatever)等。虽然从汉语语境和文化心理上讲，我们做得很有礼貌和委婉，但这类词语在商务往来用得过多过滥便会起反 作用。西方人，特别是美国人，性格开放豪爽，说话开门见山，直奔主题，过多的模糊词给人模棱两可、缺乏自信、言不由衷的印象。他们会觉得和中国人商务交往 非常困难，会产生中国人在与他人交往时不能公开地承认自己的不足和错误，也没有能力公开地阐明自己的看法和态度的印象，其结果造成商务往来困难和无效率。 造成的对外商务交往冲突。克服“面子”困惑，不要因小失大。

     在喜好和忌讳上双方也存在着很大的差异。与英语国家人士初交时谈话不要问对方收入、体重、年龄、宗教信仰、婚姻状况、“去哪儿”、“吃了吗”等。懂得 和了解这些一般商务往来英语语用常见的技巧，有助于我们更好地进行跨文化交流。中国人如果听到“You are a lucky dog”时，会感到不快，因为汉语中多借用狗（dog）一词来骂人，但在西方社会，人们对狗的爱甚至超出对家庭成员的爱，而“You are a lucky dog”要表达的意思是“你是个幸运儿”。中国人喜欢“666”、“888”，不喜欢数字“4”，而英语国家的人不喜欢数字“13”，若13日又是星期 五，则更不喜欢举行或参加社交活动。中国人没有这一忌讳，但是在与英语国家的人交往中，就不能不注意避开这个数目了。

    4、外贸营销文化差异之语言现象
     美国文化学家萨姆瓦认为，对跨文化交际产生影响的文化因素，除了中国和英美文化在思维方式、价值观念、风俗习惯等方面的差异外，还有语言形式和内涵的 差异。不同的语言形式和丰富的语言内涵的客观存在影响着对语言的理解，成为跨文化交际的障碍，并造成贸易活动中的误会和冲突。

     两种文化中都具有某词句、某事物或某现象，但两种文化分别赋予了不同的含义或感情色彩，因而影响语言的准确表达，造成误会。一个简单的英语单词“table”用作动词时,英国人是指马上行动，而美国人则是稍后再作处理，若在商谈中双方就此达成共识，问题可想而知。

     在对外贸易中，特别是使用非母语与对方交流时，对词汇选择、语体等都应加以留意。比如，北方有家企业向英国出口“山羊牌”羊绒被，他们把中文里的“山 羊牌” 说成英语“Goats”，结果虽然羊绒被的品质上乘，但却滞销，这是因为“Goats”在英语里含有“色鬼”之意。
 
     这里我们粗略探讨一下英语国家的人（或以英语为本族语的人，以美国人为代表）与中国人之间的文化差异。这种文化上的差异是多方面的，我们只围绕语言交际这一方面进行考察。至于其他，如生活方式、衣着打扮、举止行为、饮食习性等等与语言交际无关的差异，则不赘述。即使在语言交际范围内，我们也只能探讨一些最常见的差别。

     比如，“知识分子”和intellectual在中美各自的文化背景中含意是大不相同的。在中国，“知识分子”一般包括大学教师、大学生以及医生、工程师、翻译人员等一切受过大学教育的人，而且中学教师也是知识分子。在中国农村有许多地方，连中学生也被认为是“知识分子”。但在美国和欧洲，intellectual只包括大学教授等有较高的学术地位的人，而不包括普通大学生，所以这个词所指的人范围要小得多。此外，还有其他区别。在美国intellectual并不总是褒义词，有时用于贬义，如同我国文化大革命中叫“臭老九”一样。

     这个例子说明，切不可以为双语词典上的注释都是词义完全对应的同义词，不要以为在不同的语言中总能找到对应词来表示同一事物。

     一般而言英语词和汉语词的语义差别有以下几种情况： 
1．在一种语言里有些词在另一语言里没有对应词。 
2．在两种语言里，某些词语表面上似乎指同一事物或概念，其实指的是两回事。 
3．某些事物或概念在一种语言里只有一两种表达方式，而在另一语言里则有多种表达方式，即在另一种语言里，这种事物或概念有更细微的区别。 
4．某些词的基本意义大致相同，但派生意义的区别可能很大。 

     经济全球化为企业进行对外贸易带来了巨大的发展空间和前所未有的机遇。中国作为世界贸易组织的成员国，拥有了更多参与国际市场竞争的机会。而在国际贸易中，许多有实力的公司在国际营销中失利，其主要原因不在于资本和技术，而是缺乏对当地文化的理解，忽视了文化差异对贸易与交往的影响。文化环境是极其重 要而又容易被忽视的因素，做外贸营销必然要突破语言与文化差异的无形壁垒。