老字号纷触网赶“潮流”为哪般？

　老字号赶时髦，纷纷下注电子商务、网络商城。触网的背后是老字号的无奈，还是谋变求新，成为人们更为关注的话题。网络市场的潜力和电子商务的威力，已经让人们认识到了这个市场的重要性。

　　据中国电子商务研究中心统计，今年一季度，中国网上零售市场交易规模近960亿元人民币，同比增长101.7％。近几年，随着新一代消费者群体的壮大，中国的电子商务市场也将呈现继续上升的态势。

　　网络这股新鲜血液是否能为这些“百岁老人”注入新活力，还有待时间的考验。

　　五芳斋：为提销量  广撒网
　　
　　2009年5月，距离端午节还有27天，经过多次讨论，顶不住压力的五芳斋集团终于触了网，通过网络将自己的触角伸向了更远的地方。

　　考虑到运费由消费者承担，又免去了实体店租金的开支，网上商城的价格空间有了更大的弹性，试运营阶段，网上商城的定价较低，促销幅度也大，销量逐日攀升。这对于五芳斋市场部负责人刘强来说，绝对是好消息，然而，徐伟并没有笑到最后。

　　随着销量大幅度增加，另一个问题也紧随其后：配套的物流跟不上，导致发货不及时，进而引起大量客户不满和投诉。据刘强介绍，网上的客户来自四面八方，下单的时间也不一样，而且都是非常小的量，需要许多人手来拆装，再交给物流，这和以往大批量发货模式完全不一样，刘强一时间成了最忙的人。

　　为此，刘强思索良久，和物流公司商量后，决定让物流人员直接驻扎在五芳斋，把负责网上商城的人员分为两批，一批专门接定单，另一批专门负责客户服务。接单后物流人员直接包装、送达。一个月后，访问流量和销量激增。

　　正当刘强要松一口气的时候，她发现网上有许多未经授权的经销商在卖自己的产品。由于五芳斋的网销渠道除了自己的官网，还有淘宝商城和一些被授权的经销商，这种情况的出现也就不难理解了。当被问道是否会维权时，徐伟却表示没精力。她给记者算了一笔账，如果起诉，很明显，结果一定会胜诉，但是赔偿的费用和起诉要花费的费用几乎抵消了，白白浪费了许多精力。

　　刘强表示，在网络销售方面，希望国家的监管部门加强监督力度，政府也应该出台更完善的政策，保护经营者。

　　张小泉：做好服务  利自来
　　
　　2010年4月，在研究了网络零售的重要性之后，杭州张小泉集团也加入了网络销售之列，开通了官方网上商城。

　　张小泉的销售渠道除了实体店，还有超市渠道，外贸出口等，网络只是很小的一部分。据张小泉集团电子商务部部长周丽介绍，网络销售目的很明确，一是提升品牌知名度，二是减少库存积压，扩大销量。

　　为了减少库存，网上商城的产品都打出了8.5的折扣，部分库存甚至7.5折。抱着尝试的心态，原本并没有指望网络能给销售带来多大销量，3个月下来，周丽看着销售单却惊呆了，网络带来了将近10%的销量，这是一个相当可观的成绩了，在此之前，周丽和她的团队都从来没有想过会有这样的好成绩。

　　欣喜之余，周丽对于网络销售更有了信心。为了对实体店不造成冲击，张小泉网上商城又推出了电子商务专供品，即只在网络渠道销售。

　　可以说，网上商城的第二个目的已经达到，然而第一个目的——提升知名度却不见有起色。

　　为了提升知名度，其他老字号的做法一般都是用广告铺路，比如在著名门户网站买广告窗口、提高关键词搜索排名等。但是周丽认为，老字号没有必要花大价钱做广告，品牌本身就是广告，服务才是更重要的。

　　内联升：留旧引新  靠“美化”
　　
　　2009年9月，在60周年庆到来前，在怀旧气氛达到顶峰的时候，享有“中华老字号”、“中国布鞋第一家”等多种声誉的内联升，开通了自己的网上商城。

　　像其他的淘宝商铺一样，内联升也照葫芦画瓢，上传了各类鞋子的图片，并配以文字说明。然而，第一个月的销量比想象中的还要少。负责网上商城的总经理办公室和销售部同时进行了反思，反思的结果是：不能试穿导致销量低迷。

　　但是不能试穿这个问题不仅仅是内联升一家的困惑，淘宝网上万个服装商家都存在这个问题，他们是怎么解决的呢？总经理助理程旭开始浏览一些销量好的商家，他发现，好的商家都是细心的商家，每一种商品的图片至少有6个，从各个角度拍摄，小细节也不会放过。程旭也让专业摄影师把每一种鞋分四个角度拍摄：前、后、侧、底。如果有扣子和拉链，也得拍。

　　重新上传了图片，美化了网站，销量逐渐有了起色。一个月也能卖出300多双了，虽然这数字对于总店日销售上千双的业绩来说，只是个零头，但程旭认为，网站为维护老客户做出了不可磨灭的贡献。

　　老顾客不存在试穿和尺码的问题。鉴于拥有会员卡的老顾客在网上购买无法积分的情况，内联升许诺，有会员卡就打95折，要知道，网上商城和实体店的价格一样，也从来没有折扣，这在一定程度上稳定了一大批老顾客，也成功地把一些实体店的老顾客分流到网络上。

　　随着客户群的年轻化，程旭越来越意识到特色服务的重要性。今年，内联升的网上商城又增加了一项“设计师定制”的服务，针对个性化的小众客户，按需生产，节约了成本。

　　除了维护老顾客和个性化服务，客户服务可以说是网上商城至关重要的一颗棋子。淘宝的支付宝深受程旭推崇，凡客诚品的退换货制度也得到他的青睐，他认为，这非常适合网购群体便捷性这一特点，而内联升在这方面仍然有待提升。

　　记者旁观

　　商家向来注重“顾客就是上帝”这个经营之道，而现在的事实是，“上帝”变得越来越懒，足不出户地借助一根网线将各种商品买回来。

　　知己知彼，百战不殆。了解到消费者的新特点——网购群体激增，各商家纷纷开通了自己网上商城，但展开之后分别也遇到了不同的问题。

　　不过，记者在采访的过程中，明显能够感觉到，重视程度和投入决定了销量。有些老字号开设网店的目的仅仅是对现有销售渠道的补充，不会大力投入广告，甚至都没有专门负责网上商城的部门，只让实体销售部门兼管。结果可想而知，销售部门也没有时间和精力去反思深层原因，时间一长，网上商城渐渐变成了一根软肋。

　　重视程度较高的老字号的做法是：开辟一个部门专门负责网络渠道，制定一个销售目标和销售计划，大量投入广告宣传（包括搜索引擎的关键词排名），美化网站，提高网站质量，设立客户服务部，等等。如果销量好，会继续投入，并趁机开拓更大的网络市场，比如和团购网合作等；销量不好的话，就集体反思，追根溯源，找出症结所在。

　　显而易见，有投入就有回报。要么不做，要做就做好。网络为老字号注入的是新鲜的血液，希望新鲜的血液能给老字号增添新的活力、新的收益。