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老字号纷触网赶“潮流”为哪般?

[来源:] 2010-07-20 08:48:00 编辑:lehehe 点击:

来源:中华合作时报·超市周刊
 老字号赶时髦,纷纷下注电子商务、网络商城。触网的背后是老字号的无奈,还是谋变求新,成为人们更为关注的话题。网络市场的潜力和电子商务的威力,已经让人们认识到了这个市场的重要性。

 
来源:中华合作时报·超市周刊

 老字号赶时髦,纷纷下注电子商务、网络商城。触网的背后是老字号的无奈,还是谋变求新,成为人们更为关注的话题。网络市场的潜力和电子商务的威力,已经让人们认识到了这个市场的重要性。

  据中国电子商务研究中心统计,今年一季度,中国网上零售市场交易规模近960亿元人民币,同比增长101.7%。近几年,随着新一代消费者群体的壮大,中国的电子商务市场也将呈现继续上升的态势。

  网络这股新鲜血液是否能为这些“百岁老人”注入新活力,还有待时间的考验。

  五芳斋:为提销量  广撒网
  

  2009年5月,距离端午节还有27天,经过多次讨论,顶不住压力的五芳斋集团终于触了网,通过网络将自己的触角伸向了更远的地方。

  考虑到运费由消费者承担,又免去了实体店租金的开支,网上商城的价格空间有了更大的弹性,试运营阶段,网上商城的定价较低,促销幅度也大,销量逐日攀升。这对于五芳斋市场部负责人刘强来说,绝对是好消息,然而,徐伟并没有笑到最后。

  随着销量大幅度增加,另一个问题也紧随其后:配套的物流跟不上,导致发货不及时,进而引起大量客户不满和投诉。据刘强介绍,网上的客户来自四面八方,下单的时间也不一样,而且都是非常小的量,需要许多人手来拆装,再交给物流,这和以往大批量发货模式完全不一样,刘强一时间成了最忙的人。

  为此,刘强思索良久,和物流公司商量后,决定让物流人员直接驻扎在五芳斋,把负责网上商城的人员分为两批,一批专门接定单,另一批专门负责客户服务。接单后物流人员直接包装、送达。一个月后,访问流量和销量激增。

  正当刘强要松一口气的时候,她发现网上有许多未经授权的经销商在卖自己的产品。由于五芳斋的网销渠道除了自己的官网,还有淘宝商城和一些被授权的经销商,这种情况的出现也就不难理解了。当被问道是否会维权时,徐伟却表示没精力。她给记者算了一笔账,如果起诉,很明显,结果一定会胜诉,但是赔偿的费用和起诉要花费的费用几乎抵消了,白白浪费了许多精力。

  刘强表示,在网络销售方面,希望国家的监管部门加强监督力度,政府也应该出台更完善的政策,保护经营者。

  张小泉:做好服务  利自来
  

  2010年4月,在研究了网络零售的重要性之后,杭州张小泉集团也加入了网络销售之列,开通了官方网上商城。

  张小泉的销售渠道除了实体店,还有超市渠道,外贸出口等,网络只是很小的一部分。据张小泉集团电子商务部部长周丽介绍,网络销售目的很明确,一是提升品牌知名度,二是减少库存积压,扩大销量。

  为了减少库存,网上商城的产品都打出了8.5的折扣,部分库存甚至7.5折。抱着尝试的心态,原本并没有指望网络能给销售带来多大销量,3个月下来,周丽看着销售单却惊呆了,网络带来了将近10%的销量,这是一个相当可观的成绩了,在此之前,周丽和她的团队都从来没有想过会有这样的好成绩。

  欣喜之余,周丽对于网络销售更有了信心。为了对实体店不造成冲击,张小泉网上商城又推出了电子商务专供品,即只在网络渠道销售。

  可以说,网上商城的第二个目的已经达到,然而第一个目的——提升知名度却不见有起色。

  为了提升知名度,其他老字号的做法一般都是用广告铺路,比如在著名门户网站买广告窗口、提高关键词搜索排名等。但是周丽认为,老字号没有必要花大价钱做广告,品牌本身就是广告,服务才是更重要的。

  内联升:留旧引新  靠“美化”
  

  2009年9月,在60周年庆到来前,在怀旧气氛达到顶峰的时候,享有“中华老字号”、“中国布鞋第一家”等多种声誉的内联升,开通了自己的网上商城。

  像其他的淘宝商铺一样,内联升也照葫芦画瓢,上传了各类鞋子的图片,并配以文字说明。然而,第一个月的销量比想象中的还要少。负责网上商城的总经理办公室和销售部同时进行了反思,反思的结果是:不能试穿导致销量低迷。

  但是不能试穿这个问题不仅仅是内联升一家的困惑,淘宝网上万个服装商家都存在这个问题,他们是怎么解决的呢?总经理助理程旭开始浏览一些销量好的商家,他发现,好的商家都是细心的商家,每一种商品的图片至少有6个,从各个角度拍摄,小细节也不会放过。程旭也让专业摄影师把每一种鞋分四个角度拍摄:前、后、侧、底。如果有扣子和拉链,也得拍。

  重新上传了图片,美化了网站,销量逐渐有了起色。一个月也能卖出300多双了,虽然这数字对于总店日销售上千双的业绩来说,只是个零头,但程旭认为,网站为维护老客户做出了不可磨灭的贡献。

  老顾客不存在试穿和尺码的问题。鉴于拥有会员卡的老顾客在网上购买无法积分的情况,内联升许诺,有会员卡就打95折,要知道,网上商城和实体店的价格一样,也从来没有折扣,这在一定程度上稳定了一大批老顾客,也成功地把一些实体店的老顾客分流到网络上。

  随着客户群的年轻化,程旭越来越意识到特色服务的重要性。今年,内联升的网上商城又增加了一项“设计师定制”的服务,针对个性化的小众客户,按需生产,节约了成本。

  除了维护老顾客和个性化服务,客户服务可以说是网上商城至关重要的一颗棋子。淘宝的支付宝深受程旭推崇,凡客诚品的退换货制度也得到他的青睐,他认为,这非常适合网购群体便捷性这一特点,而内联升在这方面仍然有待提升。

  记者旁观

  商家向来注重“顾客就是上帝”这个经营之道,而现在的事实是,“上帝”变得越来越懒,足不出户地借助一根网线将各种商品买回来。

  知己知彼,百战不殆。了解到消费者的新特点——网购群体激增,各商家纷纷开通了自己网上商城,但展开之后分别也遇到了不同的问题。

  不过,记者在采访的过程中,明显能够感觉到,重视程度和投入决定了销量。有些老字号开设网店的目的仅仅是对现有销售渠道的补充,不会大力投入广告,甚至都没有专门负责网上商城的部门,只让实体销售部门兼管。结果可想而知,销售部门也没有时间和精力去反思深层原因,时间一长,网上商城渐渐变成了一根软肋。

  重视程度较高的老字号的做法是:开辟一个部门专门负责网络渠道,制定一个销售目标和销售计划,大量投入广告宣传(包括搜索引擎的关键词排名),美化网站,提高网站质量,设立客户服务部,等等。如果销量好,会继续投入,并趁机开拓更大的网络市场,比如和团购网合作等;销量不好的话,就集体反思,追根溯源,找出症结所在。

  显而易见,有投入就有回报。要么不做,要做就做好。网络为老字号注入的是新鲜的血液,希望新鲜的血液能给老字号增添新的活力、新的收益。

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