潜龙dx

　作者：郭颖哲 来自创业家
它以海外物流起家，最早做外贸B2C，目前规模最大。它被薛蛮子称为“电子商务B2C的爷爷”。它的创始人是个神秘的80后。
 
每两个月一次的聚会结束了，几位外贸电商B2C创始人和来自Google、PayPal、DHL等跨国巨头的合作伙伴们，离开酒店继续有说有笑。落日余晖里，两三艘巨轮停泊在不远处的深圳大梅沙港口。一位老板心生豪迈，指向海边，说：
“看！这条海上的丝绸之路。”
他的视线穿过了巨轮，看到了那一只只铁皮货柜里的成衣、平板电脑、手机、游戏卡、塑料花、便签纸……这些充盈在“中国制造”血液里的红细胞，以这里为起点，向太平洋、大西洋彼岸数十条国际贸易大动脉中汩汩流动着，速度比过去任何一个时代都来得快。
在外贸供应链和金融危机的时空坐标系中，外贸B2C是一股在地下潜行了很久的力量。目前，兰亭集势（LightInTheBox）、大龙网（DinoDirect）、DX（DealeXtreme）、米兰网、Focalprice等几大外贸B2C做得风生水起，成立三四年销售额就超过1亿美元，并且接受了千万级美元的投资。这其中，兰亭声称将在今年底赴美IPO。
但要说规模最大、最神秘的外贸B2C，还是DX。DX是国内第一家真正意义上的外贸B2C，创始人陈灵健早在2007年初就从eBay平台上撤出来做全网生意，以超前的技术架构、强悍的价格战能力、超低的人力成本和四两拨千斤的网络营销技术迅速崛起，2010年销售额即达到2亿美元，盈利“小几千万美元”，知名投资人薛蛮子联手IDG已经入股。
外界对DX知之甚少，80后香港佬陈灵健更神秘，他极少跟合作伙伴打交道，从不参加业界的聚会，也不见媒体，除了DX的早期员工和个别现任高管，很少有人见过他。在一众闷声发大财的华南老板中，陈灵健低调得有些另类，就像一尾潜龙，隐身于茫茫的外贸B2C江湖，神龙见首不见尾，却总被不断提起。
本刊记者采访了DX现任总经理罗嘉和市场总监邱哲，还原了DX的发家史和竞争法宝。就是罗嘉听说薛蛮子讲过一句：“如果现在谁能给我找出一家赚钱的电子商务B2C公司，我就叫他爷爷”，想办法找到了薛蛮子，并且陪同他到DX参观。当时正是卖消费类电子毛利高达100%的时候，据说薛蛮子一边参观，一边不停地说：“我真是在看电子商务B2C的爷爷啊……”
“怪杰”陈灵健
很多外贸B2C都从开eBay店做起的，最神奇的莫过于DX竟然是靠给eBay卖家做海外物流，积累了几十万海外客户的资源而做起来的。
深圳南北窄、东西狭长，从最靠西边的地铁站深大站到DX所在的西丽小镇，还要再往西北走约半个小时的车程。这儿是一片喧嚣的工业园区，创维的新总部、爱普生、奥林巴斯、海王药业等都落户西丽。但陈灵健刚到这里开始外贸电商冒险之旅的时候，它还很安静，有着大量廉价的可做仓库的用地。
那是2002年。
彼时eBay上的中国卖家屈指可数。香港人陈灵健、另外一个香港人和一个台湾人合伙开了几个主营游戏配件的eBay网店。身处港台，他们比别的卖家更早知道“香港航邮小包”——一种以重量计价的国际快递，相比中国邮政或者UPS、DHL，它的成本小到几乎可以忽略不计，但缺点是会有一定的遗失率，所以他们也兼着帮其他的eBay卖家寄快件，收取一些手续费。DX在寄出去的包裹里夹了自己的广告（直投！），客户一看价格低很多，很给力地逐渐就都过来了。所以DX一直盈利，刚上线的时候每天也能有上千单。
就是这种快递方式，成了日后DX可以实现99%货品免运费的基础。当然，现在“航邮小包”已经是深圳外贸电商圈的“常识”了。
另外一个让陈灵健及其团队脱颖而出的是难得的“全网意识”。他们没有满足于在eBay的丛林里叫卖，而是把网络营销做到了美国各大高校，尤其是那些有着大量痴迷于电子产品的宅男的地方，后来甚至创办了自己的论坛，并且活跃至今。
DX的这些怪招都源自陈灵健。据说陈生于1982年或1983年，本科毕业于美国某所常春藤联盟大学，具体什么专业无从得知。有人猜想他读的是计算机相关的专业，或者起码对网络有着浓厚的兴趣，因为“他简直就是个技术天才”。有一个重要证据，DX从创立之初到现在，订单量翻了不止十倍（月订单量平均值是13000个左右，高峰期会上30000个），但它依然沿用着陈灵健最初编写的网络架构。
“往前发展，这个网站甚至还有余量，足见老板的前瞻。”一位DX的老员工告诉《创业家》。由于这种能力，DX并不需要像主流的内贸电商那样一年几次升级系统。
陈灵健的“神”不止于此。DX的员工常常告诉陈网站上需要实现一个什么样的功能，而在闭门两三分钟到半个小时不等的时间内，陈就能编写好程序。
但这个网络极客也是个怪异的创业家。据说，陈灵健高傲、独裁并且有着极强的控制欲。在公司里，他把持着所有的核心工作：在DX成立后近两年的时间里，公司除了陈以外，只有一个技术人员，基本只管货品的上下架。
陈甚至独自包干了DX所有的网络营销工作。在创办DX之时，早年一起开eBay店的合伙人已经同他分道扬镳，他带领了一支全新的团队、用了一个全新的域名，却依然可以在DX刚上线时便获得上千的日订单量，因为老外宅男们认的是陈灵健叫响各大论坛的英文名Sonny.Chen。他们相信，即使换一个网站，自己追随的也仍是这个始终提供免运费、超低价电子产品的香港佬。
而这些事对DX的员工来说都是“禁区”。陈灵健是个供应链高手，他用一个Excel表将信息流、资金流和人力资源的分配全部管了起来，连同DX系统里的下单情况、客户资料，都只有他一个人可以调看。他同时把操作层面的工作切割得非常精细，在离深圳市区几乎最远的西丽建了四千平方米的仓库，人工成本低得夸张。
陈灵健不怎么笑，也不怎么说话，常常一个人关在办公室里，在为数不多的几次情绪表达中，发怒是最常见的一种。“拍桌子，摔东西，或者一脚把墙踢一个洞。”一个前员工说。办公室的氛围虽不至于“道路以目”，但“反正不会是其乐融融”的。
这种管理壁垒将DX天然地分割成陈灵健的内部世界和其他人的外部世界，前者技术为王，后者刀耕火种。DX在陈灵健治下的头两年，仓库管理员每月薪水才1000多元，销售的起薪加提成也不足3000元，员工流动率非常高。
“老板太牛了，我们离他的期望值太远了，在这里干过的人普遍都有一种挫败感。”甚至有人做出这样的比喻，“人家是和谐号，我们是绿皮火车，他一骑绝尘冲在前面，一回头发现后面没有人，折回来找我们的时候，难免生气。”
陈灵健的领导风格，让DX不仅对外显得很神秘，自己人也看不明白。故事的后来更有些蹊跷。陈灵健曾经通过反向并购，使DX在香港借壳上市（易宝，股票代码08086），但并没有很好的表现，现在股价还在1.35港元左右徘徊。再后来，陈就以“希望回归家庭”为由淡出公司管理，以至于坊间有他套现离开的传闻。今年1月，易宝公告称，陈灵健已被委任为非执行董事。
“那只是流言。”DX现任总经理罗嘉对《创业家》说，高管团队现在每个星期仍在同陈老板沟通经营战略问题。
罗嘉和邱哲之前都在北京，互联网行业出身。这些职业经理人到了DX以后，亲历过外贸B2C生意的每一道环节，体验陈灵健创下的那种精细化管理的制度，他们收过货，当过客服，甚至在仓库做过打包工。罗嘉坦言，DX最突出的矛盾是要快速建立一种公司文化，把在陈灵健时代遗失的对“人”的重视找回来。
罗嘉说，DX之所以引进投资人，是为了规范公司运营。2009年，薛蛮子和IDG投资以后，DX建设了后台IT系统（亚马逊的云服务），中层以上待遇有所提升，但是精细化管理的风格一直没变，网站也来不及做优化，因为“发货都来不及”。目前DX日访问量是50万人次（几乎是兰亭集势的两倍），淡旺季分别有3万/天到12万/天不等的订单量，仓库越换越大，但始终感觉不够用，货物只要一到，不出24个小时就会出仓，运往大洋彼岸。
“极致生意”
在老外眼里，DealeXtreme是个很好的域名。Deal是他们经常会搜索的词儿，Extreme则代表了“极致”，连在一起能够让他们很容易地联想到“中国制造”的性价比。
名如其人，考察DX做生意的路径，就会发现它恰如其分地契合了“极致生意”的本意。
这件事只能通过对比来说明。
外贸B2C要差异化竞争非常之难，这首先表现在各家货源没有太大差别。这个行业的爆发式增长发生在2008年，金融危机对OEM造成强大冲击，太多港台的工厂主跑路，许多电子类产品、成衣严重压货，按吨贱卖。前Google中国总裁特别助理郭去疾等人敏锐地发现海外个人消费者对“中国制造”的需求依然强劲，纷纷杀进了外贸B2C这片蓝海。据说，现在还扫得到当年的尾货。
而在野路子的公司之外，DX、兰亭、大龙网无论总部在哪里，供应链都会放在深圳。对比它们的网站，SKU（网页上的单品）的差异化程度并不高，而且很容易看出华强北大大小小的档口仍然是给他们供货的主力军。
在同质化之外还有一个问题。尽管外贸B2C在金融危机中表现强劲，但是传统制造商对走货柜的传统贸易还有着强烈的依赖，外贸B2C对它们来说像一个“网上沃尔玛”，可以卖很多东西，但是消化单品的能力并不强。一家深圳的笔记本生产商告诉《创业家》，他们在兰亭集势上卖得最好的一款笔记本电脑，一年销量也才3000台。但在外贸B2C们的立场上，供货就很成问题，“很多SKU说死就死了，海外消费者的需求还在，货却拿不到了。”
另外，由于牌照的限制，民营快递业进不了海外运输市场，而海外仓储的成本也很高，这部分成本平均都要占到18%以上。这些都是各家外贸B2C碰到的共同瓶颈。
通过这些比较，DX的独特性就立马显现出来了。它的产品单价和毛利在业内都出了名的低，还给客户免运费，每年盈利上千万美金。海外贸易联合会会长刘智勇说：“也许兰亭上市后销售额会跃居第一位，但在盈利能力这件事上，DX会一直领先。”
罗嘉对《创业家》强调：“低价是DX一定要坚持的。”有低价才有规模，有规模才有利润。
关于外贸B2C有一种形象的说法：“深圳产的平板电脑成本300块，取200%利润才900块，约145美元，美国人当这是白捡。”便宜，便宜，再便宜，这就是外贸B2C制胜的法宝，要让海外消费者上网买东西也能有着感恩节大抢购那样的冲动。在创建DX之初，陈灵健便设置了“pricematch”（比价）的功能，消费者只要在别的电商网站上看到某个与DX同款的产品以更低的价格售卖，就可以通过这个系统向DX举报，DX随后立即下调价格，以确保同款产品售价为全球最低。现在这个功能已经成了外贸B2C网站的标配。
另一家跨境B2C网站lightake.com跟DX打过价格战，创始人彭国栋说，两家网站曾经都销售同一款游戏配件，消费者在两个网站之间不停使用“pricematch”，价格从19美元左右杀到14美元才休战。罗嘉说：“这是在体现对消费者的一种诚意。”即使消费者不举报，DX也会自己监控价格，一旦发现贵了，立即调下来。“我们的很多商品，比别家便宜20%是很正常的事情。”
这些优势使DX在采购端早就具备了一定的话语权。接受采访的不少跨境B2C老板都承认，DX创立得早，确实有很大的先发优势，它上量以后能够稳定地向主要供应商订货，这是它在采购上能够取得优势的关键。
DX还有一个重要的竞争力，它虽然强调货品的丰富性，但并不会盲目扩张品类。刚上线的时候，它的页面上只有3000个SKU，目前网页SKU数基本稳定在30000个左右，相对于许多号称有“百万SKU”的外贸B2C来说已属“专注”。“我们是做宅男生意的。”罗嘉说，“游戏配件、周边电子产品始终是我们的核心商品，其余的主要做长尾，并不赚钱，它们的任务是黏住用户。但不论我们做再多，都是围绕现在这个用户群，婚纱、饰品、日化之类，毛利再怎么高我们也不会去碰。”品类的稳定使DX与供应商的关系也相对稳定，更有利于拿到相对低的价格。
但真正让DX底气十足的是从陈灵健时代就保持下来的网络营销手段，它非常省钱，效益却十分惊人。
主流的外贸B2C营销方式大概分三种：论坛营销、SEO/SEM（搜索引擎优化和搜索引擎广告），还有就是正在热门的社交网络营销（利用Facebook与Twitter传播）。SEO和SEM是兰亭、大龙等网站流量贡献的主力，几乎所有B2C网站都做，早年资源竞争还不太激烈，现在Google广告仿佛变成了无底洞，如果不懂得它错综复杂的算法，会非常烧钱。
DX采用的方式是“论坛营销”，即通过和论坛合作，把网站相关的产品信息、打折优惠信息曝光，并把不同的产品推送到不同的论坛，是用户黏度极高而成本又极低的一种方式。按照罗嘉的说法，论坛营销“除了人力，就没有其他的支出了”。
但是DX真正把网络营销做得不一样的地方在于，它独立运营着一个论坛，上面聚集了大批早年追随Sonny.Chen的买家，并且不停地依靠口碑拉来新客户。按照陈灵健的设计，互联网的自由精神在这里得到充分的体现，DX的员工从不被允许删除论坛上的任何一句评论，所有的版主都是消费者。在大部分的板块里，老外宅男们讨论着电子产品DIY、游戏，或者吹牛扯皮甚至是围攻DX……它运行到现在，一些产品帖后面能够跟上数千条买家回复，这样的黏性，令许多外贸B2C老板羡慕不已。
2009年以后，DX也开始做社交网络营销，其粉丝数已超过9万人。
整个外贸B2C行业还在一路狂奔。Google的人去苏州虎丘做了调查，发现因为外贸B2C的订单需求增长太快，一个婚纱制衣工的人工成本涨到了1万元/月。物流服务公司递四方（创始团队来自中外运集团）承接外贸B2C业务之后，销售额从每月300多万元增长到去年的3000多万元再到现在的1.2亿元。正在转型中的DX，每天最主要的精力还是不得不放在发货上，每天3万单出货还远远满足不了。
真是一个疯狂的时代，这条潜龙，整理整理鳞片，该飞了。