周宁：中小企业外贸网上零售攻略

在谈中小企业突破外贸零售的一些建议之前，先跟大家再聊聊外贸零售的意义。

2009年根据海关总署的数据，中国出口额已经达到了1.2万亿，占中国整个GDP的25%左右，同时也创造了数以万计的就业机会。但是我们现在也面临着很多困境，比如人民币继续升值，欧美的一些贸易制裁等等。外贸零售是否能从某种意义上找出走出困境的方法，我想答案是肯定的。

最近和一位生产宠物用品并且外销的朋友聊天，他给了我一个数据，如果他的FOB价格是1美元，通常他的产品在沃尔玛销售价格在4美元以上，在一些宠物专卖店的零售价格在6美元以上，而且这还是在没有品牌的前提之下。做一个粗略的估算，FOB 1美元的价格，考虑到海运、报关、物流的因素，进入沃尔玛货架之后的成本也不会超过1.5美元，中间巨大的差价给了销售环节。那我们通过做外贸零售就是要改变这种现状，让最终购买的消费者以更优惠的价格买到产品，让中国的生产或者贸易企业获得更丰厚的利润。

还是以这个宠物用品为例，如果企业自己通过外贸零售渠道销售产品，我想卖到2.5-3美元是没有问题的，这样不仅仅让消费者获得了实惠，也让企业获得了更多的利润，进而企业才有更过的资金投入研发去生产出更高质量和更好设计的产品，这个才是一个良性循环。而且这些还不是最终的效果，最终是需要通过零售渠道帮助中国的企业要回定价权，甚至逐渐培育受到欧美用户接受和亲睐的产品。当然知易行难，但是我希望我们需要坚持这个理念走下去。

说完了外贸零售的意义，下面就是谈做法了，对于小型企业和中型企业，根据企业规模的不同，投入的程度和预期的不同，做法也不尽相同。

第一种方法是通过其它平台进行销售，年营销预算在3-7万之间的企业，可以通过eBay、敦煌网这样的平台进行销售，在这样的平台上开个店或者将产品提交到这些平台上来销售。将因为平台相对投入较小，有成交才有支出，适合起步阶段。

第二种就是通过自建平台进行销售了，下面介绍一下几种典型平台类型：

1）B2C综合性网站，Lightinthebox、Milanoo等，类似于Amazon，这样的大网站上产品种类、数量、品牌较多，所以对资金需求就可能比较大。

2）垂直B2C网站，Meritline、Goodorient等， 类似于Zappos，比较有针对性，只针对某一个行业或某一类产品，产品种类单一，但品牌众多。 种类越多，页面越多，关键字部署越容易些。

    3）品牌垂直B2C网站，GlassesShop、Bagsok等，类似于VANCL，只销售自有品牌的产品。这类网站的建立门槛最低，对于企业要求相对简单，但是也是最难成功、推广难度最高的。所以SEO的功夫要做足，关键词要部署好（优化title、meta、robots、sitemap等）、网站内部文案优化（以适应海外搜索引擎偏好）、互惠链接、付费链接推广等。

    以上是外贸零售的几种类型，下面我再来讲讲在外贸网上零售中需要注意的一些事项。

    1、物流方面

首先，要做好货运，就要做一些前期准备：网络设备、打印的输出设备、包装材料、数码相机、磅秤、卷尺、快递或邮局运单、条码贴纸、发票、报关单、自己的发货资料等。

准备工作做好后，就是运货过程了，以下是我的几点经验谈：

l 给每个有交易的买家都创建一个档案，记录买家用户名、发货日期、运单号等，用数据库来管理是最便捷的。

l 条件允许的话，在物品包装前后以及贴好运单后，都拍张照留着备用。

l 称重时，要准确填写物品重量和体积大小，以免发生意外时，能够提供准确有效的发货证据。

l 发货后，要保留相关的货运单据，并给买家发送一封货物已发出的信件。这对交易安全能起到保障作用，也能让顾客安心。

域名权方面：比如说用别人的域名做商号、商标，或者别人的商号、商标做域名，都是侵权行为。按照美国法律，受害人可以要求法院判决侵权人把域名交付给自己使用。

著作权方面：第一个是网站版面，如果他人申请了版面著作权登记，我们再使用相同的版面的话，可能构成对他人著作权的侵犯；第二个是图片或视频，对别人原创的作品，包括绘画、摄影、录像、录音制品不加修改便使用，或者修改后使用，这都是对他人著作权的侵犯；第三个是论述或者产品说明，不能照搬过来使用。这些都可以构成对他人著作权的侵犯。

商标权方面：第一，关于商品。我国商标法律法规规定了9种商标侵权的方式，概括来讲，只要在相同或者相似商标上使用相同或者近似商标足以误导消费者的都属于商标侵权。其中，最严重的便是盗版商品，从生产到运输、仓储，再到销售，整个流程都会构成对别人商标权的侵犯。其次，便是修改别人的商业标识，但是仍然会误导消费者，使购买者混淆商品或者服务的生产商或者原产地的，也是对商标权的侵犯。最后，购买别人的商品后拆去商标，再贴上自己的商标，也是一种商标侵权。第二，关于服务。我们在进行推广的过程中使用其他服务商的商标（比如sina），但当网民点击sina的时候，进去的确是我们的网站，这便是商标侵权。

以上几种侵权方式一般都是名牌，而名牌产品就是拥有驰名商标，各国对驰名商标都是跨类保护的，譬如nike，对它的保护不仅包括运动产品，其他类商品一样受到保护。所以，在建设外贸网上零售平台的时候，不仅不能侵别人的权，还要保护自己。比如申请著作权登记、申请商标注册等。不然被别人恶意抢注之后，你有可能变成了侵权人，损失是不可估量的。