eBay的第二人生

　　　消费者为什么喜欢通过移动设备购物？移动购物实际上是情境购物。情境购物指无论何时何地，你都可以享受购物的乐趣。要实现这一点，只有通过手机等移动设备。比如，你行走在路上，看到了、想到了或者听到了，马上就可以通过手机很快很方便地购买，这是一种生活方式。随着智能手机价格的迅速下滑，用户增长速度会很快，很多人根本不会买电脑，直接进入移动互联网时代。

　　eBay消费者在手机上的特点是购买频率更高，而且购买金额比较大。为什么会这样呢？一种情况是因为他可以随时随地想买就买；另一种情况是，你边用iPad或iPhone，边坐在沙发上看电视，处于休息状态时，更容易做出购买决策。eBay主要做拍卖业务，当这两个因素都放大，消费者可以随时随地竞拍，并同时在放松状态时，就很容易冲动地提高竞拍的金额。

　　在手机上购物时，海量商品的挑战会更加凸显。如何让消费者快速选择产品并进入购买状态？事实上，移动购物的用户，在选择产品前已经知道这个就是他要的。所以他在浏览时主要看产品描述和价格，照片不再是最重要的。同时，eBay在后台做了很多优化工作，把照片缩小、保持低解析度，但看起来质量不错。你在iPhone或iPad上也可以进一步放大，看到解析度更好的照片。

　　最好的办法是个性化。网络购物平台上存有海量商品，它们有不同的尺寸和价格范围等，我们所做的就是把搜索范围缩窄，把你的搜索偏好保存起来。比如，平台上有9000件你需要的衣服，而根据你喜欢的价格、颜色、尺寸等，有30个搜索结果；然后现在多了3件符合你要求的衣服，eBay系统就会自动提醒你。一方面，移动购物的体验本身努力实现个性化，另一方面，它会吸引你经常去查看。对于拍卖业务来说，时间性非常重要，手机恰恰能解决这一点。这意味着你在路上收到系统的提醒，就能马上参加竞拍，而不是回到家以后再后悔。

　　评估移动购物的指标与传统电子商务有什么不同？首当其冲的是有多少人下载了eBay的应用，其次是苹果应用商店里消费者对我们的评论。用户购买金额、频次等指标是传统衡量指标，在手机上我们更注重直接评价，比如通过调查等方式询问用户体验，希望用户直接告诉我们到底这个应用好不好玩。目前我们最关心的指标是有多少新客户。所谓新客户有两类，一是直接在手机上注册，二是在电脑上注册但从来没有在网上买过东西，第一次购买发生在手机上。必须尽可能把体验做得完美，吸引那些从来不在线购物的人群使用我们的应用。

　　至于推广手段，App Store本身有排名，eBay的应用一直位于免费应用排行榜最前面。其次是用户评论，这会吸引那些看评论判断应用优劣的用户。传统购买流量的方式在手机上同样有用，我们也会通过电子邮件广告（EDM）和口碑传播等手段来营销。

　　eBay在iPhone或iPad上提供了哪些让消费者满意的体验？我们为消费者提供了比价功能：你看到某个线下的商品，当场就可以掏出手机，打开我们的应用比价，并立即购买。如果你坐到沙发上再去考虑买下某件拍卖的商品，那可能就失去机会了。

　　通过手机购买的方便之处在于，你不需要输入产品名称，可以通过扫描条码迅速找到产品，并比较产品价格和质量。消费者一只手就可以完成所有事情。我们收购了一家名为RedLaser的公司，就是做条码扫描应用的。

　　我们还采用了增强（Augmented Reality）技术。比如，在主要销售服装鞋帽等产品的eBay Fashion里，你可以先用手机摄像头拍下自己的照片，然后点击商店里的衣服、眼镜、帽子，让虚拟的自己来试穿试戴。如果你是为自己的爱车买配饰，则可以拍下汽车的条码，然后就能在手机里看到汽车内部搭配上各类小物件后的效果图。当然，你还可以把这些效果图存成图片与朋友分享。

　　我们也在通过餐厅点评网站Yelp等建立线下合作。通过我们的应用，餐厅可以给你折扣券，我们则会教你怎么去使用。你坐在餐厅里立刻就能享受到移动购物的乐趣。

　　目前，汽车和汽车配件、衣服鞋帽、运动器材、3C电子产品、家居产品，这些是移动购物销售最好的品类。移动购物的应用一定要垂直化。不同品类的购买者有不同的购物体验需求，比如我们有专门针对书籍和DVD的应用，也有专门针对服装、汽车的应用。

　　eBay的移动购物战略主要依托于苹果公司的App Store，为什么在Android平台进展缓慢？你们会开发Windows Phone 7的版本吗？iPhone和iPad自身的质量和应用服务的用户体验两方面都是标杆，所以它们是我们最重要的移动平台。其他移动平台则要看装机量有多大、用户有多少。有些装机量不一定大，但潜力很大，比如Windows Phone 7，我们认为潜力会很大。其中的理由也很简单—微软一定会投大钱在上面，这关系到他们的未来，所以我们也会强力支持。

　　像Android这样的开放平台有很多手机款型，这使得我们的应用需要适配很多款手机。刚开始就很难把用户体验做到很好，不像针对苹果的手机可以把用户体验极致化。我们明年一季度会推出下一版本的Android应用，届时会用更多技术提升用户的体验。