爱家居：培养高端的线上消费者

在网络上，大多数家具企业都瞄准了中低端市场，期望抓住数量最为庞大的普通消费者。而爱家居则将消费群体 定位为相对高端的精英群体，比如律师、 海归、金融人士等等。

这类群体更精于使用电脑，学习能力和判断能力较强，所以爱家居将重点放在了线上，生产和物流等部分采用外部合作而其他部分则通过线上重点完善。

正因为爱家居没有全国范围内的门店或体验店，所以就用更加完善的售前服务来弥补这个不足。

在产品页面，所有的产品细节都将100%还原真实，这至关重要。爱家居创始人殷梦飞介绍说，家具专业拍摄机 构拍一张照片至少要200元以上，一个系列拍下来要2万元左右，是一笔很大的开支，但不可节省。

由于走高端家具路线，不以走量为目标，所以爱家居支持寄送布料、板材样品的服务。对于有意向购买的消费者，可以先预付100元左右的押金，就可以收到爱家居寄出的实际样品，这样可以让消费者真实地感受到产品的颜色和材质。

由于产品定位高档，很多别墅、复式楼的业主也在对象之列，所以经常会有几十万的单子，高的能达到四五十万。对于这样的买家，殷梦飞会邀请他们到中山的公司展厅来实地体验一下，毕竟对于大额订单而言，一次考察的费用并不算多，而且爱家居的产品价格只相当于线下同类产品价格的1/3到1/2。

在包装和物流方面，殷梦飞有着自己的想法：“我们的理念就是‘利他思想’，消费者的任何问题都是我们的问题。我们的产品大部分都采用木架包装，大大降低损坏几率。而物流费用能占到总售价的5%~6%，相对比较好接受。当出现售后问题时，我们会帮助消费者联系当地的维修人员，或者补发零件，还会进行赔偿或打折。”

在爱家居的产品中，大概有70%是整装，30%是简单安装。为了让消费者能够更好地了解产品、安装产品，弥补售前体验和售后服务难以本地化铺开的不足，爱家居专门开设了“家居课堂” 栏目，以培养消费者的判断能力和动手能力。

“在家居课堂中，我们将用最详细的文字、图片和视频来教授消费者怎么辨别产品和安装产品，这种方式比较繁琐，需要付出很多心血，但比在全国范围内铺实体店要容易实现得多。”殷梦飞说。

殷梦飞的思路很简单，消费者需要知道什么，学会什么，他们就在网页上提供什么，这能很好地弥补线下的不足。于是他很鼓励购买爱家居产品的消费者自己来安装产品，并认为“对于这些消费者而言，安装也是一种乐趣”。

记者手记 “就看你怎么玩”

在采访中，不少采访对象用了这样的说法。在我看来，这是在良好的电商背景下、扎实的产业基础下，家具企业们对电商之路的主动性表达。他们的主动性非常强，或积极探索，或高歌猛进，线上线下双轨跃动，大有整合一切资源（包括内部的和外部的、行业内的和行业外的）之势，期望成为家具电子商务领域的“头号玩家”。他们就像在百米赛道上已经准备好的选手们一样，迈着线上与线下两条腿，等不及了。

现在，淘宝已经成为电商新秀和传统企业们发展电子商务的沃土，集市C店、淘宝商城、淘里淘外、无名良品、淘宝TP服务商……全方位的通路和服务已然形成。另一方面，以淘宝为“阵地”的各种营销推广、数据分析手段正在日渐成熟，直通车、聚划算、淘金币、节日促销等等不一而足。淘宝的“力推”也为这个“平时低关注度， 用时高卷入度”的行业吸引来足够的流量和关注。对于做家具电子商务的企业来说，现在可谓是个“好时代”。

另一方面，很多家具产业基地的企业也已经具备了不错的实力。以佛山为例，顺德区、南海区的多个工业园内卧虎藏龙，他们或者有强大的生产能力，或者有广泛的经销网络，再加上当地完备的产业链和各种资源，想在家具电子商务的蓝海中分一杯羹实属易事。

说他们走电子商务之路，不如说，很多企业是在政府倡导的中国式制造基地进行转型升级的当口上，利用电子商务这个手段来进行自我提升和推动。方格是多类家居产品集团的典型，林氏木业是纯电商的代表，稳大企业是B2B的代表，很多企业放弃了高端市场，而这正是爱家居的定位。

这些企业各出奇招，各显其能，根据自身的不同特点和不同优势在探索着一条条适合自己的电子商务之路。家具行业的组合拳花样不少，其中蕴含的力量也难以小觑。谁跑得快，谁就将赢得这个市场。鹿死谁手还不得而知，他们仿佛时刻都在争分夺秒。