淘品牌伊米妮：寡头市场生存术

麦包包在淘宝女包类目一家独大，对于其他中小女包卖家来说，撼动麦包包的地位已经属于奢望，更重要的是如何能保住自己的地盘。

生于淘宝，长于淘宝的淘品牌们已经进入一个群雄割据的时代，而淘宝女包类目则因麦包包的出现呈现了少有的“寡头垄断”现象。

寡头麦包包先后获得美国DCM、联想集团与挚信资本4500万美元的融资，随着这股浪潮风头很劲，扶摇直上，成为让淘品牌们望尘莫及。

面对巨无霸麦包包，淘宝其他女包品牌如何保护自己的地盘呢？我们也许可以从小米包铺的案例当中寻找到答案。

活在麦包包阴影下

六年前，小米还是中国计量学院的在校生，她凭借着一丝兴趣和好奇，让小米包铺在淘宝网上落地生根。

五年前，小米包铺急速增长，成为当时淘宝包店中罕见的皇冠级店铺，小米完成学业义无反顾地投身于专职卖家的行列，从单兵作战到团队作战。

三年前，小米俨然将小米包铺打造成为一个包包王国，成功注册了“伊米妮”和“emini”品牌，并成立了杭州米妮贸易有限公司，步入公司化运作和品牌创立的行列。

小米的经历不是特例，猫猫包袋、搜酷、千姿百袋等与伊米妮同一时期成长起来的女包品牌，也都经历了从孤军奋战到团队作战，再到公司化运营并创立品牌的过程。当他们激战正酣的时候，麦包包横空出世了，它的出现完全改变了淘宝女包类目的生态。

2007年，叶海峰创立麦包包。凭借着创始人的OEM经验，以及他对供应链的熟悉，麦包包实现了每年平均400%的增长，2010年销售额已经过亿，2011年麦包包的目标是4亿元羞涩。麦包包，是女包行业说一不二的霸主。

“在淘宝上，多数类目都呈现百花齐放的状态，而女包市场非常特殊，因为麦包包的出现，它成为了一个寡头垄断的市场，其他女包卖家已经无法和麦包包相抗衡。”据业内人士告诉记者，麦包包每天有30款新品上架，显示了其着强大的供应链体系。

这是像小米一样的女包淘品牌创始人不得不面对的现实，这个现实迫使他们要更多的思考未来的出路在哪里。

“我是真正意义上的淘宝草根卖家，小打小闹走到今天，关注的都是产品本身。网络推广和供应链是我们的短板，所以接下来我们很需要聘请具有这方面能力的职业经理人。”为此，小米的丈夫陈荷忠（大米）放弃了阿里巴巴的工作，专心回家协助老婆创业，负责运营和网络推广。

他们意识到，面对如今已是巨无霸的麦包包，中小卖家只有在精耕细作的前提下，快速占领细分小众市场，最终才能找到自己的一席之地。

定位小众避开竞争

“在淘宝女包类目中，规模最大的市场是客单价在70元到150元的低价商品，占到全行业销售份额的70%，伊米妮的产品定位则是客单价在300元到500元的商品，而这类份额只占到市场的10%。”伊米妮创始人小米对记者说。

“我们的高价定位虽然市场份额较小，但是因为做的人少，所以竞争也相对少一些。而且我们较高的毛利，也弥补了销量少的劣势，总体算下来我们的利润可能比一些销量很大的同行还多。”小米说。

现在伊米妮的日单量大约在300单左右，平均客单价是300元左右，二次回购率达到25%，店铺的收藏人数超过18.5万，集聚起了一批忠实的消费者。

大米认为，伊米妮之所以能够有高达18.5万的收藏量，很大的原因在于产品的性价比。“从绝对值来看，我们300多的价格是比其他淘宝卖家高很多的，但是相对于同等品质的线下品牌，我们的价格是相当低的，这就是性价比。”

是否使用YKK拉链，基本可以被视作女包商家是否追求高质量的一个标志，伊米妮则全部采用YKK拉链。这种拉链产自日本，价格是国内拉链的10倍，拉链头的五金部分含有真金，不易褪色，拉链部分采用棉线和尼龙线的混纺工艺，拉力值是普通线的30倍，并使用比普通边油更抗干燥和寒冷的高粘度边油。

除此之外，伊米妮的包包基本都是手工包。以伊米妮一款牛皮箱形包为例，产量最高的一周，6天时间、120人的工厂也才生产了613个包，由此可见1个工人1天只能生产还不到1个包。虽然手工制作速度慢，但是优质的产品获得了极高的市场回馈，这款包上架仅10天就创造了600多只的销售记录。

伊米妮会在冬天开发经典款式的真皮包，单价在400元左右，到了夏天则会设计有清新感的仿皮包，降低厚重感，单价在250元左右。这样一来，消费者可以根据不同时间、不同场合进行挑选，但万变不离其宗的设计宗旨是对皮类原料的运用。

“为利润做包，还是为品牌做包，这是两种完全不同的经营理念，伊米妮想做一个能走百年的中高端品牌，所以现在对细节的要求高是值得的,一旦消费者对产品认可就是对品牌认可。”小米解释说。

伊米妮有一群愿意为之疯狂的米粉，丹丹就是其中之一。从2009年开始，丹丹从伊米妮购买了160多个包包，累计消费46016.94元。“很多知名品牌价位高，但品质和款式伊米妮也不相上下。”丹丹一直如此认为，并向周边的朋友做着口碑营销。

正是因为有了这些忠实的米粉，小米对高档皮类女包细分市场的前景充满憧憬，打造一个能承载优质产品的品牌也是当务之急。

故事赋予品牌生命

有生命的品牌需要灵魂。伊米妮的灵魂是什么？就是小米。

我有一家小店，它藏在茫茫的网络海洋里，不大，却很精致！

我有一个梦想，窝在小店里讲述包袋们的故事，平凡，却很生动！

我有一个孩子，名叫“伊米妮”，

即将6岁，未来还有94年，或者更长……

伊米妮，我的宝贝，6岁，生日快乐！

这是小米的6周年感言。她将伊米妮定位为打造欧洲街头的百年时尚小店，也许它不太起眼，也许它不会门庭若市，但一定要能透射出产品的新鲜程度，一定要让喜欢它的女人们充满幸福感。

每一个伊米妮的包包，都蕴含着一个设计故事，可能是小米的生活感悟，也可能是看到新元素后的运用。

“每个收到包包的人都是最幸福的人”，这句话从小米包铺诞生不久后，便以快递封条的形式传递到了全国各地。“无论是产品设计，还是物流的细节，我都想带给消费者一种幸福感，希望这种感觉是伊米妮特有的。”小米说。

小米的设计总能不经意间打动人心，一款牛皮爱心手提单肩包在情人节成了爆款，亮点便是一个精致的爱心锁，浅金色的正面镶满了小水钻，钥匙很小心的配在旁边，很有“锁定幸福”的意境。

“小米是一个力求完美的人，她希望伊米妮如同一个完美的女孩儿。”大米对记者说，前段时间，由于自己过分重视销售，打出各种折扣，甚至低至五折，小米表示了强烈抗议，她不允许任何人伤害伊米妮，认为打折降价对于中高端品牌而言无疑是自杀。

“真正的品牌要耐得住寂寞，不以价格战为扩张的第一要素，否则只会使老客户的忠诚度就下降。”如今，大米小米已经达成了共识。

国际网络零售研究会秘书长赵沐之也曾说：“电子商务的品牌最终也要遵循传统品牌的发展规律，也要逐渐从片面追求短期销量到兼顾长期品牌塑造。”

在麦包包一家独大的情况下，伊米妮选择走小众、高端路线，既是创始人小米的追求，也是符合市场定位的一种明智之举，也许这才是在一个具有麦包包这样的行业巨头的市场当中，中小公司的生存之道。