专访卓越网总裁陈年：不甘做混混

陈年（人民网记者赵亚辉摄）

黑马出世

在现代汉语字典里，黑马的定义是“出人意料的优胜者。”

陈年很喜欢这个词，他自己给卓越网的评语就是“斜刺里杀出的一匹黑马”。4年来，这匹黑马通过“把通俗和畅销放大到极致”的战略而一举成为中国最大的零售电子商务网站，注册用户超过520万，2003年的营业收入超过1.6亿元，震撼了互联网业，震撼了图书业，震撼了正版音像业。

有意思的是，作为卓越网这匹黑马的指挥者，陈年也被自己的竞争对手称为“一匹不折不扣的黑马”。有一个事实让人意外，2000年受邀到卓越网“帮忙”的时候，陈年不会用电脑打字，更不会上网。

当时的陈年对互联网一窍不通，却在文化界颇有知名度。他曾经主编的《好书》和中国图书商报《书评周刊》都属于纯粹的文化读物，被誉为中国文化界的一面旗帜。事实上，陈年后来在卓越网的所作所为让他文化圈的朋友们大跌眼镜。

陈年加入卓越网的第一个职务是图书事业部总监。当时有人说：“文化界少了一面旗帜，IT界多了一个混混。”陈年听后非常难受，他说：“我不是旗帜，我也不甘愿做一个混混。”陈年开始了痛苦的探索，在经历了起初的挫折后，这个曾经的理想主义者意识到“作商人和搞文化是完全不同的”。

“在2001、2002年，我的作为和自己的过去是极端对立的。我们发布的所有东西是非常媚俗的，连股东都看不下去。我对员工们说，商务印书馆的书绝对不能进卓越网。我就是希望把通俗和畅销放大到极致，在前期积累的时候你必须要迎合商业社会。”陈年认识到，“互联网首先是一个媒体，在互联网上开店，本质就是媒体营销。但这个媒体和传统不一样的地方，就是瞬间的交互，这个交互，就是优势。我2000年读了一本书，叫《网络价值》，副标题是‘客户制定市场规则’，讲的就是这个道理。”

在“庸俗化运动”中，卓越网和陈年逐渐找到了自己与众不同的发展模式。“许多电子商务网站都学亚马逊，有数量巨大的产品种类，网站页面上是简单的分类，但是我们不学。”卓越网的网站页面发生了很大的变化，变得越来越象一个媒体，煽情内容越来越多，打折广告越来越大，主题策划越来越好。这些变化直接产生了效益。

2000年，卓越网重点包装推介的第一次实践取得了巨大的成功，《大话西游》热销一时，一天最多就卖掉近万套，在全国掀起了“大话”旋风；2001年，一月内卖掉价值550元的《丁丁历险记》5000多套；2002年，一周卖掉1万套老狼新专辑《晴朗》；2003年，一周卖掉1万套《哈利・波特与凤凰令》。经过一系列成功实践，卓越网开始自己策划、包装并出品精品图书，《小强填字》、《史努比的故事》等都引起了广大读者的强烈反响。

对于网络传播的优势，陈年喜欢讲这个例子：我们要开始一个行动，只要布置了卓越网首页页面，全国所有的网民都可以看到。但是如果我有500家连锁店，要发动一次，成本要多高？一家派2个人，就得派1000人去做。

陈年往事

在员工的心目中，陈年是一个严谨的领袖；在供货商的心中，陈年是一个苛刻的“坏人”；在朋友的心中，陈年是一个为了自己的理想不停攀登的路人。

对于陈年的历史，熟悉的人都唏嘘不已。他的经历中流淌着一种“黑马精神”。

本该1991年毕业、在大连上大学的陈年1990年退学，肄业证书还不小心在一家小旅馆弄丢了。之后的3年，陈年找不到工作，颠沛流离，游走在社会边缘。为了生存，他很悲情地去做了“坏人”，也就是“二道贩子”。1992年，陈年和朋友合作做钢材生意，先是赚了几万元。那时他给自己买了块200元钱的手表，戴上的时候心里想：“真不可思议！我也有今天，也能戴200块的手表！”后来胆子也大了，想挣几十、几百万。但初出茅庐的他们，很快就被人把钱骗了。

1994年，一无所有的陈年来到北京，就象许多外来打工者一样，开始从最底层做起。第一份是工作是建材信息搜集员，月工资300元，每天上下班要“玩命”骑3个小时的自行车，这样的日子过了将近半年。陈年算了一下，自行车骑过的距离差不多“能从北京到乌鲁木齐。”

后来陈年又被介绍到一家广告公司工作，从那时起陈年开始接触媒体。他觉得自己经历过这么多挫折，所以特想写东西。于是陈年开始给《北京青年报》的《电脑时代》、《时尚导刊》等栏目写稿。1996年，北青报不少编辑一起吃饭，他以编外人员的身份参加。一位记者感慨地说：“陈年，你成功了！你已经是一个非常成功的自由撰稿人。”因为当时他的不少文章都在栏目的头版发表。这是没学过写作的陈年第一次成为别人眼中的“黑马”。

“人吃得有点饱了，就开始胡思乱想了”，陈年自己这样形容后来的一年。27岁的陈年觉得自己的底子太薄，于是拒绝了任何稿约，在家里读《西方哲学史》，不懂的时候就去请教赵汀阳老师，陈年赞叹地说这本书太好了，为他打开了一扇门。对他来说，读这本书的过程就是在“整理”自己的人生观。经过一年的沉淀积累，陈年1997年受席殊之邀担任了《好书》的主编，从此开始“一发不可收拾”。陈年对这本杂志投入了大量的热情，《好书》内容大胆，评论独特，一经面世，就受到了广泛好评。陈年又一次成为了文化界的“黑马”。

说起《好书》，陈年容光焕发：“不管别人怎么说，我们坚决不改！每一期做完之后都是酣畅淋漓的感觉，非常感动。”为了更大的梦想，陈年离开《好书》，来到中国图书商报创办《书评周刊》，同样取得了广泛好评。

眼前的成功没有使陈年满足，他觉得这种纯文化的报刊“毕竟只是一个小众的媒体，地基都不够大”。而互联网这个新媒体的蓬勃发展却深深吸引了他，偶然的机会，他来到了卓越网。“那时，没人知道电子商务怎么做，人人都捧着一本《亚马逊传奇》在看。”

4年后，已经俨然是电子商务专家的陈年对我说：“亚马逊的模式在中国不行，不符合中国国情。但是作为互联网媒体，亚马逊在美国文化界所具有的那种力量，在中国也会成为现实。”

鼠标重负

亚马逊式的成功是陈年的最终梦想，卓越网也在越来越向梦想靠近。然而差距依然是巨大的。卓越网现在1年的收入不过1000多万美元，库存商品不过4600多种，而美国的亚马逊去年收入达60亿美元，盈利达1.25亿美元，库存商品3700多万种。

“卓越网的路还很长”，陈年给卓越网设定了一个“三步走”的战略目标：第一，做中国B2C电子商务领导者；第二，在未来的3―5年内将销售额做到10个亿；第三，使卓越网在整个亚洲的影响力做大，成为真正意义上‘亚洲的亚马逊’。”

尽管凭借独创的“精选品种、全场库存、快捷配送”的“卓越模式”，卓越网在迅速发展壮大，520万用户也已经用鼠标为卓越网带来了可观的收入。但是要实现这个“三步走”的目标，这轻快的鼠标背后却背负着太重的希望，陈年和卓越网也面临着种种的困难和问题。

陈年常说，卓越网有三大优势：一是精选商品，所销售的产品是经过精心挑造的，卖的都是标准化产品，比如图书、影碟等，用户知道名字就能购买到；二是大批量地采购和高折扣地销售产品；三是优质的服务，现在北京、上海、广州三地99%用户都能在24小时内收到在卓越网上所定的产品。但是要实现量和质的突破，仅凭这三大优势还远远不够。许多客观的条件比如用户消费习惯的限制、在线支付系统的缺位、物流水平的整体低下、信用安全技术的不完善、技术平台的不合理、盗版现象屡禁不止等等都严重制约了卓越网的发展步伐。

陈年一度被称为“陈五折”，因为在2001年，陈年预算会收入1亿元，结果只做到了5600万元，别人就和他开了这么个玩笑。提起这件事，陈年记忆犹新：“我说1个亿也不是随便吹牛，因为我们做音像，产生一个错觉――有无数的经典电影供你挖掘。我觉得2001年做不到一个亿，那简直是荒唐。但是，没有料到中国正版音像业发展速度这么慢！”有了这一次失算，陈年“长进”了很多。

除去客观因素不说，卓越网自身也面临的问题也不少，其中最主要的是：外地市场拓展、产品线扩张和IT系统升级，哪一个处理不好都会使卓越网“原地踏步甚至退步”。

但是，陈年对自己和卓越网有信心：“每年图书市场中有500多亿元的流通额，这是多大的数字啊。相比之下，2亿多元的网上销售总额只是冰山一角。从另一个角度来看，这意味着我们还有很大的发展潜力”，“我至少现在还认为，卓越网作为互联网媒体的力量还远远没有发挥出来。”

今年1月，中国互联网络信息中心的报告显示中国网民数量已达到7950万，其中40.7%在最近一年里有通过互联网购买商品或服务的经验。另一份报告则预测，2004年中国网上零售的交易额会达到16亿元。这些数据都让陈年觉得曙光就在不远的前方。

对于陈年和卓越网，黑马之路还在继续。

陈年（人民网记者赵亚辉摄）