徐潇：钻石小鸟强调的词变了

2009年亿邦动力网专访钻石小鸟联合总裁徐潇，她一直强调的是“鼠标+水泥”的模式。彼时，以网上卖钻石而闻名的钻石小鸟，线下店已经有10家左右，2009年销售额预计接近4亿人民币。

许多人怀疑，比如钻石小鸟的成本，以及未来定位。

如今，亿邦动力网再次专访徐潇，她所有的观点都围绕着“品牌”，并且坚信“钻石小鸟”的对手是线下传统品牌，未来的方向是做品牌，而不是做模式。

对话双方

钻石小鸟 联合总裁 徐潇

亿邦动力网 编辑部 主笔 张大红

模式只是为品牌服务

亿邦动力网：钻石小鸟以轻公司而出名，随着线下店越开越多，许多人开始怀疑钻石小鸟的成本在上涨以及未来的发展空间。您怎么看?

徐潇：许多人第一次到我们的办公室，都会很讶异钻石小鸟的办公室如此简陋，包括投资人徐新，她投资我们之后发现我们把办公室搬到了居民楼大为感动。钻石小鸟的宗旨是，把所有的钱都花在用户看得见的地方，所以我们的线下店非常考究。

“鼠标+水泥”是指钻石小鸟将线上商城与线下体验店相结合的一种形式，但它的产生其实并非我们刻意所为。

开始做网站的时候我们并不知道国外有个Bluenile，做体验店的时候也不知道日本已经有了钻石会所，在我们做了之后，才看到了行业内的这些已经存在的成功模式。

线上和线下其实是互为补充、互为依托的，用户可以在线下体验、线上付款，也可以充分利用线上强大的搜索功能寻找自己所喜欢的钻石然后到就近的体验店看过现货后再决定是否要购买。

可以想象到的是，未来会有更多各种各样的商品通过互联网来销售，可是网络已经无法完全满足消费者的需求，这个时候就会依托于一个实体平台去做承载;另一方面，线下的传统零售商也需要通过线上与线下的整合来实现自己更远的目标。所以说，无论是传统的零售还是新兴的电子商务，将线上与线下相结合，都是必然的发展趋势。

对于钻石小鸟来说，宗旨并不是做“模式”，而是在做“事”，并且是基于消费者的需求来做事，做到最后被大家认可了，它才成为了一种模式。

亿邦动力网：线下“体验店”和线上互相补充，但是对于管理来说却是挑战。线下店和线上店是不是有明确的职能划分?你怎么定位线下店?

徐潇：体验店的定位是网络平台的辅助和支撑，它将互联网的用户体验延伸至实体空间，给了用户一个可以现场试戴或是体验钻石文化的机会。

顾客在体验店参与购买的过程，实际上也是对钻石小鸟这个品牌了解的过程。 所以说“销售”只是体验店的功能之一，我们更多地是把它看作是互联网的一个延伸，对于互联网所缺失的体验功能，它能做到很好的补足。

体验店本身是要承担销售任务的，但我们的销售人员并不会按照“线上”、“线下”这样的概念来区分，顾客在钻石小鸟网站看到的线上客服实际上就是体验店里的销售人员。也就是说，区别于其他电子商务的销售人员是坐在办公室里面对电脑服务网友，钻石小鸟的客服不但会通过网络接触网民，同时也会通过实体店在线下接触终端客户。

亿邦动力网：对于线上和线下这两种不同的销售渠道，员工KPI(Key Performance Indicators绩效管理)的考核如何才能更合理?

徐潇：KPI的制定对团队来说是一个导向，确实非常重要。线上和线下的销售如果是一种竞争的局面，就很难在团队中形成一种合力，所以我们从去年就开始将这两个部分打通，把两者的优势结合。

互联网扩大了用户与商家的接触面，同时也实现了从选择到购买、支付的打通。用户会有线上的轨迹也会有线下的轨迹，我们的目的是通过两种不同的方式实现对其的覆盖。所以无论是对用户还是对员工，我们都不会把线上和线下这两块割裂开。

钻石小鸟是在走一条别人没有走过的路、探索一种全新的互联网营销方式。

亿邦动力网：线上和线下两个销售渠道的增长谁更快?

徐潇：就钻石小鸟来讲，线上的增长速度会比较快。这一方面与品牌有关，品牌的知名度和信任度建立起来了，大家就敢于在线上购买;另外一方面也与用户的习惯有关，用户现在已经越来越不担心网络购物的安全性等问题，他们在网上所购买的产品也越来越大件、价值越来越高。这些都给了像钻石小鸟这样的电子商务企业以信心。

亿邦动力网：今年有些以目录起家的B2C网站，纷纷强行把业务转至线上。钻石小鸟会在乎线上和线下的订单比例吗?

徐潇：其实互联网最重要的功能并不是“平台”或者“媒体”，它所扮演的角色更多的是一个“信息系统”，它可以通过数据共享来共享库存信息。比如，某地一家钻石小鸟的店，它并不需要备齐全国的货，但是它却可以卖全国库存的所有产品，甚至可以卖“全球库”的货。

这里说到的“全球库”是钻石小鸟今年开辟的一个新业务，我们可以实时共享比利时安特惠普切割钻石的第一手信息，只要这些钻石加工出来并通过认证就可以即刻在我们的官网上看到。这使我们的库存翻了10倍，也就是说，我们的用户现在已经有了超过过去现货库存10倍的选择。这种与供应链上游的实时对接，也是只有借助互联网才能够实现的。

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不以分销和扩大品类建品牌

亿邦动力网：做钻石销售，单纯的线上和单纯的线下，除了用户体验还会有哪些差异?

徐潇：品牌和服务。体验店一对一VIP式的服务是线上商城所不能提供的，如果只有线上，很难使用户形成对品牌的依赖。在传统领域有一句话说的是“没有终端，就没有品牌”，体验店作为钻石小鸟的终端，履行的不止是销售的职能，在售后服务、保养、配送、甚至品牌建设方面都起到了至关重要的作用。

亿邦动力网：线上用户和线下用户，如果只能选择选择一样，你会先抢哪一块?

徐潇：线上用户是非常重要的一部分，中国网民越来越多，几乎已经赶超美国的全部人口数，而线下的用户群也日益年轻化。随着网络化比重的不断提高，线上市场在将来会越来越大，做线上，得到的客户也许不只是一个两个人，而是一整代人。

亿邦动力网：在钻石小鸟的用户里，贡献率最高的是哪个群体?

徐潇：网络群体，也就是有良好上网习惯的年轻用户。钻石类产品之前的用户主要是适婚年龄的群体，不过现在已经有了两个发展趋势：一个是投资人群，通货膨胀的危机使得大家开始寻找购买可以保值的产品;另一个是年轻时尚人群，因为大家已经不局限于在结婚的时候购买钻石，网络也为这样的群体提供了更早接触钻石的机会。就像我们最新的线上活动，一款钻石吊坠的推广价只要699块钱，这可以让很多之前可能会选择施华洛世奇水晶的客户转而购买更有品质感的钻石。

亿邦动力网：所有的B2C都非常重视重复购买率，钻石小鸟的老用户的比例能占到多少?

徐潇：这个比例挺高的。用户粘度较高是珠宝品牌的特性，同时钻石小鸟也致力于通过品牌的树立来提高用户粘度。除却婚戒产品，其他钻饰重复购买率并不低。

在产品方面，我们也在不断开发多功能的配饰来提升老用户的粘度。就像我们的某些产品在白天能够体现出白领干练的感觉，在晚间party又能彰显时尚的一面，我们相信这种不断创新的产品也是留住老客户的一种非常好的粘着剂。

亿邦动力网：说到产品，钻石小鸟会否把产品拓展到其他珠宝品类?

徐潇：暂时不会考虑。其实钻石小鸟也有过黄金产品相关的合作机会，但黄金或许并不符合钻石小鸟在消费者心中年轻、时尚的品牌形象，如果真的做了，就会像教堂里摆了一尊菩萨像，不搭界的感觉。

亿邦动力网：分销是增大销量的常用方法，比如麦包包、芳草集等网货品牌都做分销，钻石小鸟会考虑在其他的销售渠道做网上分销吗?

徐潇：不会。因为实行分销后，就很难确保品牌形象或服务质量不受影响。现在很多快消品在做网络分销，那实质上是卖价格而不是卖产品、卖品牌。真正想要做品牌的企业，需要抵抗住这些诱惑，不能为了快速扩张而牺牲产品和服务的质量。

传统品牌商不一定能做好网货品牌

亿邦动力网：钻石小鸟的会把谁列为标杆对手?如果传统钻石品牌发力线上，钻石小鸟准备怎样应对?

徐潇：我们把竞争对手定位于钻石品牌――不是卖场、不是平台，而是拥有自己品牌的钻石商如戴梦得、谢瑞麟、周大福等等。因为，真正的竞争是商业的竞争而非平台的竞争。

钻石小鸟和周大福这类传统品牌的用户群是有一定区别的，这也会在品牌定位方面有所体现。虽然这些传统品牌有时间积累的优势，但是在产品设计上未必比我们更能把握住年轻人的喜好。

此外，听到“钻石小鸟”这个品牌的名字，就能知道和传统品牌的不同，这个品牌更亲民、更时尚、更互联网，没有传统老店的冷酷感和压抑感。

亿邦动力网：现在大部分的电子商务企业都只是在进行价格竞争，一些业内人士认为还没有到打造品牌的阶段，您怎么看?

徐潇：这要看如何看待“品牌”这个问题了。做电子商务的企业，因为网络用户消费心理的缘由，本身就无法摆脱价格竞争，但我们认为这与建设品牌并不矛盾。做品牌非常重要的一点是要为消费者带去真正的价值。有竞争力的价格或是性价比高的产品，都是品牌能够带给消费者的价值，这无可厚非。但需要注意的是，价格的优惠不能以牺牲服务和品质为代价，因为这就背离了做品牌的根本。

亿邦动力网：钻石小鸟导入客户、拓展品牌的手段是什么?

徐潇：最大的一部分来源于我们在用户中的口碑。

在媒体传播方面，因为现在已经是一个碎片式媒体的时代，每个个体都有可能成为媒体，我们在这一方面也在做努力。另外就是类似淘宝这个平台，钻石小鸟也在把它当成一个销售的渠道来做。

可以说，目前还是我们是跟着用户在走，用户在哪里我们就追到哪里。但我们期待着有一天能够做到带领用户一起走，那就是真正的成功了。

亿邦动力网：钻石小鸟很注重品牌的建设，要成为一个成功的品牌是一个漫长的过程，在这个过程中会有哪些问题需要去挑战?

徐潇：像周大福，在珠宝行业是非常成功的品牌，它用了80年的时间建立了现在这样权威的影响力，但是直到现在它仍在不断推陈出新，这使他能一直保持它品牌的年轻活力。而对于钻石小鸟来说，如果想成为跟周大福一样成功的品牌，还是要扎扎实实地去做能够为用户带去价值的事情，这是需要一定时间来积淀的。互联网有可能在短期内成就一个企业，但却很难在短期成就一个品牌，钻石小鸟要成为一个成熟、成功的品牌，首先在企业运营本身就要有一个长远的规划，把企业结构和战略目标做扎实。其次是要以用户为核心和导向，给用户带去真正的价值。最后也是非常重要的一点，是要形成品牌的特性和核心竞争力。钻石销售其实更像是一个服务行业，很多的用户买钻石并不是出于消费需求，而是出于一种情感需求，他们对服务会有非常高的期望值，所以我们也在不断推出以小换大、免费换款等差异化的创新服务来买足用户的需求。另一方面，产品作为真正的价值载体，在款式、品质和时尚度上都应当有这个“价值”的体现。

或许一个女性一生会看她的钻戒一百万次，那我们要做的，就是让钻石小鸟的产品能够禁得住这一百万次的审视。

（编辑：Sniper）