膜法世家：破誓言 重回线下

“你们是我见过发展最快的公司。”

说这话的不是投资人、不是分析师、也不是什么业内人士，而只是，一个收旧报纸的老大爷。他不懂商业更不懂电子商务，但是他看到了这家公司在短短3年内，办公室从30平方米的一个小房间发展到1000平方米的大办公区。

老大爷说的没错，这家公司就是用两个月做到淘宝一皇冠、三年做到五皇冠的 “膜法世家”。

从电视购物到线下招商，再到砍掉线下专注做网货品牌，膜法世家的策略一直都在改变。总经理黄晓东对亿邦动力网表示：“今年的策略还会继续变，2011将会成为膜法世家的‘线下年’。”

经过一夜奋战，凌晨六点，膜法世家的伙伴们完成了3600个包裹的任务！

    一整年只招到一家代理

初识黄晓东，能从他的身上嗅到浓烈的文人气息，他更是像学者、而不是商人。与大多数商人的精明不同，他言语间透出的更多是质朴和简单。但是这样简单的人，却往往会让人担心他要如何才能在这个并不简单的商业圈子中生存下去。

这样的担忧并非多余。黄晓东做了四年化妆品生意，着实走过不少弯路、摔过不少跟头。

最初是做电视购物。看过电视购物的人都会知道，它的通病就是过分夸大功效，常常把一种产品夸的神乎其神，或多或少也都会有欺骗消费者的嫌疑。黄晓东想转变这个思路，做“不忽悠”的电视购物。但最终他并没有成功，因为这个行业决定了他无法回避这种既定的“夸张”。 “我不愿意做忽悠消费者的商人”，他是个实在人。最终，黄晓东不得不选择放弃。

现实逼着他去寻找另外一条路。

彼时，面膜品牌刚刚进入市场，比较知名的美即和可采都是主推贴膜类产品，但在黄晓东看来，贴膜并没有优势，因为他看重的是客单价，做贴膜的话，客单价太低了。他看好的是水洗膜，也就是后来的膜法世家一直都在坚持的产品类型。

“招代理商吧”，这是做了多年传统生意的黄晓东所能想到的唯一出路了，他企盼着通过代理商能够拓开产品销售渠道，“我们在产品研发和质量把关上都花了很多的心思，产品够好，还能卖不出去?”

但是，黄晓东错了。2006年整整一年，他只招到了一家代理商。

“他们不相信一个国产小品牌能在市场上卖的好，也不愿意承担这个风险。最后，几百万的货，全都压在了手里。”

几次碰壁，几乎已经把膜法世家逼上了一条绝路。

就在眼前似乎已无可行之路的时候，一个同事的网购经历给了黄晓东灵感，他开始对淘宝网感兴趣。2006年，当他得知柠檬绿茶这样的淘宝大店月销售额竟能达十几万甚至几十万时，他震惊了。

也许会有质疑、会有困惑，但电子商务似乎已经是他面前的最后一条路了，他走也得走、不走也得走。

曾经放言“拒绝线下代理”

开淘宝店，黄晓东第一个想到的并不是把货卖出去――他是冲着淘宝的评论功能去的。

他不解，为什么这么好的产品却没有代理商感兴趣?难道真的没有消费者认可膜法世家?要改进的地方究竟在哪儿?

此刻的黄晓东迫切地要看到消费者的反馈。

2007年10月2日是膜法世家在淘宝正式开张的日子，然而第一批客户却全部都是免费的。这是黄晓东的决定：为了得到消费者的真实反馈，赔钱也要干!

于是，膜法世家新店开业，什么都不干，就是派发免费试用装。

一个月后，淘宝再一次震惊了黄晓东。

膜法世家价值20万元的小样被认领一空，产品在消费者中间好评如潮。淘宝，给了黄晓东一张完美答卷。

“当时我们只有6个人，经常是忙发货忙到凌晨两、三点钟”，黄晓东对亿邦动力说到，“现在想来，那时的辛苦真的是值得的。”

产品在淘宝上的火爆销售让黄晓东意识到，网络消费者更注重质量而非品牌，他们接受新品牌的能力也比线下消费者更强。网络，或许才是适合膜法世家的渠道。

自此，在淘宝初获成功的黄晓东开始把膜法世家定位为“网货品牌”。2008年底，他果断地决定砍掉所有线下渠道，主攻网售。

看到膜法世家的面膜如此受消费者欢迎，很多实体店的代理开始蠢蠢欲动，他们找到黄晓东，希望能够代理膜法世家的产品，但是都被一口回绝。

或许争的就是曾经不被关注的那一口气，黄晓东话语坚定：“作为‘纯正的’网货品牌，我们拒绝线下代理。”

要做大，就必须让品牌落地

拒绝线下代理是黄晓东在2008年作出的决策，当时的他锐利、猛戾，话语决绝得像明艳的漆。

可如今这漆色却被蚀成斑驳的黯淡。虽然膜法世家在网络上已有400多家代理，但是他不得不承认，仅做线上已经不能满足品牌发展的迫切需要了。

他必须收回曾经的话。

“要想把品牌做大，就要让它落地”，2011年，膜法世家转变了策略。

这个时候的黄晓东意识到，电子商务跟传统商务其实并没有本质的区别，“电子”只不过是个单纯的定语，代表一种方式、一种手段。

在淘宝上，专做面膜产品的已经有了御泥坊这样的淘品牌，相同的市场、相同的品类，很容易让人把膜法世家与之进行比较。但是黄晓东却并没有把他们当做自己的竞争对手，相反地，他倒更愿意跟这些品牌一起联手培育市场，推动整个行业的良性发展。

此时，“网货品牌”已经不再是黄晓东追求的目标，他把眼光放的更远。那么，究竟谁才是他眼中的对手呢?

“雅诗兰黛、兰蔻、倩碧……膜法世家的对手，是这些国际大品牌。”

是哗众取宠?是自不量力?很多人对黄晓东的这个回答提出质疑。这个从淘宝起家的面膜品牌究竟为何如此自信地把自己放在了与国际大牌并列的位置?

“产品够好，所以自信。”

膜法世家推崇的是自然和纯正，选用的材料全部都是绿豆、樱桃、蜂蜜等食材。“食材面膜”，在领域内本就是首创的概念，更令人称绝的是膜法世家在产品功能上的创新，现在已经开发出可做爽肤水也可泡纸膜的浓稠蜜汁以及可以兼做面膜和洁面产品的有氧泡沫面膜。

这些创新让无数膜法世家的粉丝――“膜粉”，为之疯狂。

膜法世家有着“创新”的优良基因，而中国几千年来的养生文化也让以食材为主材料的面膜能够更好地根植在中国市场的土壤中。与国际大牌竞争中国消费者，膜法世家有信心。

“做大品牌”成了黄晓东脑海中挥之不去的念头，但是网络这种单一的渠道已经不能满足做品牌的需要。黄晓东深知，要成为真正的品牌就必须同时打造好膜法世家在线下的影响力。2011年，黄晓东要让膜法世家在传统的线下渠道落地生根。

膜法世家总经理黄晓东（左一）也加入了一线打包队伍

返差额，保障线下代理商利益

把渠道拓展到线下，这听起来似乎只是个单纯的发展决策，但事实上，黄晓东知道，他所面临的困难像一座座山横亘在膜法世家发展的前路。这其中，最重要、也是最难解决的就是价格的把控问题，他必须想尽办法翻过这座山，才有可能看清前方的路。

2011年，膜法世家的重点工作除了拓展线下，还有一个非常令人期待的项目――独立B2C商城的上线。产品在网络上的销售价格一般都会比实体店里更低，这往往会使消费者的行为有偏向于网络的趋向性。那么此时的膜法世家要如何平衡两种渠道的价格、保障线下代理商的利益呢?渠道拓展工作还没有正式开始执行，黄晓东就已经开始思考这个问题了，他选择的方式是――返差额。

用一个简单的词来概括黄晓东所提出的返差额概念就是“客户初始认领”。

某一位顾客在实体店购买了膜法世家的产品后，店员会记录用户的详细信息并共享至膜法世家的IT系统，这个客户就成为了该家代理商的“永久用户”，如果今后这位用户在膜法世家的网络商城再购物的话，公司都会把价格的差额返还给这家代理商。

很显然，这是一种线下刺激线上、线上和线下互不冲突的销售模式。“2011，膜法世家重回线下，是对淘品牌再发展的一种摸索，值得持续观察。”有人评价说。