创点卫浴：“攘外必先安内”的转型传奇

香港创点卫浴精品公司的销售经理洪涛

对于卫浴行业来说，刚刚结束的2009年是充满希望与喜悦的一年。年初楼市出人意料的快速回暖一扫下游家居市场的阴霾，使整个卫浴行业也得以复苏。展望2010年，依旧火爆的楼市和节节攀升的房价使得卫浴行业的企业家们踌躇满志。其中，来自香港创点卫浴精品公司的总经理庞鸿靖认为，“整个行业还会继续保持高速增长，以创点卫浴为例，我们公司自2003年以来，已经连续6年保持着30%~50%的增长率，2010年创点卫浴还将继续扩大在国内市场的影响力，以此来带动国际市场的发展。”

庞鸿靖之所以强调国内市场的重要性，和公司6年前的一次转型分不开。2003年，已经有着多年代加工经验的创点卫浴放弃了利润率底下的国际市场，而把发展重点转向国内，他们希望通过在国内创建品牌的方式，生产和研发属于自己品牌的产品，从而摆脱在国际市场“低价竞争者”的形象。创点的目标是成为具有全球竞争力的强势卫浴品牌，因此他们采取了“攘外必先安内”的转型新思路。

卫浴制造商的觉醒

2003年以前，工厂位于东莞的创点卫浴像很多代加工厂商一样，依靠为国外客户做OEM赚取微利，他们的产品是我们现在卫生间里常见的纸巾盒和皂液器。而在那个时候，这些在国外已经相当普及的产品，在国内市场却还很少见，因此做外贸几乎成了创点卫浴的唯一出路。

但是，外贸市场虽然成熟，想要赚钱却并不容易。“做代加工的利润已经低到了极点，我们当时的利润率徘徊在5%~10%之间，而贸易商的利润率基本上是我们的三倍，达到了30%，零售商的利润率更高。”创点卫浴销售经理洪涛解释道，一次他在国外客户的网站上看到了自己工厂生产的产品，出厂价10元的纸巾盒，到了国外市场就可以买到8美元，利润率高达三位数，这是制造商们无论如何都无法想象。

庞鸿靖分析了当前受制于人的原因。首先，创点做的是代加工，在产品设计和研发上没有自主权，因此只能获得代加工环节的利润。其次卫浴行业代加工的门槛低，导致行业内竞争激烈，制造商处于劣势地位。

很明显，创点想要填补“硬伤”，就只有一条路，做品牌。因为做品牌不仅意味着产品有着更好的质量，还意味着企业拥有更高的利润率和市场竞争力，这样的“蛋糕”谁都想抢。但是对于只有制造经验的创点卫浴来说，他们还需要更多的时间来研究这块儿“蛋糕”该怎么吃。

“攘外必先安内”的策略

下定决心做品牌之后，庞鸿靖思考的问题就变成了，我要打造一个怎样的品牌，难点是什么，有没有捷径可以走。

按照庞鸿靖的逻辑，将来中国一定会崛起一批在全球都很有影响力的制造企业，创点的目标就是在卫浴精品这个细分的行业内占得一席之地。但是，打造一个全球品牌非常之难。事实证明，任何一个国际品牌的崛起都离不开本土市场的培育，脱离本土市场而直接成为国际品牌简直就是天方夜谭。因此，先让创点在国内有了知名度和市场占有率之后，再去“进攻”国际市场难度就会降低。

洪涛把创点的这种发展思路形象地比喻为，“攘外必先安内”。也就是先在国内市场上有了一定知名度，然后再以品牌商的身份进军国际市场，产品的附加值就会提升，企业也摆脱了低价竞争的境地。

这样迂回进攻的策略虽然高明，但是如果国内卫浴市场的需求增长不明显，创点卫浴的转型风险依然会很大。因此，创点卫浴转向国内市场还有另外一个重要因素的支持，那就是国内卫浴市场已经打开，纸巾盒、皂液器等产品作为新事物，必然有很大的需求空间，谁先进入市场谁就可以快速抢占先机。

但让创点卫浴出乎意料的是，理想和现实总是有一定的差距，国内市场并没有表现出很强的增长趋势，反而是依旧比较缓慢地在增长。“我们最大的担心就是消费者的接受程度不高，因为创点卫浴提供的产品并不是必需品，所以市场的培育要随着生活水平的提高而进行。”洪涛说，带着一大本图册去和经销商谈合作是创点在转型国内市场初期的真实写照，但是为了提前占领市场，创点卫浴必须经得住前期的煎熬。

打好国内“地基”

在2003 年至2006年间，创点卫浴把主要精力放在了研发适合国内市场的新产品上，“以前做代加工没有自己的研发部门，真正轮到自己做产品之后才发现，适应消费者的需求是非常重要的一项工作。”洪涛解释道，中国市场有不同于国外市场的特征，以纸巾盒为例，国内的纸巾大小和国外有所差别，因此同样的产品放到国内根本卖不出去。而且国内消费者更偏爱塑料制品而不是金属制品。这些都决定了创点卫浴想要赢得市场必须自主研发新产品。

感应式皂液器是创点卫浴近期研发出来的产品，与以往皂液器不同，感应式皂液器不需要使用者接触设备，就可以滴下洗手液，这就避免了触摸式有可能引起细菌交叉感染的弊端，卫浴产品智能化是行业的发展趋势。目前，创点卫浴已经获得产品专利一百多项，并成功树立自己在行业内的先锋地位，不少企业成为了他们的模仿者。

经过三年的努力，2006年后创点卫浴已经凭借优质的产品和服务在国内卫浴市场占了一席之地，不少高端公共场所、酒店和家庭采用了创点的产品，在创点品牌下，公司拥有的十几个系列的产品、五百多种单品，在行业内几乎是产品线做得最全的一家。

最让“创点人”自豪的是，人民大会堂和中央电视台心新址也都成了创点的客户，成为国内知名卫浴品牌的目标已经达到，庞鸿靖知道，该是抬头挺胸走出国门的时候了，“接下来，创点卫浴会积极争取国外客户，进一步扩大品牌的影响力。”从洪涛坚定的语气中我们可以听出，创点卫浴已经成功蜕变成一个品牌商，我们有理由相信，创点将让带有“中国制造”标签的卫浴产品在国际市场上走得更远。

EBRUN点评：

1创点卫浴抛弃旧有的思路，跳出了单纯为国外客户提供代加工服务的低价竞争，借助在国际市场积累的技术经验，通过创立品牌增加了产品的附加值。

2创点卫浴充分结合国内市场特征，研发出适合国内市场的产品，努力开拓国内新客户，抢占了市场先机，将竞争者远远的摔在后面。

3“攘外必先安内”的转型新思路，让创点卫浴不再是“一条腿走路”，内外贸相结合降低了经营风险。