李棠华:小器裤钩成就非常品牌

写完网商李棠华的故事，我的直觉这是一个寻找缝隙市场的完美案例。寻找缝隙市场是经济学的一个俗语，它指企业选定一个很小的产品或者很窄的服务领域，集中力量进入并成为领先者，从当地市场到全国再到全球，同时建立各种壁垒，逐渐形成持久的竞争优势。

李棠华的妙处还在于融入了电子商务手段。在互联网时代，冷背产品，缝隙产品，特定产品，会借助信息的巨大穿透能力完成产品信息的传播过程。中小企业寻找缝隙市场会在互联网时代有一个大的飞跃。李棠华是一个证明。

李棠华其人

2007年4月21日深圳网友聚会上我见到李棠华。他有50多岁，微胖，红润脸庞，平顶花白头发，戴一副眼镜。递给我的名片上写着：深圳市大石久恒实业有限公司总经理。他说他是上海人，公司是5年前办的。

我了解了一下，他的公司人是少了点，只有十来个人;产品也小了点，指甲大小的裤钩。但是这样的裤钩去年销售了几千万套，销售额达1200万元。

几乎所有的中国人都知道，拉链，钮扣，裤钩一类小商品，它们的生产基地在浙江。在那个地方，这类小商品是打遍天下无敌手的。在这个几乎严密的针插不进的固若金汤的市场里，李棠华的裤钩竟然临强而起，撬门而入，让日本人为自己OEM生产，然后在中国裤装配件市场的重新洗牌中再称王，这个故事有点意思。

新的经济学理论称这种现象为挖掘缝隙市场。在互联网以前，中国人挖掘缝隙市场主要靠勤奋和低价。这是以往的英雄标签。面前的李棠华显然已经没有这样的标签，他凭借什么呢?

你了解裤钩这种产品吗?

这是李棠华问我的问题，我下意识地摸了一下我的裤钩，它是钮扣的。

在世界70亿人口中，服饰是一个大市场，裤装是其中的一部分，仍然是个大市场。裤装上的配件，拉链、钮扣、裤钩，是部分里的部分，仍然还是个大市场。如果想在这些已经十分成熟的大市场里分得一杯羹，你就需要了解利基战略的概念。

所谓利基，是Niche这一英文名词的译称，它是指在市场中通常被大企业所忽略的某些细分市场。所谓利基战略，则是指小企业通过专业化经营来占领这些市场，从而最大限度的获取收益所采取的一种策略。在对市场的选择上，利基战略侧重于选择那些强大竞争对手并不是很感兴趣的领域。

几年前，李棠华偶然接触到一家专业生产裤钩的日本公司，这家公司希望在中国拓展市场。日本产的裤钩质量很好，价格却偏高，但是国内少见，它是否属于传说中的利基产品或者缝隙产品呢?

李棠华在以往的人生中并未接触过服饰，但是寻找缝隙不需要这个条件。于是，李棠华经考虑后，以一个纯粹外行的身份，接受了这家日本公司社长的请求，开始调查，寻找缝隙。

这里有一个概念。如果这些产品仅仅是玩具，或者是小摆件，这样的产量和销量不足为奇。现在我们再来看看题图上的舰艇模型。它的长度为70cm到200cm，威武雄壮。它用黄铜制成，珠光宝气。它的主要部件是用手工生产，充满精气神。一位海军领导夸奖：“准确说，它是一件工艺美术作品。”每一件作品的价格，大约在2000元到20000多元不等。

这些舰艇模型究竟派什么用处?它们是高档工艺品，可供陈设或者收藏。它们从舰上的一枪一炮到整体全部仿真，制作极为严格，甚至要依据军舰出厂时的完工资料。一些为电影厂制作的军舰模型可以航行，能打炮能发烟。它们在一些主要活动中担当和平使者，比如，113导弹驱逐舰模型曾作为我国海军环球航行时馈赠外国军方和华人团体的礼品，136导弹驱逐舰模型曾作为“和平使命---2005”中俄联合军事演习的外事礼品，……。在所有产品中，三分之一出口美国，德国，日本。

最得意的作品和第一桶金的故事

“上校舰长”告诉我，他最得意的作品是自已亲手制作的 188cm青岛号导弹驱逐舰。这是他15年前的作品，现在陈列在家中客厅。

我问，有故事吗?怎么会生产的?为什么得意?

“上校舰长”娓娓道来: “故事倒并不特殊。当时我亲手做了三件，两件被海军首长购走了，一件我收藏着，而我收藏的这件却给我带来了第一桶金的礼品采购订单，”

“上校舰长”满怀感情地叙说：“我的这件作品溶入了我对军舰对部队的热爱，舰艇模型透发精、气、神。所以，我在工作之余会很久很久地看着这件作品，并且以后每设计一个其他品种也都是在这件作品前构思产生的。”

“2002年，由青岛号导弹驱逐舰、太仓号综合补给舰组成的我国海军舰艇编队，将开始中国海军史首次环球航行访问，时间132天，航程33000海里，舰艇编队将穿越两大运河，横渡三大洋，远涉五大洲，完成对新加坡、埃及、土耳其、乌克兰、希腊、葡萄牙、巴西、厄瓜多尔、秘鲁、法属帕皮提等十国十港的友好访问。当时，海军正在为选购什么礼品而犯愁。一位领导到海军首长家，看到了我的舰模，就专程从北京到青岛找我，问我能否生产?我满口答应。他们要看样品，我领他们到家中，他们看到了和在北京首长那里看见的一模一样的舰模，马上给我下了二百艘订单。我这才开始招兵买马扩大规模办厂。自2002年开始，我每个月的产量是以前一年的产量。”

和德国合作 “卖钱不卖路”

“上校舰长”告诉我一个和德国人合作的故事，颇有意义。

2003年，青岛一个朋友的亲戚在德国为一家礼品公司做事。他和德国朋友到青岛来，见了“上校舰长”的产品购买了一部分，回德国后销售很好，就提出希望“上校舰长”到德国帮他办厂。“上校舰长”没有去，最后和对方采取了中方供散件在德国组装的合作方式。

“上校舰长”介绍，对方公司的老板，竟然也是一位退役海军上校。现在双方已经合作两年多了。“上校舰长”动情地介绍， 德国生产车床加工件，我主要供船体、上层建筑这些手工部分，这是保留项目呀，工艺不能传给国外的。

在“上校舰长”的一个帖子上，我看他写道：“今天在此说这个话题，是想告诉创业路上的朋友，古人云：‘卖钱不卖路’。当对方给你提出类似要求时，你不要为眼前的利益所动，因为他高薪聘你了，可当你辛辛苦苦帮他工厂建好、工人培训好时，也是该你下岗的时候了!因此，做业务一定要打长线，最好的办法是和对方实行利益捆绑，这样你才不至于业务越做越小。”

100多万单子是怎么来的?

在中国的礼品企业里，象“上校舰长”的企业不是一个小企业了。这样一个企业的老总，竟然长时间泡在BBS里，是我有兴趣探索的秘密。尤其是，当我听说“上校舰长”会和一位版主通宵谈论社区时，我知道他其实是关心他的企业的战略确定。

我和“上校舰长”在谈论一个问题时我们有惊人的一致。我们都是诚信通会员，但我们都不重视阿里的贸易区。我们每天在那里，就是发发供求信息而已。我们都对社区寄托厚望，认为它必定成为网商们注意的高地。

“上校舰长”在注册诚信通会员一个多月后就来到社区，马上热情非凡地投入。但是在社区众多论坛里，他惟独青睐轻工工艺论坛。他告诉我，他比较了一些阿里论坛，轻工的风气正。有些论坛不伦不类，论坛内容与主题极不相符，个别版主偏面追求点击率，发主题贴毫无主题。

我们又讨论了网商朋友的选择问题。“上校舰长”的经验是：我挑选客户，发现对方对自已博客内容不严肃，博客文章档次低的，我从不加为好友。他说，对自已不负责的人，对别人很难负责。他在一篇帖子里表达了他类似的观点：俗话说，“酒品见人品”，就文章而言我想也应该“文品见人品”吧。因此，我建议网友在发贴时对自己的言行要慎重考虑，一是不可无原则的乱灌，二是不可浮夸瞎灌，发的每一个帖都要对他人对自已负责。我现在每天都要抽出一定时间去论坛看看，这样可以更好的感受网上的文字，体味自己的不足，每一个友善的跟贴都是一种指引与鼓舞，都会在瞬间产生接触和共鸣。