专栏观察：史蒂夫•马登与移动商务营销策略（干货）

      在本文中，时装零售商史蒂夫·马登公司（Steve Madden）的电子商务和顾客体验总监安德鲁·科文（Andrew Koven）将分享该公司手机营销战略的生财之道，并向进入这一领域的同行提供建议。

布兰登·古特曼（Brandon Gutman）：史蒂夫·马登公司如何利用手机来提升顾客体验？

安德鲁·科文：在美国，史蒂夫·马登的鞋类、手提包和饰品是最受追捧的。我们拥有一大批忠实的客户，她们都是十几或二十几岁的女性，热衷社交，使用手机上网服务极其熟练。我们立刻认识到拥有一批移动消费者，并打算为我们的时尚产品提供全天候不间断的接入访问服务，为消费者带来时尚灵感或是方便其购买。通过手机上网，不论人们在哪里购买史蒂夫·马登的产品，都可获得我们提供的完整的产品目录，帮助人们决策的信息唾手可得。手机带来的方便性和灵活性无与伦比，而对于一些时间仿佛永远不够用的消费者来说，手机也使得他们的困难迎刃而解。我们将翘首以待，看它将如何在2010年暑期购物季为消费者带来便利和实惠。

它对史蒂夫·马登门店有何帮助？

答案有两个方面。我们的宗旨是，为消费者做出正确决策提供帮助和支持。买鞋是十分个人化的体验，高度兴奋，非常情绪化。简而言之，我们的使命是回答两个问题：穿什么，怎么穿。手机是我们品牌的扬声器，是对店面的一种扩展；顾客可通过手机得到比以往任何时候都要多的图片、灵感和信息，从而优化决策过程。同样，我们向顾客提供可以通过手机浏览并在店铺内使用的电子邮件和特价信息。在将来（我们正在努力），我们相信可以在合适的时间和地点，以一种目的性极强的方式传送合适的产品信息。作为经营三种店铺的多渠道零售商，我们的最终目标是将一切交易性和引导性的顾客信息融合到电子商务、手机商务和销售门店体系中，用充足的信息和高度个人化的方式为顾客的购物体验提供无缝式支持。

手机对史蒂夫·马登的总体业务有何帮助作用？

随着公司的发展，我们面临着各种问题，它们影响着销售、营销、执行，以及品牌信息、产品信息和卓越顾客体验的持续传递。我们决定重点发展手机战略，从而实现产品销量的上升，提供优良的服务，无论是我们自己的店铺，还是诸如梅西百货（Macy’s）、诺思通（Nordstrom）、扎珀斯（Zappos）这样的零售伙伴，均是如此。零售伙伴的顾客在店内浏览史蒂夫·马登的网站，货比三家，这绝非稀罕事，而我们也能够认识到自己能提供哪些增值服务。对于想要为整体业务带来品牌中心效应的史蒂夫·马登而言，手机营销既在经济上切实可行，又是最理想的途径。在理想的情况下，我们希望所有的合作伙伴都能够干出佳绩。或许我们可以将所有销售点的库存清单都公之于众，让所有消费者都看到，并与合作伙伴联手保证消费者可以方便地找到我们的产品，而同时也能让每个零售商都能获得成功。

你们通过创新的手段，利用社交媒体开发手机商务。说说这方面的例子？

我们寻找最佳的方法来将我们的品牌信息和价值主张融入顾客的日常生活。为此，我们在手机网站的核心部分整合了Facebook Like分享功能。我们与市场领先的手机平台公司Branding Brand进行合作，从而得以快速有效地开发和加强一系列的社交媒体行动。我们希望顾客能够表达自我，而顾客自我表达的方式可以包括在我们的网络平台或通过我们的推广活动展示她们穿着的史蒂夫·马登鞋履、时装、手袋，或把产品体验信息反馈给我们。我们已经发现，我们的顾客参与度非常高，也乐于分享。我们还开展将社交与手机联系起来的群策性促销活动，两种产品进行竞争，投票给胜出款型的人将享受特价优惠。举例来说，在最近两款时装鞋Carissa和Trinitie的营销活动中，有将近2,500名Facebook网友在我们的手机网站上参与了投票。

你们如何衡量结果？

衡量指标是判定手机营销活动成功与否的核心需求。史蒂夫·马登的电子商务IT团队、Branding Brand的手机工程师与Omniture分析专家协作成功建立起一个囊括交易和社会KPI（关键业绩指标）的完整衡量标准。我们每天要查看20多页的报告，上面记录了整个手机业务的情况。我们将这些报告与电子商务和实体店的营销策略进行对比。此外，我们使用Omniture的测试和目标工具来衡量手机网站上的网络营销创新手段。

在选择移动销售商时，关键标准有哪些？

对于我们来说，是协同能力、技术实力与营销专业程度、职业道德、响应速度和商业洞察力。史蒂夫·马登是全天候营业的创新型企业，变化非常之快。我们需要的合作伙伴要拥有专门知识和进行创新工作的能力，能够跟上并超过我们的步伐。手机是个新东西，未来手机会带来很多机遇，我们中有很多人在努力宣传、塑造这种前景。坦白地说，我已经听够了“路线图”，在与一些手机科技公司会晤的过程中，这个词被三番五次地提起。我们找到了一家富于创新精神的伙伴，受命倡导并执行我们的手机战略。

你们的同行应当如何利用手机？他们应当怎样安排预算？

打算进行手机营销的公司首先应当思考他们的经营目标，以及采用手机营销的原因。如果经营目标是电子商务，那么，拥有一个可以进行销售、产品齐全的网站是至关重要的。让网站的查询和购买流程保持简单便捷也很重要。如果主要目标是吸引顾客进你的店，那么店铺定位链接和点击呼叫功能是重中之重。还要考虑向消费者公布库存清单，让他们自己就能查到哪里有货。

至于预算，同行们应当花费至少10万美元用于可伸缩手机界面的开发，而这仅仅是起步。在努力和投入方面，我想起了早期的电子商务和第一家交易网站。如今则大不一样，消费者已经接受电子商务，而对体验的预期很高。

不要低估你的企业对手机营销进行持续不断的投入的重要性。一定要准备好，把这种媒介在将来的颠覆性影响告诉你的高管。它的存在，已经使得运营、科技、文化上的投资和创新显得很有必要。想想有朝一日，顾客凭着掌中的手机随时随地地获取信息，比店员知道得还要多，那是怎样一种场景？手机营销绝非昙花一现，而是一种颠覆。现在已经到了加入游戏的时候，因为，各方都能从更佳购物体验中获益。

 布兰登·古特曼是Brand Approved的总裁。