涂建刚:夹缝求生销书攻略

中国政法大学民商经济法专业毕业的涂建刚可能没有想过自己当初对电脑、网络的爱好竟然在工作中派上了大用场。从校园社团“网络家园”中走出来的他目前主管的中国法律图书网已经成为业界最专业的法律图书网。在目前图书行业年销售增长在3%左右的情况下，中国法律图书网却保持在20%左右的增长速度。

行业特性“夹缝求生”

有强大门店资源的法律出版社最初建立网站的目的是为了方便客户能及时了解图书的信息。“我在2003年加入法律出版社，当时的网站仅仅是一个信息发布平台，并没有交易功能。”涂建刚说，“有一次，我接到了来自山东某书店的电话说要批发图书，而当时我们并没有和对方有过联系，后来这位客户告诉我们，他是通过网络搜索到的。”这一下使他茅塞顿开，既然已经有了网站，为什么不能让网站更多地服务客户呢?于是他们在网站原有的基础上增加了更多交易功能，中国法律图书网也变身为众多网上书城中的一家。

书籍，从亚马逊CEO贝佐斯把产品搬到网上销售之日起，就一直被视为是最适合在网上销售的产品，但现状却是在中国网上卖书大多挣不了钱。由法律出版社控股的中国法律图书有限公司经营这样的资源优势，中国法律图书网保持20%左右的年增长率更多地被认为是受到了“照顾”，但是在涂建刚看来，专业化的定位才是中国法律图书网“突出重围”的关键。

事实上，中国法律图书网只是中国法律图书有限公司旗下的一个零售渠道，作为中国法律出版社销售部门的中国法律图书有限公司还要承担出版社其他渠道的销售业务。为了平衡渠道利益，在中国法律图书网上销售的图书自然不可能大幅度地打折，

“当当、卓越虽然很有名气，但是他们的法律图书肯定没有我们全。”涂建刚介绍说，目前每年全国出版约2万种法律类图书，而中国法律图书网的库存就有1万多钟，每年新增的品种达3000种以上。目前在全国能做到这个规模的书店寥寥无几。“买法律书，上中法图”已经成为不少有相关需求用户的习惯。

“和一般的网上书店相比，我们的经营范围比较窄，但是由于我们能提供的恰恰是其他网上书店找不到的书，因此，这些客户就并不是价格敏感型的用户。”而在易观咨询对网上购物的消费者所做的调查显示，价格是消费者最关注的因素。中国法律图书网通过给消费者提供难以找到的专业书籍，使自己摆脱了“价格战”的危机，在国内竞争激烈的网上书城中争取了“夹缝求生”的机会。这其中，互联网的作用功不可没。“越来越多的用户喜欢用搜索引擎的习惯帮了我们大忙。”涂建刚说，“比如，新版《物权法》刚颁布，有些法律工作者可能会想要对比旧版研究，但包括新华书店在内的一般书店通常只有新版的，这时候，他在网上搜索时，就会发现我们能够提供。”显然，这是一个“长尾”效应的例子。

网上营销“各个击破”

从搜索引擎中尝到甜头的涂建刚开始研究怎样能够通过这个工具提高网站的流量和销量。购买法律图书的消费者和一般的书籍消费者相比，消费的目的性更明确。针对这样的特性，涂建刚渐渐摸索出了针对不同消费群体的搜索引擎营销方案。

通过分析过往消费者的特征，他发现，法律图书的购买者主要有两类，一类是机关、团体、学校等群体消费;另一类则是法律专业的学生、司法考试备考人员、法律工作者以及维权群众等个体消费者。因此，中国法律图书网主要在雅虎百业窗以及百度、Google购买了关键词。

“我们在百度、Google的关键字设置主要是针对个体消费者，包括像‘民法’、‘刑法’等词。因为个人可能更多是随着新闻热点来关注法律。”涂建刚说。

对于群体类的消费，曾经使用过网络实名业务的他更看好雅虎百业窗。在他看来，这些用户购买的目的性更明确。“新版的《劳动合同法》刚出版，不少的机关、企业都要大量的订购，这样的采购目的很明确，因此他们更多地是在网上搜索法律出版社的地址甚至中国法律图书网的链接，针对这样的情况，我们在百业窗投放的关键词就变成了‘中法图’、‘中国法律图书网’等。”类似这样的关键词涂建刚已经购买了数十个。个体与群体“各个击破”的经营方针使中国法律图书网经过几年努力后，市场份额已经能占到北京法律图书市场上的10%左右，3年来业绩翻了一番。

线上线下“两面出击”

位于北京西三环莲花桥附近的法律出版社一楼大厅是中国法律图书网的线下商店。据了解，这样的店在中关村海淀图书城还有一个，只是规模稍小一些。“一万多种书全部都在这里。”涂建刚说，“这就是我们的库存中心。”

不跟风价格战、不建大库存，中国法律图书网仅靠书的种类多能够在风险投资大肆“烧钱”的网上零售市场上走多远?

“我们希望能够通过服务取胜。”长期观察同业竞争者经营的涂建刚已经越来越认识到专业图书的购买者比普通的购买者更迫切需要专业的服务。现在，中国法律图书网的员工绝大部分具有法律学科背景，这使得他们能够比较细致地回答购买者的咨询电话。“有些客户的购买要求很宽泛，曾经有一个客户来电咨询他想考法律专业的研究生应该买什么书，这类问题是一般网上书城的客服很难解决的，这时我们的专业性就显现出来了。”涂建刚说。不仅如此，中国法律图书网还大胆地尝试过短信平台、网页电话等互动服务。目前北京市的用户还可以享受货到付款。

“‘网站+专营店’将是我们未来的发展方向。”在他的预想中，中国法律图书网的网上效应应该和出版社已有的店面资源结合起来，利用这些已有的渠道资源不仅能够降低经营的成本，更能够通过店面的专业服务来巩固中国法律图书网的声誉。目前，中国法律图书有限公司在北京、上海、苏州、深圳、重庆、西安6个城市建立了7家公司，平均每个公司有1～2个门店，更与全国千余家新华书店、法律专业书店建立了战略合作伙伴关系。

2005年司法考试的报名人数突破了30万，新《物权法》、《劳动合同法》的相继颁布让法律图书市场开始“热”起来，市场的前景看好当然是发展的动力，但在涂建刚心里，没有什么比他曾经收到的一封求购信更让他坚定发展的方向。“那封信里面夹了书款，因为用汇款的话，需要支付额外的费用。”他说，“这仅仅就是因为这位维权的农民在当地没有办法买到相应的书。我们希望推进这种线上线下相结合的模式，把法律带给需要的人。”

虽然现在中国法律图书网已经在业内有了一定声誉，“我们目前离应该占有的市场份额还有一段距离。”涂建刚仍这样为中国法律图书网现在的经营局面下了个注脚。