Masa Maso:“传统”的轻公司

玛莎玛索的服装在网上的价格区间是300~1500元，这跟任何一家网上零售服装公司的定位都不相同。

“首先给大家重申一点，外界把玛萨玛索定义成电子商务公司，实际上，玛莎玛索是一个非常传统的服装公司。”参加会议、面对媒体，玛萨玛索CEO孙弘的开场白通常是这句话。

在很多人看来，玛莎玛索目前的模式类似于BONO和凡客，是一家依靠互联网渠道销售欧洲风格、高价位品牌男装的轻公司。

与一般网上服装走低价路线不同的是，玛莎玛索的价格高得令人诧异：一件普通夹克，Masa Maso标价通常在600元左右，衬衫的价位在四五百元之间，一些羽绒服更是一千多元。

同比PPG和VANCL的几十元到300价格区间，谁会在网上花1500元买一件衣服呢?许多人质疑孙弘。事实是，仅仅运营一年的时间，2009年公司收入就突破7000万，而且目前正在翻倍增长。

目前的运营形式明明是电子商务公司却一再声明不是电子商务公司，大家都在打低价牌吸引消费者，没有实体店、没有渠道成本、成立不过1年多时间的新公司玛莎玛索竟然定价如此高端，这种反差驱使记者的好奇心来到北京市万达广场后面10号楼里的玛莎玛索公司一探究竟：玛莎玛索葫芦里卖的是什么药?消费者买它的帐吗?

前面只有失败案例

报喜鸟试水高端服装网上零售，不到半年，负责人离职，至今仍是一团糟;此后无人尝试网上零售自有高端服装品牌。玛莎玛索此时选择进入市场。

玛莎玛索在北京繁华的东三环边上，这里云集了HP、IBM等世界知名大公司，地价绝不便宜。走进玛莎玛索的大门，根本看不出来是一家服装公司，整个公司只有呼叫中心、市场部这两间大办公司，外加市场部总经理、设计部和孙弘本人的3间小办公室，以及一间不到20平方米储物间，整个公司只有67人。与一般传统制造业只生产不建立品牌不同的是，玛莎玛索牢牢抓住了产品设计和研发这些高利润环节。

从部门结构设置上看，玛莎玛索是典型的轻公司，每人一台电脑办公。与在上海的PPG和同在北京的凡客没有太大区别，唯一不同的储物间里的衣服。 “这件衣服，十二支纱的。国内的其他品牌一般都是2支纱或者4支纱。”孙弘拉着架子一件衬衣袖子说。

难道质量好的产品卖高价就会一定有网络消费者吗?2007年报喜鸟推出的网上品牌BONO走的也是高端路线，2年过去之后，市场反应无声无息，当家人也换了好几茬。

想当初，BONO的横空出世让许多人充满期待：BONO不仅有传统品牌报喜鸟提升市场信任度，而且还有报喜鸟8000万元的投资，前雅虎中国执行总经理田健担任网络直销品牌总经理，可谓阵容豪华、资金雄厚。

可是，不到半年，田健离职， 2008年宣布推出电子商务网站的报喜鸟集团官方站直到今天仍旧是“报喜鸟网络商城改版升级，暂时关闭”。

相比之下，走低价路线的PPG有过如火如荼的时候，凡客目前也是稳居服装轻公司之首。

悬疑产生了：是不是高档服装在网上暂时还没销路、互联网在目前的市场阶段只接受低价产品?或许是大部分企业选择的答案是肯定的，所以从BONO试水电子商务一波三折之后，没有再听到谁敢走网上服装零售高端路线了。

2年前，孙弘在欧管理学院做毕业设计与另外两位同学做了与人相反的判断：高端服装在线下有三四百亿元的销售额，在网上不可能没有消费人群;而且对于他这样一个新进入者来说，选择网络开头是唯一的选择，因为只有传统渠道早就被先来者占领了。于是，三人的毕业设计成果就是Masa Maso，还没有毕业，公司已经投入运营。

孙弘三人的判断虽然理论上成立，但是玛莎玛索一无传统品牌优势、二无互联网精英、三无8000万元雄厚资金支持、四无历史可查，即使网上存在高端服装消费人群，谁又会相信2008年正式运营的玛莎玛索网上卖的衣服是物有所值?

他们没做的玛莎玛索做了

在高端写字楼巡展服装，拆包试穿之后可以无理由拒收，玛莎玛索是第一家敢这么做的服装轻公司。

孙弘一开始就明白玛莎玛索致命的难点：玛莎玛索是新品牌，网络定价高端，开发首批客户十分艰巨。

如果有风投砸钱，玛莎玛索可以像PPG那样铺天盖地做广告;如果如佐丹奴、七匹狼以及报喜鸟这样的大品牌，进入互联网自然会受到媒体关注。但是孙弘二者皆不是，市场上也没有同行者。

透过办公室的玻璃窗，带着一副眼镜、不穿西装穿米线开衫、微微发胖的孙弘能看到北京CBD区的高楼林立，他果断做了3件事：第一，没有钱铺天盖地做广告，先在北京高级写字楼里巡展，一周2次，一次进5栋写字楼，把衣服送到定位客户的楼底下;第二，几乎同时，在新浪首页、二级页面打广告;第三，玛莎玛索的产品可以到货付款，客户试穿之后如果不满意可以拒收。

玛莎玛索平均每栋楼里一天能当场卖出20件商品，按照玛莎玛索在写字楼里巡展的次数来说，一周能卖出200件商品，一个月是1000件商品，相当于一个月开发客户1000个。

在高端写字楼巡展服装，玛莎玛索是第一家这么做的服装轻公司。

此外，拆包试穿之后可以无理由拒收，这个承诺使得客户敢于在玛莎玛索的网页上下订单。这一点，无论是知名的凡客，还是大牌的BONO，或者是制造业做电子商务的新秀，都不敢作此承诺。原因很简单，大家担心拒收率过高，一件衣服只赚几块钱，如果10个人中有2个人拒收，损失的快递费、管理费就会使得卖出的10件衣服不赚钱反而亏钱。更何况，五分之一的拒收率概率不算高。

“PPG一出来，我就知道它是不长久的，大家新鲜感过了之后，没有人愿意都穿一摸一样、基本没有设计优势的POLO衫，服装还是讲究设计与品质的。”玛莎玛索敢于承诺无理由拒收的原因在于孙弘一直引以为傲的质量。

孙弘在做玛莎玛索之前，曾经在北京大兴的一家传统男装公司做过好几年的运营掌门人，这家公司的广告一律采用外国模特，服装风格走欧美路线，如今专卖店随处可见，颇有欧美大牌的风范。当初就是孙弘短短几年时间把这家公司从5000万做到7个亿。

孙弘出来做玛莎玛索之后，带出来了一批人，其中包括他的太太，如今玛莎玛索的设计总监。 玛莎玛索开始运营之时，已经具备操控高端男装品牌市场的经验和人才，以及100家高端服装工厂资源。

玛莎玛索强调的理念是更懂男人以及包装男人，60%-70%的产品的花色都是自己设计，市场没有雷同产品。如今在玛莎玛索的网站上，一共有 400款男装，它的男装让你感觉似曾相识，有点像马克华菲，又有点Jack Jones、Esprit的味道，有时候又像Hugo Boss和圣大保罗，总之是面熟。

离国际品牌很近的玛莎玛索服装，到客户手里的拒收率维持在3%~4%，而回头率是40%，纯利润在20%左右，一般服装企业纯利润都在10%以下。

“你可以看到最流行的风格，但绝对没有同同样的款式。”孙弘说。在初期，借鉴其他品牌这种思路不可避免，但不会永远下去。“明年，我们将会陆续推出一些自己风格属性更强的产品。”

“你怕别人挖你的设计人才吗?”记者问。

“除非我和我老婆离婚，这样估计我儿子也不会同意的吧?”孙弘调侃道。

特别值得一提的是，BONO的运营不善的原因很大程度上与报喜鸟高层思路不清晰，以至于BONO高层流动频繁有关，一个高层频繁换动的新公司，方案想得再好能执行多少就要打问号了。可见，在创业初期，团队的稳定性决定了创业方案是否能执行下去。玛莎玛索吸取了教训，给每个员工分期权。PPG和凡客等过来老大没有干的事情，孙弘都干了。

竞争对手是传统制造业

在孙弘看来，电子商务只是玛莎玛索上道时解决渠道的方式，未来玛莎玛索会走上传统的道路，明年在北京开线下实体店就是迈向传统的第一步。

“如果凡客也做高端品牌男装，你认为对你构成威胁吗?”记者问孙弘。

“高端男装有不同的风格，我不知道凡客会做哪一种。而且运营高端男装和中低端的路数是不一样的，比如玛莎玛索，做中低端男装品牌就未必能做好，凡客也一样，如果他也想做高端，面临的将是完全陌生的挑战。”孙弘回答。

相反，孙弘认为他的竞争对手来自于传统制造业。 “传统大品牌，一件衬衣就是两三千，玛莎玛索的零售价格只是他们的三分之一，因为我们通过网站直销，节省了中间环节成本。针对这些品牌来说我的性价比是高的。”孙弘只拿玛莎玛索的产品与线下传统品牌比。

玛莎玛索与线下大品牌相比，不同的是，自己不做生产，也不开线下专卖店，所以能够省掉中间流通环节，让利消费者。

但是，BONO能给孙弘启示，也能给别人启示。10月24日，记者在厦门见到七匹狼董事局主席周永伟，他表示不久将来将会另创品牌走上网上零售之路，而将来走上网络如七匹狼这样的传统男装大品牌会越来越多。当传统品牌上网之后，既有传统优势，又省掉了中间环节，试问，孙弘能扛得住竞争吗?

“明年玛莎玛索会在北京开第一家线下实体店，这只是玛莎玛索迈向传统的第一步。我觉得自己只是在做买服装这单生意，不应该是把眼光局限于一个电子商务。”在孙弘看来，电子商务只是玛莎玛索上道时解决渠道的方式，未来玛莎玛索会走上传统的道路。

玛莎玛索走上传统渠道是否就能够抵挡住线下品牌上网的竞争?现在还未可知。但是短时间完全依靠网络打造出来的高端男装品牌玛莎玛索的出现，对于需要长时间积累、高费用推广的传统打造高端男装品牌来的人们来说，是一种新的思路。

EBRUN点评：

总结而言，在网上卖服装低价竞争中突围而出的Masa Maso，成功经验有三：

1 逆向思维，寻找独特定位：通过电子商务卖服装的固定模式走低价路线，

但Masa Maso选择了高价路线，独辟蹊径;

2 产品本身永远是竞争本质：对服装业而言，无论是互联网渠道还是传统线下渠道，都无法改变消费者对服装本身的认知。在采用成本更低的互联网渠道之后，把竞争力专注在服装本身依然是竞争的根本。

3用信息化来真正让公司变“轻”： Masa Maso的人均产出率极高，前提在于其真正掌握了“轻”的核心，充分利用信息系统、软件来实现公司的高效运转。