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为什么说凡客赔本赚吆喝？

[来源：] 2012-05-30 11:32:00　编辑：虎嗅 点击：次

如果说陈年的媒体基因决定了凡客的营销基因，那么，这家年轻的自有品牌B2C公司又如何一步步陷入营销过度和品牌塑造混乱的局面中。虎嗅梳理了《互联网周刊》的文章，发现凡客正在陷入“低效的广告营销”陷阱之中，依据如下。

凡客是否过分依赖广告？它的广告成本正逐年上升且居高不下。根据华瑞网标公司的调查，仅在2009年VANCL投入网络的广告费用就为5.2亿元，在全中国排名第二，超过了耐克，联想集团。2011年，这一数字据说达到了10亿元。今年三月份，凡客的“春天”更是成本巨大，户外投放预算8000万、百度的投放框架7500万、互联网投放计划5亿，整体广告投放总盘在10亿元以上。

“广告依然是凡客拉动增长的主要动力，持续的投入是保障凡客保持市场地位的条件”。易观国际分析师陈寿送认为。凡客能否保证持续的投入吗？关键的问题是，目前的广告效果差强人意。《互联网周刊》文章认为，凡客的二次购买率有水份，40%、50%、以及陈年自称的80%，数据模糊。其次，凡客营销转化率远低于淘宝，艾瑞咨询对2011年10月各B2C购物网站转化率(从访问到下单)的分析发现，淘宝网(含淘宝商城)的访问到下单转化率为6.4%，高居榜首，而凡客诚品的下单转化率仅为2.5%。

难道凡客大手笔广告投入砸出来的轰动效应只是表面文章，凡客究竟出了什么问题？首先是无序的品类扩张，例如凡客牌拖把。回顾过往，凡客“多平台运作”的扩张消耗了品牌的成本。其次，自身产品线过窄导致凡客无法吸引并且留下顾客，例如，对比主打基本款的优衣库，其每年夏天仅印花T恤就有几百款，但凡客却单款单色不过百十种。文章认为，服装品牌电商只有走产品线品牌策略之路，取得品牌规模效应、节约营销成本才能取胜。

这与凡客成本控制有关，凡客必须要找到出路，毕竟“压缩成本和低转化率一损巨损”。事实上，在大规模的之后，品质正成为制约凡客发展的瓶颈，“这是凡客现在很关键的问题。品牌不仅仅是通过外部的影响力实现，也需要产品和设计赋予更多内涵。”易观国际分析师陈寿送说。