乐淘们放弃平台梦，多卖货保现金流是关键

《南方周末》记者谢鹏最新的一篇报道，把几个鞋类垂直电商当下正在痛苦经历的转型写得比较到位。

它们分别是：乐淘网、优购网和好乐买。它们被圈内看作是鞋类垂直B2C市场的一线梯队成员。这三家公司在成立后，基本走的都是依靠获取融资、花钱砸广告、获得流量和用户、进而再拿销售业绩去做新一轮融资的道路。但2011年资本市场进入冬天之后，这些网站不得不寻找新出路。

除了通过各种方式手段节约资本投入，更进一步，鞋类垂直电商对自己的定位与模式都发生了根本性变化。

而这变化部分基于——

一位不愿公开姓名的乐淘网投资人对南方周末记者表示，现在资本圈对于鞋类垂直B2C产生了疑问，认为这个行业有几个弊病。一是平均只有10%的毛利，而且竞争十分残酷；二是做不到精准营销，只能靠砸大量广告购买流量，营销成本太高；三是作为垂直品类，重复购买率很低。花钱买来的用户，下次不一定还来购买，除非继续花钱做广告和促销。

有趣的地方在于，乐淘们是如何变化的呢？——做了半天电商，最后还是把自己定位于“李宁”或“百丽”！要么就是淘品牌。

砍掉广告投入之后，从流量监测网站Alexa来看，乐淘网的流量显著下降。

但乐淘网投资人表示，“乐淘流量排名下降很正常，我们觉得官网流量没有价值了。我们不做平台了，更关注多卖货。”他说，乐淘变成了一个百丽或者李宁。

（但是，）乐淘网投资人坦承，做自有品牌比垂直B2C还难，价值链太长，再做一个“凡客”这样的公司，营销成本太大。所以，她作为投资人，一直在建议乐淘多关注淘品牌的低成本发展模式。

多卖货的方法之一就是在其他平台上分销。2012年5月，乐淘开始将自己开发的自有品牌的鞋子“恰恰”，放到京东上销售。

一个月前，亚马逊变成了好乐买的分销平台。李树斌透露，好乐买在一号店的分销业务也很快会开展。另外，好乐买在谈的分销平台还有库巴网和苏宁易购等。目前分销平台带来的销量占好乐买总销量的6%左右，未来将占到10%左右。

优购网首席营销官徐雷告诉南方周末记者，2012年7-9月份，优购的鞋子将在主流的平台型电商网站上进行分销。只不过，优购将分销的品类集中到体育产品上。

“一批货在我库房里面，我们通过虚拟库存划拨的方式去建立起A、B、C、D、E不同网站的虚拟库存，这批货等于同时有很多的出口，就像流水的出口。”徐雷说。

徐雷认为，无论是从消费者的角度、资本的角度还是产业链的角度，垂直电商都失去了做综合类的大平台电商的机会，成本太高了。但对垂直电商来说，与大平台商合作也并不容易。

在徐雷看来，鞋子和服装等品类的价格曲线走势，是从高到低，逐步降价和打折。但平台电商的消费者都是追求低价的。“也许分销能给垂直电商带来销售额，但如果急功近利，不一定能带来可持续的利润。”在他看来，这也是为什么很多垂直电商拿出去分销的商品，大都不是新品也不是热款，因为好东西得留在自己的网站上卖出品牌溢价。