虚拟网络里选真实总统

9月11号，美国驻利比亚使馆遭袭，大使遇害。外交和国家安全问题迅速演变成正总统大选中的一个焦点议题。共和党指责奥巴马一心竞选、“不理朝政”，而奥巴马的粉丝则辩解说总统每天都关注机要军情从未放松。双方口水满天飞的时候，无意间提到了奥巴马每天在iPad上阅读情报简报（PDB, Presidential Daily Briefing）。这个“PDB”，大概是iPad上下载量最小但安全度最高的一个应用。

奥巴马在iPad上阅读军情简报。（图片来源，白宫官网）

这个细节揭示了新媒体和新科技从未像今天这样如此全面和积极的参与到美国的政治生活中。无论是“老派”的网页、电邮、短信，还是新生代的社交网络和移动应用，都已经成为美国政客处理事物、联系选民、募集资金，甚至攻击对手的高效平台和有力武器。

而美国政治的新媒体时代，是从一声尖叫开始的。

叫出一个新时代

2003年，佛蒙特州州长，民主党人哈沃德·迪恩（Howard Dean）宣布竞选总统。在初选阶段中，面对党内劲敌，迪恩修炼了一件秘密武器：网络竞选。

早在2000年，共和党的约翰·麦凯恩（John McCain）就曾在对阵小布什的党内初选中，利用刚刚研发出的互联网在线支付功能为自己的筹得一笔的竞选资金。但是总的来说，网络在2000年的总统大选中，还只是一个无足轻重的小角色。

当2003年迪恩决定雇一个网管来维护自己的竞选网页的时候，他应该没有想到，自己正在掀开一个政治选举新时代的帷幕。

哈沃德·迪恩2004年竞选网页截图。（图片来源，网络）

迪恩的竞选经理乔·崔平（Joe Trippi）迅速招募了一些有创新意识和政治热情的网络人才和新潮博主同梅里一起工作。其中包括后来名声大噪的Daily Kos创始人莫里萨斯（Markos Moulitsas）。在这些极客的努力下，迪恩竞选的互联网部门迅速变成了一个“创新工场”。他们不仅充分利用了当时风头正劲的博客风潮，把博客功能发挥到极致，还开发了开源的软件平台，供迪恩的粉丝建立自己的网站。这些人还在博客之外，更进一步，将总统竞选带入了一个崭新的天地：社交网络。

网络竞选的威力很快显现出来，预期只有几百个人的集会在网络的号召力下可以聚集上千人，迪恩通过网络进行的筹款也破天荒的创造了一周进账40万的新纪录。

然而毕竟网络只是决定选举结果的因素之一。2004年1月19日，迪恩在艾奥瓦州的初选中意外失利。在结果公布后发表演说时，为了鼓舞士气，他在演说最后发出了一声誓言必胜的尖叫。结果尖叫声被电视直播传到美国的千家万户。选民们觉得迪恩在失败后言行失态，他的民望迅速下滑，很快不得不宣布退选。

迪恩是失利了，但他的竞选还是结出硕果——积累了大量创新和实战经验的技术人才，他们都意识到了网络在未来美国政治生活中的巨大潜力，纷纷成立自己的新媒体政治咨询公司，开始为其它的民主党和共和党候选人服务。迪恩竞选成了培养美国新媒体选举人才的黄埔军校，那声尖叫虽然令迪恩白宫梦断，但却成了一群政治极客们开始新征程的号角。尖叫声后，美国政治选举开始了一个新时代。

2007年，迪恩昔日手下爱将乔·若斯帕（Joe Rospars）成立的蓝州电子（Blue State Digital，BSD）找到了一个新客户，来自伊利诺伊州的参议员巴拉克·奥巴马（Barack Obama）。

新媒体总统

奥巴马不仅是美国第一任黑人总统，也是第一位“黑莓”总统。

竞选行程中，奥巴马的黑莓从不离手（图片来源：网络）

据说，比尔·克林顿迄今只发过两封电子邮件，到今天也不会使用智能手机。小布什在入主白宫后，也因为怕泄密而不再使用电邮。而2008年竞选获胜后，奥巴马执意要将在选战中不离左右的 “黑莓”手机带入白宫。白宫特勤局出于安全的考虑，开始没有同意。但在奥巴马的一再坚持之下，特勤局设置了特别的系统安全措施后，“天字第一号黑莓”终于成功地打入椭圆形办公室。

对于奥巴马来说，新媒体和高科技，不仅仅是形象宣传吸引选民的一个亮点，更是自己打江山的神兵利器。

当奥巴马于2007年宣布竞选总统的时候，互联网已经不是四年前的那个互联网了。2007年是web 2.0时代。2007年，奥巴马46岁，他的竞选新媒体总监乔·若斯帕24岁。

一切都是新的。新的互联网，新的候选人，新的操盘手，一场新式的选举，要创造出一个新媒体时代的总统。

“如果没有互联网，奥巴马绝不会成为美国总统。”赫芬顿邮报的创始人阿瑞安娜·赫芬顿（Arianna Huffington）在2008年大选结束后第三天，斩钉截铁的说。

如果说网络竞选在2003年只是迪恩选举活动中的一个有机组成部分的话，四年后若斯帕领导下的新媒体团队，在奥巴马逐鹿白宫的征途上应该记个头功。若斯帕团队在迪恩选举中积累的经验、创新精神，结合web 2.0时代的新媒体工具，成了奥巴马在选战中所向披靡的重要保证。

奥巴马的网络竞选充分利用了新涌现的社交媒体。比如奥巴马团队大量制作宣传视频上传到视频分享网站Youtube，据统计，这些视频在选举中被观看近1千5百万个小时。如果在传统的电视上购买这么多的广告时间，需要近5千万美元。但是Youtube却是完全免费的。

无论是社交网络的新血”Twitter”，还是当时已经积累了近亿用户的Facebook，更是成了奥巴马宣传政治主张、吸引选民的重要阵地。不过曾经参与开发出Deanlink的若斯帕，并不满足于仅仅在Facebook和Myspace这样的大众平台上进行宣传。他和来投奔奥巴马的Facebook创始人之一，克里斯·休斯（Chris Hughes）一起开发了独立的竞选社交网络，”MyBO”(my.barackobama.com).

以“MyBO”为中心，奥巴马的新媒体竞选动用所有网络工具，发动了一场前无古人的竞选攻势。在奥巴马为时21个月的竞选中，他的团队共向支持者发送了7千条短信，组织了20万个竞选活动，支持者们发表了40万博客文章，成立了3万5千个竞选志愿者组织。仅在竞选的最后四天，MyBO的在线拨号系统就给选民打了3百万个动员电话。《华盛顿邮报》报道，通过网络，奥巴马创记录的募集到了近5亿美元的竞选资金。

资金一直是美国政治选举中最重要的因素，也往往是决定胜败的因素。奥巴马团队将技术优势转化为资金优势，不仅在网络竞选中占了上风，还回头向传统媒体注入资金，在宣传和广告投放上全方位的超越竞选对手。

不过奥巴马在2008年的竞选中积累到的最大一批财富，并不是天文数字的竞选资金，而是政治选举中最宝贵的选民数据。

在竞选中，奥巴马收到了10亿封电子邮件，短信群发名单上有1百万个手机号码，掌握了1千3百万选民的家庭住址，2百万个MyBO账户信息，在其它15个各式社交网站上有5百万个支持者，其中有3百万是在Facebook上。

奥巴马竞选团队2008年给支持者发送的手机短信截图。（图片来源，网络）

经过一场激烈无比一掷千金的选战，奥巴马募集来的数亿美元竞选资金，在选举结束后早已所剩无几。但是他积累的选民信息却随着时间流逝不断升值。当他在2012年重新披挂上阵，为了谋求连任而再战江湖的时候，这些信息成了他手中最强大的武器。

在2008年的选举中，年轻人始终是奥巴马最坚定、最具活力的支持者。奥巴马利用这一群体最喜欢的社交网络来同他们保持良好沟通，而这些充满创新精神的年轻人也利用自己的聪明才智，不断挖掘拓展着网络竞选的无限潜能。

2008年7月，苹果发布了第二代iPhone，iPhone3G。3个月后，一群热爱奥巴马的果粉开发出了第一款总统竞选iPhone/iTouch应用“Obama ’08 for iPhone”。

2008年奥巴马竞选iPhone应用截图。（图片来源，网络）

然而在这款应用发布后一个月，竞选就结束了。还没有来得及在选举中施展拳脚的移动应用，只好安心的等待着，希望四年后会有一个更大的舞台。

指尖上的2012

2012年8月11号早晨7点钟，作者的iPhone上收到一个信息，通知：共和党总统候选人米特·罗姆尼（Mitt Romney）选择众议员保罗·瑞安（Paul Ryan）作为竞选搭档。这个信息是我几周前下载的一个叫“Mitt’s VP”的应用推送的。

罗姆尼通过手机应用公布竞选搭档人选。（图片来源，作者）

2012年的大选，移动应用已经无处不在。

无论是罗姆尼还是奥巴马的竞选组织，还是共和党和民主党的全国委员会，都发布了自己的官方应用。同时有影响力的媒体和民间政治组织，也针对不同的受众和选民，推出众多的功能各异的政治移动应用。只要选民拥有一部智能手机或一部iPad，所有同竞选相关的活动（无论是追踪候选人行踪、收看候选人宣言、给候选人捐款，还是在手机上收看两党的“全国代表大会”、查看各州民意调查数据，甚至查证竞选广告中的“真实谎言”……），只要指尖轻点，便可以一切“尽在掌握”。2012年，美国总统大选进入了移动终端时代。

罗姆尼通过移动应用公布竞选搭档被认为是移动应用进入新媒体竞选主流的一个标志性事件。主要是因为在每次大选中，候选人挑选搭档都是新闻中受到广泛关注的热点。四年前奥巴马利用手机短信通知选民自己选择拜登的消息时，也曾被认为是一个创举。罗姆尼这次对移动应用的发挥，算是抢了奥巴马的一个风头。

罗姆尼在竞选间隙用iPad放松自己。（图片来源，美联社）

虽然麦凯恩是早在1999年便利用网络为自己的选举筹款，但是共和党在新媒体竞选中始终落后于民主党。一方面当年的“网络竞选黄埔军校”的“校长”迪恩是一个民主党人。更重要的是，在美国，年轻人中支持民主党的选民要更多。这些人既是新媒体内容的消费者，更是新媒体资源的建设者。所以同共和党对手相比，在网络世界里，民主党的候选人，总是更加游刃有余。

在八月末九月初共和党和民主党的两场“党代会”上，每当有重量级人物出来讲话，记者们在记录掌声次数的时候，同时也在统计推特上相关微博的数量。当奥巴马在发表讲话时，推特上最多每分钟有5万2千条“#奥巴马#”的微博，而罗姆尼讲话时相关微博数最多只有1万4千条。两人的民意调查结果虽然相差无几，但是各自支持者使用媒体的习惯明显不同。

所以虽然罗姆尼和共和党在新媒体领域正努力缩小同民主党的差距，但是奥巴马目前还是拥有一定的优势。

奥巴马2012竞选官网截图。（图片来源：网络）

没有当上总统的迪恩，后来成了民主党全国委员会主席。深知网络竞选重要性的他，在2008年同奥巴马合作，开始整合美国民主党的选举数据库，将全美各州的民主党组织网络数据标准化，集成为一个互联的数据库。奥巴马的志愿者在08年收集了2亿条竞选信息，全部被收入到了这个数据库中。

到了2012年，奥巴马的官网进一步同这个数据库整合，每一个在官网上注册的用户所输入的每一条信息，都即时存入这个数据库，可以立刻为全美各地的民主党竞选活动所用。

奥巴马竞选的CTO迈克·司雷柏（Michael Slaby）曾经总结说，新媒体竞选的核心价值在于三个“M”:“资金”(Money)，“信息”(Message)，“动员”(Mobilization)。最后一项是无疑最重要的。也是2012年奥巴马网络竞选最强大的地方。

距离大选投票还有不足两个月，相信在决出白宫新主人之后，会有更全面的数据供我们来分析新媒体、尤其是移动应用在2012的选战中所起到的作用和利弊得失。但有一点毋庸置疑的是，从2003到2012，经过三个总统选举周期，新媒体所发挥的影响越来越大、越来越成为竞选方式的主流。

“我”自己的大选

在2008年的选举中，Fox News，CNN，MSNBC这三大有线新闻台的收视率均出现大幅上升。然而2012年前半年，这三个台的收视率却照四年前相比有明显的下降。在对8月末的共和党全国大会的转播中，美国主流电视台中，除了Fox News勉强维持之外，其它台收视率全部大幅跳水。

收视数据无情的显示着，网络新闻对传统媒体的冲击越来越大，越来越多的受众将新媒体作为获得信息的主要途径。在今年的选举中，传统的电视广告投放仍然是双方阵营资金投入最大的一项花销。但是随着传统媒体受众的不断萎缩，在未来4年或8年，新媒体很可能就会成为总统竞选的主要战场。

另一方面，由于电视和报纸对选举的报道出现越来越严重的倾向性，也使候选人更希望能够在Twitter和Facebook上将自己的主张直接诉诸于潜在的支持者，以防止媒体对自己立场的扭曲和过滤。

如果选举是一场候选人向选民推销自己的产品展示，新媒体越来越成为买卖双方都心仪的交易平台。不过，新媒体，尤其是社交网络给美国政治生活带来的变化，远不止媒体形式的简单升级。社交网络的强大社交属性结合免费使用的低门槛，使美国热心参与政治的选民第一次有了组织自己政治活动的可能。

一个关心特定社会问题的Facebook用户可以建立自己的政治活动组群，在Twitter的帮助下召集同道、传播消息、组织活动。虽然民主党一直引领新媒体竞选的潮流，但是共和党的粉丝们却是利用社交网络进行“自竞选”的先行者。在2010年，主张削减赤字、平衡预算的右翼“茶党”，就完全依靠网络自发成立茶党团体，组织各种活动，最后不仅发展成了全国性的政治运动，还成功的在2010年的议会中期选举中帮助共和党夺回了众议院的控制权。

从1828年安德鲁•杰克逊第一次主动联系选民、发动群众、组织现代意义上的总统竞选开始，选举中媒体平台的进化就一直没有停止过。社交网络的出现，带来的不仅仅是一个新的竞选活动载体，更从根本上改变了普通美国人参与政治生活的方式。在社交网络时代，每个选民都可以成为自己主张的“候选人”。新媒体，让每次选举，都成为“我”的大选。

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