中国手机阅读用户行为分析

　（一）中国手机阅读用户总体情况分析
1. 手机阅读用户在各类数字阅读用户中的占比大幅提升
    2010年我国18-70周岁国民数字化阅读方式的接触率为32.8%，较2009年24.6%的占比，增加了8.2个百分点，增幅为33.3%。
    对数字化阅读方式的进一步分析显示，我国18-70周岁国民中分别有23.0%的国民进行过手机阅读，比2009年的14.9%增加了8.1个百分点；3.9%的国民在电子阅读器上阅读，比2009年的1.3%增加了2.6个百分点；18.1%的国民通过网络在线阅读，比2009年的16.7%增加了1.4个百分点；2.6%的国民使用PDA/MP4/电子词典等进行数字化阅读，比2009年的4.2%降低了1.6个百分点；1.8%的国民用光盘阅读，比2009年的2.3%降低了0.5个百分点。各类数字化阅读方式中，电子阅读器的接触率增长幅度达到了200%，增幅最大。图2.1显示了我国2009年与2010年各类数字阅读方式的接触率占比的比较情况。

    直观来看，随着智能手机和阅读终端的普及和推广，传统阅读器的接触率在下降，而互联阅读终端的接触率在上升。这表明，越来越多的人已经开始倾向于体验移动终端给人们带来的阅读乐趣。
另外，2010年，18-70岁间的读者平均每天用手机进行阅读的时间为32.85分钟。手机进行阅读平均每年所需话费为34.46元（每月2.87元），这一费用大约占到这些读者全年话费的3.1％。

2. 仍有超过半数的网民倾向于纸质图书阅读
对我国网民倾向的阅读形式的研究发现，仍然有63.8%的网民更倾向于“拿一本纸质图书阅读”，1.7%的网民倾向“从网上打印下来阅读”，34.4%的网民更倾向于数字化方式的阅读，这其中包括21.4%的网民倾向“网络在线阅读”，10.2%的网民倾向“在手机上阅读”，还有2.8%的网民倾向“在电子阅读器上阅读”。图1.2显示的是网民阅读的各种偏好的占比情况。

3. 阅读者习惯用手机阅读消磨碎片时间
对我国网民倾向的阅读形式的研究还显示，人们对不同媒介的阅读时长也不相同。阅读者的在电子阅读器上花费的时间最少，平均为1.75分钟。人们在各种阅读形式中，“上网”阅读所花费的时间最长，平均为42.73分钟。表1-1中数据表示了阅读者在各种媒介上花费的阅读时长情况。
表：阅读者在各种媒介上花费的阅读时长
媒介	阅读时长（分钟）
传统媒介	图      书	16.78
	报      纸	23.69
	杂      志	13.66
数字媒体	上      网	42.73
	手      机	10.32
	电子阅读器	1.75

    从表中可以发现，对于移动媒体，阅读者更倾向于用手机消磨零散的时间，手机阅读更为方便快捷，避免了传统书籍不便携带的缺点。
    电子阅读器阅读时间不长的一个重要因素是不如手机便于携带。另外，价格因素也是阅读者没有选择电子阅读器的主要原因之一。易观国际产业数据库发布的《中国手机阅读市场用户调研报告2010》显示，42.5%的手机阅读用户表示只要价钱合适就购买一台电子阅读器终端；而63.5%的手机阅读用户表示阻碍其购买电子阅读器终端产品的原因之一就是价格偏高。期望电子阅读器价位在500元以下的手机阅读用户占到了所有用户中的82.2%。除价位因素外，过高的下载付费也是影响用户购买因素。

4. 绝大多数手机阅读用户会每天多次用手机上网
    2010年中国手机阅读用户手机上网频次集中于“每天使用多次”，所占比例高达74.5%。由于手机上网用户能借助手机随时随地上网，填补用户碎片时间，因而使用手机上网频次较高。
    同时，调查显示，有47.0%的手机阅读用户每天使用手机阅读2-5次，每天使用次数6次以上用户占18.0%，每天都使用手机阅读的用户占到81.5%，手机使用频率较高。这是因为，与其他手机应用相比，每次进行手机阅读的持续时间可以用户自己掌控，并且不会因为时间不连续降低体验效果，因此手机阅读用户可以多次阅读替代一次长时间阅读，促使使用次数增加，同时满足用户充分利用碎片时间的需要。

（二）中国手机阅读用户属性分析

1. 手机阅读用户中青年人占比最大
根据艾瑞咨询调研数据显示，在手机阅读用户中，18-34岁的用户占比达到85.7%，而55岁以上的用户仅仅占到0.1%。
    低龄人更愿意选择手机阅读，其原因主要在于：第一、低龄人群的零散时间较多，诸如乘车、开会、睡前，甚至上课，手机阅读更为方便快捷；第二、低龄人接受手机应用能力比高龄人更强；第三、低龄人群对手机的依赖已经形成。

2. 手机阅读群体男性占比明显高于女性
    根据艾瑞咨询调研数据（2010-2011）显示，2010年中国手机阅读的用户分布中，男性用户所占比例为73.8%，而女性用户比例仅为26.2%，性别差距比较明显。而男性手机网民也远远高于女性手机网民，男性手机网民占到78.5%，将近是女性的4倍。由此可见，手机阅读用户相比于手机网民的性别比例差距相对缩小。

（三）手机阅读用户阅读内容偏好

1. 男女用户对手机报阅读内容偏好不同
调查显示，2010年，中国手机阅读用户在选择阅读内容上，男女用户存在明显差异。男性用户在阅读手机报和手机杂志时，新闻为首选，其次为财经类内容。而女性在阅读手机报和手机杂志时除首选新闻之外，偏爱娱乐和生活类新闻。

    以手机报为例，男性用户常阅读的三类内容为时政新闻、财经和生活，分别占到86.7%、49.4%和42.1%；女性常阅读三类内容为时政新闻、生活和娱乐，分别占到77.2%、70.7%和59.8%。

2. 不同年龄段群体对手机阅读的内容偏好不同
通过比较各年龄段对手机阅读媒体类型的偏好显示，低年龄段用户更愿意阅读手机小说，其中18-24岁用户阅读手机小说占比最高，达到46.3%；高年龄段用户更倾向于阅读手机报，25-34岁用户占50.2%。图2.7内数据说明了2010年中国手机阅读用户各阅读媒体类型年龄比例情况。
    以手机报为例，根据艾瑞调研数据显示，在最常阅读的五种手机报内容中，时政新闻和财经类内容用户年龄差异较大，新闻时政内容中，25-34岁用户占53.2%，18-24岁用户占33.8%，财经内容中18-24岁用户占31.9%，25-34岁用户占54.9%；娱乐类内容用户年龄差异较小，18-24岁用户占44.4%，25-34岁用户占48.2%。 
    我们认为，不同年龄段用户对手机报阅读内容有所侧重，24岁以下年轻人更愿意阅读手机报的娱乐和生活内容，其原因在于这部分用户没有生活压力，阅读手机报突出娱乐性；而25岁以上用户多已经参加工作，阅读手机报主要以获取财经和时政新闻信息为目的，从而更快捷地了解社会和市场信息。

（四）手机终端阅读工具的选择情况
1. 手机阅读用户主要根据浏览速度来选择手机浏览器
作为手机阅读的重要工具，手机浏览器在手机阅读用户的意义是非常关键的。手机的单线程操作和用户使用时间碎片化等特性使用户对手机浏览器上网速度要求较高，快速、稳定、美观及操作便捷成为用户选择手机浏览器的主要因素。
    数据显示，手机网络浏览速度仍是用户选择手机浏览器的首要关注因素，有83.7%的用户选择该项；而手机浏览器的稳定性、界面美观度操作容易度则成为用户关注的第二和第三要素；值得注意的是，分别有48.5%和45.6%的用户将手机浏览器的安全性和浏览安全性作为选择因素。
2. 手机阅读用户对阅读工具的选择倾向于免费阅读软件
根据塞班、手机之家和泡椒网三大手机软件网站上阅读软件的考察对比，下载量大的软件普遍支持塞班系统和安卓系统。根据网上软件评价，阅读软件的下载量和使用量大，最主要的原因有：能够免费下载电子书、能够搜索到热门电子书和支持多种格式的文件阅读。至于阅读软件是否有翻书效果、附加功能是否强大，并不是很在意。

结论
1. 大量手机阅读用户仍然集中关注时政新闻类产品和内容。这部分贡献主要来自于手机报和手机浏览器的资讯类信息的显示。这是因为当前使用手机的中坚力量在25-34岁之间，这部分人群对手机报订阅量上的贡献最大，对时政新闻类手机阅读产品贡献最大；这部分人群中，男性比女性的贡献大。
2. 手机阅读用户仍在增加，并开始大量使用浏览器和阅读器进行阅读。同时，手机阅读用户也在期待合适价位的电子阅读器面世。
3. 手机阅读用户能够接受的价格不高于3元/月，尽管这只占手机网民全年手机费用的3%左右。手机阅读产品的定价应当尽量向这个价格靠拢，或者考虑通过其他形式从手机阅读中盈利，与电信运营商阅读基地合作是不错的选择，中国移动在2009年与阅读基地的内容提供商签订的利润分成比例为1:1，优秀的内容提供商一般可以拿到利润的60%。
4. 18-25岁手机阅读用户的阅读习惯还有进一步培养的空间。这部分用户习惯于手机阅读的方式，有大面积的手机使用时间，并勇于尝试新的阅读工具和新的阅读模式。
5. 真正的电子阅读者需要的快速的浏览式阅读。手机阅读者不在乎数字阅读没有书香，没有纸的感觉，而是格外看重标题是否清晰、导航是否明确、章节的文字多少和段落是否清晰。手机阅读排行榜排名靠前的文章大多数都是网络原创作品。这是由于手机阅读者在使用手机阅读时希望产品不要有很多高深的语句，不要有太多的铺垫，希望不断有高潮，阅读难度低，文字表达较轻松，容易看，容易看得懂，通俗、好玩，娱乐性强。