毕胜：“放水养鱼”策略

当刘强东向中国电子商务前行路上最大的拦路虎――物流宣战时，同样出生于1970年代的毕胜却决定接受现实。“我们不会自己投资物流，隔行如隔山，我们宁愿跑得慢点，和整个市场的基础设施一起成长。”他说。

虽然他相信中国电子商务市场还有75%的能量有待释放，而这将催生大量机会，但他不认为这是一朝一夕的事情。他宁愿做好打持久战的准备，也不愿轻易临危于阻碍中国电子商务发展的三头猛虎――传统零售商落后的意识、信用体系的缺乏以及物流服务的滞后。他也无意参与到京东商城、当当网、淘宝商城等的首选综合B2C平台争夺战中，相反，他已经和董事会及管理层达成了共识，那就是在未来的两三年内乐淘网仍将做深做透鞋类业务(即使像包袋这样看起来简单的产品也决定不冒然进入)，就像美国最大的鞋类电子商务网站Zappos在很长一段时间内曾经做的那样――虽然不时有人鼓动他通过引入更多种类产品来迅速扩大规模。

“我这个人就喜欢心无旁骛地干一件认准的事，即便有人告诉我这地底下有金子，我挖出来就是我的，我也不会去干，因为我这里正卖鞋呢。”他调侃道。

在2008年5月创办乐淘网之前，毕胜用了三年时间来思考下一步的行动。再之前他是百度创始人李彦宏身边炙手可热的人物――百度市场总监和总经理助理。他只用了一天就获得了联创策源基金约200万美元的初始投资。

最初乐淘的主要产品领域是玩具，但很快毕胜就意识到玩具这种不标准的产品并不适合在网上销售，而且中国玩具文化的缺乏也让这个行业的前景受到限制。2008年底，他带领公司转向更加标准化、而且市场空间更大的鞋类产品上，而从一个投资人那里获悉的Zappos的成功故事使他更加坚定了自己的选择。

现在，Zappos创始人谢家华已经成为他的朋友――虽然他们正式认识只有一年多的时间。2009年5月，当乐淘网获得老虎基金和德同资本超过1,000万美元的投资时，谢家华托毕胜的助理从纽约寄来了一本他的自传《三双鞋》(DeliveringHappiness)，并在扉页上留了一句送给乐淘的话――Live in the wow，这也是他经营Zappos的一个主要原则。作为回报，毕胜则为该书的中文版作序，并在书的腰封上做了一个乐淘的广告。

在一些方面，乐淘可能受到了Zappos的启发，比如对用户服务的关注和对仓储的重视。乐淘会允许个别特殊用户以一半的价格购买一双鞋，虽然这可能并不赚钱。为了更好地控制产品的品质和确保有足够的库存及时满足用户的订单，乐淘很早就开始建自己的仓库――目前已经有6个，完成了对全国主要区域商业中心的覆盖。

但与谢家华对客户服务近乎完美的追求不同，毕胜并不是一个彻头彻尾的完美主义者，他更喜欢“适度”这个词，因为他认为这样可以确保公司走得更远。虽然向厂商买断产品的方式可以更容易获得品牌授权和争取更多的毛利空间，但这会增加库存的风险，因此乐淘至今仍然采用代销的方式，对供货商提供隔月结算(在一定程度上，金融危机让品牌商们在与乐淘这样的网站合作时不得不更加积极)。而对于那些现有第三方物流体系无法达到的用户，乐淘只好请求用户放弃。

“虽然这会让用户伤心，但我们也无能为力，我们只能做好我们能够控制的，比如提供更多的品牌，最多的款式，让用户的选择性更大。”他解释道。目前包括阿迪达斯在内的许多知名品牌都和乐淘签订了授权协议，乐淘网销售的品牌已经接近70个，款式达到7,000种，下一步公司可能会引进更多的中小品牌――在中国有大量的类似品牌。

尽管如此，乐淘的增长速度仍然可观。2010年第一个季度时，乐淘日均订单不到1,000个，到第四季度时已经上升到3,000个。乐淘主管市场的副总裁陈虎透露，2010年公司的销售额已经突破1亿元，他预计按照之前的增长势头，2011年的销售额可能会接近5亿元。如果2012年公司的销售额突破10亿元，就可以考虑IPO了。纽交所主席海瑟尔斯已经注意到了这个潜在的客户，并对其进行了访问。

“我们每天的进步都在超出预期。”陈虎说。而这将大大改善公司的现金流状况，因为越快的增长意味着公司在结算前一月的货款后剩下的部分也越多。不过，在相当长一段时间内乐淘将不得不像所有电子商务公司一样将毛利的很大一部分支付给物流服务商，而2010年以来资本对B2C的追捧也将使市场推广的费用水涨船高，一些主要推广渠道的价格已经节节攀高。

虽然刘强东急切希望在2013年左右结束与当当、卓越亚马逊、淘宝商城等的战斗，但眼下仍对“小”情有独钟的毕胜却仍不打算凑这个热闹。“现在还是放水养鱼的阶段，过去连鱼都没有，放水只能做泳池。但是不是现在就能通过卖鱼赚钱，或者吃鱼能吃饱?不是。但我觉得快了，再等3-5年的时间吧。”他预测道。

乐淘命运速写

扔掉玩具选择鞋子：

在玩具领域进行了短暂的不太理想的试验后，乐淘在2008年底成功转向更加标准化、市场容量更大的鞋类领域。

以Zappos为友：

在借鉴了Zappos在客户服务等方面的一些经验，并参照中国实际进行改良后(比如采用代销以降低库存风险，放弃物流无法到达的客户)，乐淘逐步超越所有对手。

成败关键：

“适度”的稳健策略能否经受住对手出于对速度的追求而不计成本的狂轰滥炸，以及能否提供比京东商城、淘宝商城等综合网购巨头更好的用户价值。