珂罗娜：传统服装品牌纠结入网

“不论我们是否很成功，华强北那边曾经很有名的品牌，当时都是和珂罗娜一块起步的，现在已经看不到了。”

90年代中期，深圳服装业里随珂罗娜一起出生了很多品牌，发起的广告铺天盖地地席卷了深圳华强北各街头。时间消逝，当年一个个华丽又招摇的品牌，与人们的视线渐行渐远，唯有珂罗娜异军突起，开始走向新的网销征程。

“昙花一现的事情没有意义，回过头一个几百年的品牌更令我们感动!”咖啡厅里，珂罗娜网络营销部总经理蔡美惠告诉亿邦动力。企业更多的时候是发现商机就走，也往往因此而败的浑身是血。而珂罗娜又是靠什么经历十多年的市场变化，成长为一个资产十亿的服装品牌?

独特的黑白风格定位

1995年，珂罗娜靠23000元辛苦起步，以生产、销售女性时装为主。十几年打拼后，珂罗娜已有自营店100多家，加盟店500多家，年销售逾11亿。2009年珂罗娜外拓海外业务，将产品销往国外。而这所有的成绩均得益于珂罗娜对品牌的坚持和稳扎稳打的节奏。

成立最初的两年，公司很多方面并不完善，没有做零售，只是做着批发，生产出样板后交给客户去销售。1997年珂罗娜才正式注册商标，开始连锁经营。1998年珂罗娜尝试品牌化经营，然而损失惨重，之后重新做批发生意。直到 2001年，珂罗娜才找到自己的定位，开始全力经营黑白女装，而一做就是10年。2010年的上半年，珂罗娜独特的黑白风格定位遭遇了一些质疑，很多珂迷反映，长期买珂罗娜的服装，衣橱里不是黑就是白，建议做些调整。

“我们靠黑白打的天下，当然还要靠黑白塑造性格!”蔡美惠说。

当时和珂罗娜一起成长的企业，做黑白女装的不多，而珂罗娜只用了差不多半年，就在全国都找到了加盟商。而他们认为，这样的速度也而源于珂罗娜黑白定位的成功。据了解，珂罗娜定位黑白女装前参看了很多品牌，阿玛尼、BOSS等，发现他们每季用黑色的比例相当大，而白色次之，其他颜色则比较少，而国内很多地方的市民的穿着习惯也是黑白两色，甚至香港、欧洲，而且黑白本来就是经典色，搭配很协调。

所以，定位后这样的东西不会轻易改变。而为了照顾到部分消费者需求，珂罗娜决定在不改变品牌定位的前提下做一些小的调整。黑白时装仍然不变，仅是会根据每年的一些时尚略加一点其它颜色做点缀。最后，80%的主色调，让20%的流行色来衬托，形成了现如今的珂罗娜风格，“黑白就是色彩，彩色点缀心情” 蔡美惠说。

然而近两年，电子商务的升温，让很多传统企业开始纷纷触网，这让稳步增长中的珂罗娜遭遇了又一次考验。但一向求稳的珂罗娜这一次仍然没有贸然行动，而是先组建了一个电子商务业务部门，分属与网络营销部管理。

品牌一定要做B2C

2010年，珂罗娜开始着重布局电子商务，开始在唯品会、当当网、麦考林等多个平台分销，同时珂罗娜也上线了自己的淘宝旗舰店和拍拍官方店铺。

“过去的一段时间里，韩都衣舍、欧莎等网货品牌为什么卖的很不错，就是因为他们非常熟悉网络用户的需求。”蔡美惠告诉亿邦动力。而对于网上商城，蔡美惠了解到，一开始只能烧钱不能赚钱，没有两三年培育不起来。因此，蔡美惠选择稳步扩展代销平台，在设计上多下功夫，先打造强势的产品。珂罗娜目前上架到了几乎所有的大平台，而合作模式更多地采用了销售分成，因而并没有花什么钱。

“我们一定要上自己的B2C平台。” 蔡美惠告诉亿邦动力网，“如果我们不做，我们的线下会员到了线上会进入别人的市场。”虽然入网仅仅一年，但蔡美惠深深明白了，对于品牌服装来说，B2C官方商城意义重大。

“之前，我们也上了一些平台，帮我们进行代销。但作为供应商，平台的不稳定却实实在在地影响着我们。当一个平台进来一个新股员的时候，我们可能就需要随着该平台的调整而被迫进入观望期。我们是供应商，1年在某个平台做1000万，自然要备不下于1200万的货，如果平台不稳定，我们的货怎么办?” 蔡美惠说。与此同时，她大胆预言，“未来的两到三年，每一个成熟的品牌都需要有自己的独立B2C!”

但蔡美惠明白，上线一个B2C平台并非易事，很多问题需要去面对，渠道冲突怎么办?定位卡死了市场又怎么办?“传统企业做电商都想的太过简单，以为是点石成金，但实际上不管传统业务做的多好，到网上去卖一定吃力!” 她明白传统服装品牌的年龄层定位、档次定位都并不适合网络渠道。

以珂罗娜为例，珂罗娜的年龄层为25~40岁，这个阶段的人群活跃在互联网上的有多少?网购习惯怎么样?珂罗娜档次定位在中高端，而这个档次在网上如何才能卖的好?互联网用户对时尚的认知和线下消费群体有何差异?如何去处理这种差异?如何去抓住他们的心理?对于一家时装公司，产品比例的分布也很重要，可能大众款要占70%, 为了稳定公司的收入，剩下30%为创意款，可令顾客有更多选择。哪些款走线上?哪些款卖线下?都需要去深入的考虑。

“目前很多传统企业，都是想当然的就上一个平台，砸钱、赔钱。” 蔡美惠对很多传统服装企业的做法并不认同，从分销平台稳步做起，珂罗娜需要积累足够的网销经验，再推出自己的B2C。

在电商泡沫中保持清醒

蔡美惠曾是“走秀网”招商部创建人，作为走秀网创立期的第一批员工，在看到现如今的走秀网时，她无限感慨“要做平台，货品、仓储、物流、运营都是问题，特别是人才的问题。这样的平台压力很大，主控权比较低，好点的平台有选择权，刚起步的平台往往没有选择权。负重很多，你是跑不快的。所以先从一条线开始做，再横向扩展就不会那么累。”珂罗娜意识到了这点，因而它在伺机而突破。

“可能我们在短期扩张上不太占优势，但珂罗娜品牌的长久、稳步的发展才是最重要的。”她认为很多企业打广告，撤!再打广告，再撤!这种昙花一现的事情并没有意义，而品牌需要在服务、产品都跟上节奏的时候再去谈扩展。

蔡美惠深深地体会到，现下行业浮躁让很多传统企业都在内部体制不合理，各功能部门服务不匹配的情况下便盲目伸展。她告诉亿邦动力，互联网上可能突然有消息说阿玛尼上自己的B2C平台了，然后，一些奢侈品线下品牌商就马上动身也要做B2C平台，而阿玛尼前期做的很多功课和等待他们根本没有考虑。品牌很大程度上来源于服务价值、附加值，而在这些条件没有准备好之前，慎重做太大的跟风性调整。

用其话说，浮躁和盲从是传统品牌在进入电商时必须闯过的一道路障。

不仅如此，电商行业环境也变的非常浮躁和恶劣。一些80后，拿着几页不正规的商业计划书、开口就是2000万元，说要做个电商平台。

而最近在招聘电商人才的蔡美惠明显地感到，眼下的电商行业很多支持体系根本无法匹配电商的发展速度。人才就是其中一个很典型的问题，“普遍很虚，基础不扎实，做管理，管理基础不扎实，做技术，技术基础不扎实。且动不动便离职。”这样的问题也很大程度上，让类似于珂罗娜这样的传统企业在加快电商进程时显得力不从心。“用人成本增加了，质量却没有增加;物流成本增加了，物流质量却没增加，努力在注重服务，但很多东西并不配套。”蔡美惠说。

看过了很多因为急躁而马失前蹄的惨遭倒闭的企业，也时常从朋友处得知哪家又即将面临倒闭。蔡美惠只想对自己说，一定要稳下来。而观察很多商业形式后蔡美惠认为，从早期合作社、个体户到后来的专柜、商城，商业模式万变不离其宗。电子商务也只是在商务的基础上多了一个网销渠道，最终拼的还是产品和营销能力!

珂罗娜创始人此前曾感叹，创业难，守业更难，创业可以一鼓作气将企业做起来，但做成一个品牌确是条漫长的路。“稳稳当当地发展几百年，回过头看还有这个品牌，那真是太了不起了!” 蔡美惠说。

第二部分---多图观察珂罗娜

【市场】

（珂罗娜拍拍旗舰店）

据了解，目前拍拍算是对珂罗娜支持较好的一个平台。

（珂罗娜淘宝旗舰店）

珂罗娜去年11月份上线淘宝旗舰店，并有专业的电商运营团队在进行跟踪!

(珂罗娜的自营店)

珂罗娜的实体店形式包括自营、加盟和联营。自营包括地铺和百货里的店中店，其中七到八成的渠道在百货方面，地铺的比例较少。对一些不便管理的边远地区，珂罗娜直接委托当地人去管理，拿出营业额或营业利润的一个百分比给托管方作为分成。

【生产】

深圳市巨昌公司建筑面积27502.92平方米，目前拥有1000多人，巨昌目前的月生产能力在十万件，同时拥有自营进出口权，产品出口到欧美、日本和一些东南亚国家。

(珂罗娜版房一角)

珂罗娜公司版房一角，据蔡美惠介绍，珂罗娜每期选板会找很多人包括客户、消费者、店员、店长等来进行，并有很多轮，选版在她们看来是个非常严肃的事情。

【硬件设施】

（珂罗娜核心办公区之一）

珂罗娜客服中心(局部)

(圆桌讨论区)

珂罗娜的圆桌讨论室，这样的讨论室在珂罗娜有很多个，装修很别致，顶上由数百个照明灯泡做成，参观时，珂罗娜正好有部分员工正在进行着讨论。

（珂罗娜的小型讨论室）

(休息区)

【品牌包装】

（珂罗娜现在每年有两季的时装发布会）

(梁咏琪曾于2008年签约珂罗娜，成珂罗娜的形象代言人)