林晓斐：安踏稳步发力网上零售

2010年，网上零售热得有点不正常，许多传统大企业先后跟着挤进来。

不同的是，安踏在进入电子商务之前，先做了2年的调研，最终才确定电子商务是安踏2010年三大战略之一。

于是，安踏在2010年2月份开始组建电子商务团队，4月份正式亮相淘宝商城旗舰店，不到半年时间完成了全年的销售计划。

对话双方

安踏 销售总监 林晓斐

亿邦动力网 主笔 张大红

林晓斐简介：复旦大学MBA，现为安踏集团销售总监，管理并负责中心九个部门的运营。

E安踏之初的两大策略

亿邦动力网：2010年，许多传统大品牌开始发力网上零售，安踏也是加入者之一，你认为原因是什么?

林晓斐：我们认为这是一个大势所趋，如果传统大品牌再不进入电子商务的话，就会成为一个落后者。所以，2011年，安踏电子商务、运动生活和安踏儿童并列成为三大发展业务。

亿邦动力网：传统大品牌进入电子商务鲜有成功者，安踏在进入电子商务之初，遇到了哪些难以解决的问题?

林晓斐：安踏一贯坚持稳中求胜，对于开展电子商务也是一样。在做电子商务之前，安踏已经做了2年的调研，发现网上的消费者和安踏的消费者有很大的重合度，安踏线下有8000多家店，线上的消费者对安踏的认知度非常高，而且鞋类产品非常适合网上售卖，所以安踏淘宝商城旗舰店一上线，6个月就完成了公司全年的销售指标，大大超出了公司的预期。

亿邦动力网：难道安踏没有遇到线上线下冲突等传统品牌容易遭遇的问题?

林晓斐：当然，这些是基于安踏做电子商务之前就已经明确了目的，我们认为电子商务绝不是把线下业务搬到线上，安踏做电子商务最重要的是要拉近与消费者的距离，拉动销售、抢占市场份额还在其次;第二，不能与线下店产生冲突，作为本土品牌做电子商务也有先天优势，一是有一个很强的供应链支撑，二是消费者已经认可了安踏这个品牌。但是也会遇到许多问题，比如线上线下的价格冲突，安踏在这方面的策略是线上线下差异化，同一个品牌但是做不同的产品线，线上产品比线下要更加时尚、活泼、新锐。

电子商务不是让消费者低价买东西，而是让消费者感受不同的消费体验。安踏做电子商务也是坚持和传统渠道一样的原则，品牌为先、商品为王、渠道突破。

亿邦动力网：您刚刚提到安踏在做网上零售有两大策略，一是线上线下用同一个品牌名字，但是做不同的产品线，二是第一步踏进淘宝商城。安踏做电子商务第一步为什么是进入淘宝商城，而不是建立独立B2C?

林晓斐：B2C商城也在建，只是需要更长的时间，诸如IT系统搭建、仓储配合都需要筹划好才可以发力。

淘宝商城卖品牌公司的正品，最少在诚信上是保障的，这点与安踏网上零售的宗旨一致，同时淘宝平台有一定的客户群和知名度，所以我们做电子商务第一步选择和淘宝合作。同时，安踏也会在乐淘、亚马逊等平台上销售产品，用最好的商品组合做网上销售，这点也是零售业的精髓。

安踏的科技牌怎么打

亿邦动力网：国内品牌进入海外市场，会选择一个点切入，比如李宁打功夫牌，安踏会打什么牌?

林晓斐：安踏打科技牌，专业的运动需要高科技的产品。安踏是中国运动品牌中唯一拥有国家级认证的运动实验室的公司，开发了大量独有科技产品，比如现在在海外市场销量最大的弹力胶运动鞋系列产品，品质堪与阿迪达斯媲美，但是价格却更有竞争优势，从海外消费者极大的认可度中我们能明显地感觉到这一点。

亿邦动力网：海外市场对中国制造的印象是低价，安踏要走高科技产品路线，怎样占领消费者心智?

林晓斐：一是研发更好的高科技产品。二是请重量级代言人来宣传;二是利用科技媒体发布信息，比如利用互联网让消费者知道其它品牌相比，安踏的优势在哪里;四是塑造海外终端形象。根据我们海外终端的反馈，海外的顾客在购买安踏的科技产品后，回头购买率很高，而且很多时候都带来了新的消费者。当中国制造遭遇海外消费者认知障碍时候，用品质说话，才是最给力的。

总之，安踏海外的战略是非常清晰的，用国内的资源影响海外市场，东南亚和中东地区市场已经证明这种策略是有效的，接下来2010~2012年我们希望在北美市场有所突破。