飘飘龙：摸着石头转内贸

一个完全做外贸的毛绒玩具公司，在金融危机到来之后，如何扭转困境?

“为什么每次讲外贸转内销，就拿飘飘龙说事?”在一次中小企业主封闭交流会上，有人质问台上的演讲嘉宾。

“因为暂时只听到飘飘龙一家玩具公司转型成功，其他的都是失败案例。”电子商务专家如是答。

1年过去了，飘飘龙脱颖而出，从完全做外贸到60%~70%做内销，从为欧美做OEM到与NICI、迪斯尼等世界品牌同列，飘飘龙的变化让许多中小企业好奇、嫉妒以及争相模仿。

不转型就等死

2008年50%以上的以外销为主的玩家厂家倒闭了，如果飘飘龙不转型，很快也面临着倒闭的结局

2008年，玩具企业倒闭成为反应金融危机的典型案例。处在浙江省富阳市、主要生产大型毛绒玩具的飘飘龙处在倒闭的边缘。

“当时不接订单是受死，接订单是受虐”夏祖军如此形容飘飘龙当时的困境。2008年，对于玩家公司来说，如果不接订单，工厂就等着关门;如果接订单，说不定还死的更快。

为什么有订单做反而受虐?由于欧美市场对中国玩家的质量把控更严，所以核对样品的次数由过去的一两回变成了五六次，但另一方面，采购商给出的价格不升反降低，一般玩家厂家的纯利润率只剩下3%~5%。一环套一环，由于订单前期核对的时间拉长了2倍多，所以留给中国工厂生产的时间相对应就减少了，加上在利润率下降的情况下，多数生产商为了降低成本而忽略了生产质量，所以最终提交给客户的产品受到客户的百般挑剔，最后国外客户给中国玩家生产厂家留下一句话：由于质量不过关，不知道市场反应如何，所以要等产品卖出了之后再付款。

最后中国玩具制造商面临的困局是：订单数量减少、谈订单的时间拉长了2倍、汇款速度拖长了2倍、制造成本还在上升、纯利润几乎趋近于零。如果一单生意由于原材料零食涨价、安全检查不过关而没做成，不仅这笔生意打了水漂，而且会把原本岌岌可危的企业拉入深渊。

此种情况之下，由于绝大多数做OEM出口的玩家厂家没有实力做国际品牌，所以通常有三种出路：一部分外贸型玩家企业关门，一部分外贸型玩家企业继续追逐低利润生存，还有一部分企业选择转内销，飘飘龙选择了最后一种，富阳市另外4家毛绒玩具选择了第二种。

舍弃批发专攻零食渠道

既然传统渠道的批发业务不好做，网上的批发市场也不会好到哪里去，飘飘龙没有资本再等下去了，索性不试水网上批发，直奔淘宝网零售和小额批发业务。

企业转型谈何容易，令人头痛的问题很快出现：内销渠道在哪里?内销市场有多大? 内销市场是否真的能打开?实际上，做了10年外贸的夏祖军心里也没谱，而且还做好了半途而废的准备。

但是时局已经轮不上飘飘龙反悔了，到了2008年年底，外贸型玩具行业倒闭数量只增不减，富阳市另外4家毛绒玩具公司也有转内销的迹象。

飘飘龙最开始的策略找线下玩具加盟商、代理商、批发商，虽然夏祖军做好了坏的打算，但是当内销第一个月的销售额摆到夏祖军面前，他还是被吓了一跳：六七个业务员各地跑客户，总共的订单只有1000元人名币，只卖出了20个玩具，还不及路边摆地摊的老大妈!

这1000元的订单连发业务员的工资都不够!为什么这么艰难?原因也很简单，当飘飘龙等外贸型玩家公司占领国外OEM市场的时候，国内的市场也被其他玩具公司占领了，批发渠道几乎被竞争对手占满了，而且竞争和外销市场一样惨烈。

怎么办?飘飘龙进退两难，好几个员工无法承受飘飘龙的变化和压力离开了公司。

多数外销转内贸的企业到此为止就停止了，或者是左顾右盼，既舍不得放手外贸市场，又不敢再进一步探索内贸市场。但是夏祖军却让飘飘龙多走了一步：传统渠道风险太大，飘飘龙也养不起到处出差的业务员，干脆放弃传统渠道走网络渠道。

在刀光剑影的市场中生死变化在眨眼之间，如果不果断做决定，等待的时间就会让变化杀次你。夏祖军紧接着又做了一个决定，让飘飘龙彻底推向了一条陌生的道路：既然传统渠道的批发业务不好做，网上的批发市场也不会好到哪里去，飘飘龙没有资本再等下去了，索性不试水网上批发，直奔淘宝网零售和小额批发业务。

闷头拿质量干竞争对手

“说实话，到这地步，我没时间分析竞争对手了，认准了之后埋头干，反正在淘宝网上能卖出东西。”

在淘宝网，毛绒玩具不是蓝海，飘飘龙入驻淘宝网的时候，已经有近千家卖家。

“说实话，到这地步，我没时间分析竞争对手了，认准了之后埋头干，反正在淘宝网上能卖出东西。”夏祖军只是隐隐约约觉得这条路走得通就闷头前进了。

“我们抛弃了线下交易的思考方式，完全用互联网的方式在做生意。譬如在产品的编辑、图片、整体店铺形象上，我们每天都更新，并且要美观。必要的时候我们也向其他网商讨教。现在在淘宝网，开心熊的独立IP昨天浏览量16193 次，单品总浏览量已经超过50万。”飘飘龙品牌负责人易姣带领以前做外贸的同事钻研淘宝。

针对个人消费者的特性，夏祖军在产品上也做了一定的更新，集中精力做销量较大的大毛绒玩具熊，工厂一年内就开发了三款超级玩具熊。

“网络的竞争更加激烈，我们能卖得好最大的原因是在同等价格的条件下，我们产品质量过硬。”据夏祖军说，飘飘龙的玩具虽然都是内销，但是全部按照出口玩具质量许可认证(标准 GB6675-86)来生产的，符合出口欧美市场标准;在价格上则利用网络优势，降低销售成本，让利消费者，1.6米的暖暖熊150元包邮，而市场上1.6米的大熊价格是300~500元。

在高手如云的欧美市场，飘飘龙的质量不是最核心的竞争优势，但是在开拓内贸市场的时候，用外贸的质量做内贸的市场，质量反而成为他网络竞争制胜的关键点。

销量一直排在淘宝网前三名的飘飘龙引起了媒体的注意，网络专业写手上海伟雅、亿邦动力网先后报道了飘飘龙转型的故事之后，符合打开内销市场这一经济主题的飘飘龙迅速得到其他媒体的采访，在网络购物群体中飘飘龙很快名声鹊起。

终于，2008年11月，飘飘龙月销量迅猛增长到400万人名币，纯利润在30%左右，高出做OEM近20个百分点。到了2009年，飘飘龙在淘宝网的销量每月以200%的速度在增长，成为淘宝网第一家业绩有起色、品牌塑造成功的玩家厂家。

转型后的调整

转型后的飘飘龙纯利润在30%左右，高出做OEM近20个百分点。问题是，飘飘龙的成功可以复制吗?

外贸成功转内销之后，嘉裕玩具内部最明显的变化是多了一个部门：电子商务部。这个新添的部门完成消费者从下单到接货整个环节的工作，其中有8个客服、3个策划人员、2个售后服务以及2个抄订单的员工，加上管理人员一共有18个人。

“这18个人不用到外面去跑业务，只要守着自己的电脑足不出户就可以谈成生意。”新添了电子商务部门之后，夏祖军采购了18台电脑，从嘉裕玩具的办公环境来看，已经没有人们想象中早期制造业的混乱了，倒是像写字楼里的白领办公室。

而且，成功转内贸零售之后，夏祖军也重新调整了生产战略。之前做外贸批发，客户让嘉裕玩具生产什么他就生产什么，哪怕客户要的产品是垃圾，因为可替代性强，所以夏祖军没有多少话语权;但是现在做内贸零售之后，夏祖军是预先判断市场，然后自己开发生产，产品独一无二、销量也很大，在市场上拥有定价的权利。”

“现在我是不会降价迎合欧美采购商的，他们爱买不买。”夏祖军说话这样有底气，是因为内销市场已经占到总销售的70%了。2008年11月，飘飘龙月销量迅猛增长到400万人名币，纯利润在30%左右，高出做OEM近20个百分点。

而如今，许多企业在外单断绝的情况下才着手外贸转内销，不仅面临同样在转型的竞争对手，而且没有从容的时间等待内销市场与外销市场持平。

飘飘龙由于在2007年提早转型，并且在转型过程中不断根据市场反应变化策略，在毛绒玩具在国内批发市场走不通的时候，恰好选择了已经发展成熟、适合毛绒玩具零售的淘宝网，并且又有几家媒体的免费宣传，于是，坚持不懈的飘飘龙走进了大家的视线，成功转型。如果飘飘龙卖的不是毛绒玩具而是不适合网上零售的台灯，如果淘宝网没有发展成熟，如果飘飘龙进军网络，网上已经形成了好几家毛绒玩具知名品牌，飘飘龙的转型可能会失败。但是，偶然转型成功的飘飘龙照样带给了正在转型中的企业启示：外贸转内销，不仅要站准时机，而且还要义无反顾。

Ebrun点评：

1、关键决策必须果断。当发现内销批发市场难进入的时候，飘飘龙快速选择内贸零售渠道，对于大多数转型的中小制造企业来说，没有时间和资本耗着。

2、战略持续性。和其他转型企业一样，飘飘龙的转型也是一波三折，不同的是夏祖军坚持下来，并且根据变化及时调整了战略。