闵大勇:脱胎换骨网络营销

对于一家大型制造企业而言，一个新部门的成立可能只是意味着一个新项目的开始，但是如果一下子成立了两个新部门，这种组织结构上的改变则极可能是企业某种战略规划的需要。

武汉华工激光工程有限责任公司就同时诞生了两个全新的部门：市场公关策划部和国际业务部。

作为华工科技产业股份有限公司的核心子公司，华工激光自1997年建成以来，凭借着激光加工国家工程研究中心30多年的研发经验，以及自身对激光关键技术及激光加工成套设备研发制造的雄厚实力，已然成为我国最大的激光设备制造商之一，并在我国的能量光电子行业创造了一系列的“第一”：第一台高功率激光(在线)拼焊成套设备的问世填补了国家空白;在汽车整车行业研制出首台汽车标签光纤激光打标机，成功替代了国外同类设备;而第一台多光束激光焊接机的诞生，更是极大地推动了我国光通信器件行业和显像管行业的发展……

尽管在国内，华工激光已经得到了大部分行业内人士的首肯，但是在总经理闵大勇看来，这还远远不够。“虽然我们属于先进制造业中的重大装备生产商，但我们同样需要扩大自己的品牌知名度。”闵大勇这样告诉记者。

同时，日益强盛的华工激光也开始不再满足于目前国内的市场地位，他希望把中国的激光设备卖到全球，成为世界知名的激光设备制造商。而对于这个宏大的品牌构想，华工激光的高层管理者很清楚：一个品牌的建立需要经历一个长期积累的过程，除了大规模的投入之外，更需要清晰的品牌规划，而对于国际品牌的建立则需要付出更大的代价。

如何打造华工激光的国际影响力?华工激光的高层开始通过各种途径求解，于是这两个新部门应运而生。

新观念下的新部门

“一般大型企业都有自己的品牌意识，我们也同样有。只是根据自身的行业特性，不同生产企业所运用的宣传推广手段不一样而已。”闵大勇告诉记者，只要打开电视、翻开报纸，就能看到日用消费品铺天盖地的广告，而像华工激光一样属于重工业且专业性技术很强的生产商，一般认为只需要针对行业内的人士投放广告就够了，不可能像空调、化妆品一样在公众媒体上大肆宣传。

CTR市场研究在2004年5月对北京、上海、广州、成都所做的调查显示，各城市广告投放前五大类别涉及化妆品、食品、药品、娱乐休闲类产品、通讯产品和交通类产品，而大型工业设备榜上无名。

于是，在2005年，一个研究如何扩大华工激光品牌知名度的部门诞生了，这就是市场公关策划部。该部门开始在各媒体中摸索华工激光的品牌推广，从电视、广播，到报纸、杂志、户外以及网络，华工激光都会有所侧重地进行尝试和筛选。正如闵大勇所说：“我们在实践过程中，亲身感受到了各种推广渠道自身的优势，所以现在我们并不是单一地使用某一种推广渠道，而是采取组合的方式。”

首先，展会是华工激光最大的品牌推广部分。每年他们都会参加广交会、高交会、德国慕尼黑激光展等国内外大型展会，年投入量高达300万元人民币;同时，华工激光已在广深、沪宁、沪杭、京津唐高速公路上树立了户外广告，希望在公众中强化“华工激光”的品牌印象，年投入资金也要100多万元人民币;另外，在电视、报纸上也会有相应的报道来辅助宣传。当然，不管华工激光有多重视公众形象推广，其本身的行业特性还是让闵大勇更加看重行业内的有针对性的宣传。在这一点上，网络推广恰恰能满足这前后两者的要求。“我们发现，越来越多的中国人开始依赖网络，这其中也包括了我们的行业内人士。因此，从直接受众面来说，电子商务是一个既能让广大公众知道我们华工激光，又能针对激光行业内企业进行宣传的最佳方式。”而以上所有的推广均由市场公关策划部负责。

国际品牌战略的催生

如果说因为对公众品牌认知度的重视而产生了市场公关策划部，那么华工激光国际品牌战略的确立则催生了另一个新部门――国际业务部。

2000年，华工激光全资收购了世界著名数控激光切割机制造企业――澳大利亚法拉莱公司，作为全球第一的等离子切割机生产商和全球排名第四的激光切割机制造商，法拉莱的加入无疑让华工激光的技术优势如虎添翼，而这次收购行动也正式奠定了华工激光进入国际市场的道路。2002年，国际业务部应运而生。

而在这之后，法利莱的国产化给华工激光的国际贸易电子商务带来了更大的优势。2003年底，华工激光正式成立武汉法利莱公司，将华工科技澳洲公司旗下10多个成熟产品的生产转移到武汉。这一“国产化”行动大大降低了这些产品的成本。闵大勇解释说：“现在看来，这次法利莱成功国产化最直接的好处就是提高了华工激光产品的性价比，而这一点恰恰增强了我们网上外贸的优势，因为当我们的客户利用网络来选择供应商时会有比传统渠道更多的选择，而他们上网就是希望找到性价比更高的产品。”

尽管当时忽略了这一优势，但闵大勇清楚一点：收购法拉莱只是全球化战略的第一步，而要实现真正的国际品牌战略，电子商务是必不可少的。一方面，国际市场中买家逐渐习惯先在网上搜索和到相关的B2B平台上寻找供应商;另一方面，电子商务的快捷性、随时性、便捷性以及直接面对客户的特点，也使之成为全球化推广进程中最有利和最有效的途径。“要想把华工激光做成‘中国第一，全球知名’的企业，必定要有相应地推广才能实现，但是像国际推广这样的大行动不能一蹴而就。”闵大勇打算蓄势而发。

2005年，在市场公关策划部成立并尝试在国内进行网络推广之后，闵大勇认为必要的电子商务环境已经成熟，于是，他让该部门开始大范围了解国内外各种电子商务推广方式。从搜索引擎的竞价排名到国内外各大B2B平台，该部门都会逐一挑选并进行审核。网络推广专员肖山介绍说：“对于B2B平台的选择，我们主要会关注他们的侧重区域、会员数量以及有关我们本行业的信息量。像台湾久大这种能够提供特殊推广服务的平台，我们也会考虑。”现在，华工激光正在通过阿里巴巴英文站针对亚洲区域推广;而对于美国地区，华工激光在环球资源上推广的效果也很明显;在欧洲，他们打算采用欧洲黄页，现在正在对其进一步考察;同时，在看中了慧聪网专业的激光频道之后，华工激光已经加入成为慧聪的会员。

不过，对于最终使用哪些B2B平台，并非市场公关策划部单独决定。他们会将筛选过的B2B平台告知国际业务部，而国际业务部会应用自身掌握的信息来考量这些平台。肖山解释道：“国际业务部的外贸人员会在与国外客户的沟通中了解到对方通常会利用哪些B2B平台，而这些平台都将是我们优先考虑的对象。”

选定了平台之后，这些B2B平台产生的国外询盘由国际业务部来处理，他们将具体负责华工激光的国际贸易业务。而在这期间，市场公关策划部会继续对这些B2B平台进行应用效果上的考评。除了对询盘信息有效性的统计分析之外，市场公关策划部还会追踪该B2B平台的曝光率和知名度，有时还会参考一下行业内竞争对手在使用哪些平台。

尽管目前华工激光的市场公关策划部才7个人，国际业务部也不过8个人的规模，但是闵大勇对这两个新部门的成绩却是赞不绝口：“去年，这两个部门所提供的信息量已经超过了所有信息量的50%，预计今年我们的营业额将达到4～5亿元人民币。”

然而，对于重工业产品只需要针对行业内推广的观念，闵大勇却有自己的看法：“这只是常规的想法，我们曾经也有过这样的误区，但是事实上，工业产品也需要有一定的大众品牌认可度。”