杨玉辉:做高粘度用户的B2C

“我其实不懂互联网。”杨玉辉说，作为北京神州锐意商贸有限公司的创始人，他不仅拥有三个线下的门店，还经营着一个B2C网站，网站的销售额已经占到了锐意总销售额的25%左右。而他所经营的都是价格昂贵的专业级摄影器材，这是在很多人的想象中很难实现网上销售的领域。

为“负责”上网

1994年，杨玉辉带着来自前苏联的摄影器材从哈尔滨来到北京，当时他的想法也许只是“倒器材”。中国与当时的独联体边贸开放，使得前苏联的产品大量涌入中国，“它们便宜又皮实，当时很多人都玩这些摄影器材。”

几年之后的1999年，积累了一定资本的他在全国知名的五棵松摄影器材城租下门店，开始了更专业的摄影器材生意。

有了门店，就有了摄影爱好者的光顾。时间长了，杨玉辉认识了一批“摄友”，他们告诉杨玉辉，如果能有一个网站，公布店里的新品信息会方便大家的交流。当时正值2000年，中国互联网的第一个泡泡吹起来，杨玉辉也有些动心。恰好有摄友做了一家名为“蜂鸟”的摄影网站，约他给会员提供一些服务，于是他就在蜂鸟网做了针对会员服务的锐意服务论坛，在论坛上解答客户的问题、向客户销售摄影器材。

当时蜂鸟以向会员发行会员卡的方式获利，每张会员卡卖20元。会员卡就在杨玉辉的门店代售。卖了几千元之后，问题出现了：互联网泡沫碎了，人人以逃出网络为快，蜂鸟网也就无法支撑了。

此时的杨玉辉已经尝到了通过蜂鸟网论坛营销的好处，同时，经他的门店也已经销售了几千元的会员卡。虽然是代蜂鸟网销售，钱给了蜂鸟网，但这些会员卡是通过自己的门店卖掉的，不管怎么说，自己也得担一些责任，要为这些购买了会员卡的蜂鸟网会员负责。于是，杨玉辉联合了几个既是客户也是朋友的摄友接下了蜂鸟网，把它继续下去，并为此注册了公司。

虽然最初只是为了“玩”，杨玉辉同既是客户又是朋友的摄友的合作却成就了中国最好的摄影专业网站之一。2004年，蜂鸟网被CNET收购。

用原始方式粘住客户

蜂鸟网的经历让杨玉辉感触颇深。曾经是杨玉辉的客户，当时还是学生的邢海源，后来成为了杨玉辉的蜂鸟网合作伙伴，如今则是锐意的副总经理。邢海源告诉本刊，锐意最初的电子商务就是通过蜂鸟网进行的，在蜂鸟网的锐意服务论坛上公布锐意的商品信息，用户访问该论坛，再在论坛里交流沟通，然后成交。

在论坛里谈买卖，就做成了生意。这样的电子商务方式，如今想来简直匪夷所思，更何况是动辄上万元甚至十几万元的专业摄影器材。当时第三方支付厂商的发展还处于初级阶段，这样的生意需要客户先把钱通过银行汇款等方式汇给锐意，锐意才发货给对方。从商业角度来说，无论是客户还是锐意，其实都承担了极大的交易风险，但就是这样，锐意仍然能从蜂鸟网上接到生意。

之后，杨玉辉意识到，自己既做器材销售，又做媒体性质的蜂鸟网，这不太合适，况且利用论坛做生意也过于原始。于是，2004年，锐意自己的电子商务网站上线了。

目前，困扰大多数B2C网站的问题是用户忠诚度不高。对价格敏感的用户们会首先关注不同网站的价格，然后再做出购买决定。这使得B2C网站很难开发用户的延伸价值。

对于锐意来说，这些问题却似乎不存在。锐意电子商务部经理陈亮告诉本刊，摄友们一般是年龄偏大、有消费能力的发烧友，他们所需要的服务并不只是卖给他们器材，还包括了器材的使用技巧、作品的展示和交流等，延伸的服务使得他们成为高粘度用户，锐意通过CRM系统管理会员，给他们提供相关信息，并且通过锐意网站的论坛和蜂鸟网的服务论坛与会员们交流。目前锐意的客户主要是老客户，而新客户也多是老客户口碑相传介绍过来的。杨玉辉告诉记者，目前锐意通过电子商务所做的年交易已经超过了3000万元。

网上网下互动的“烦恼”

在杨玉辉看来，做电子商务离不开网上和网下的互动。据锐意统计，尽管很多人是到锐意的门店去买器材，这些人却是先在网上相中了产品，看好了价格，然后再去实体店面的。“网络速度很快，有时候网上已经公布了某种产品的优惠价，有客户去了门店，门店却还没准备好。”

但杨玉辉遭遇的难题是：他非常想让更多客户通过网店购买产品。毕竟门店的成本昂贵，每多开一个门店，装修是一笔费用不说，门店还需要现货，而数码产品的价格变动非常快，现货备得越多，风险就越大。网店则不需要备大量现货，并且没有了门店的租费，相对而言成本低得多。

但从另一个角度考虑，门店是企业实力的体现，必须保留。如果为吸引客户到网店购买而采取网店购买有优惠的政策，势必会造成网店与门店竞争的局面。而如果没有优惠政策，客户更喜欢的方式还是通过对实物器材的挑选完成交易，网店的交易量就上不去。

杨玉辉的疑问也是众多像杨玉辉一样从传统走向网络的企业的疑问。实体店和网店谁都不能“得罪”，都要发展，但如何去平衡这些关系?

虽然有着疑问，但锐意的电子商务之旅仍然顽强地走着。在杨玉辉看来，需求会决定锐意电子商务的每一步。